7月8日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局正式發(fā)布《北京市網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)服務(wù)合同(示范文本)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《示范文本》)。《示范文本》是全國(guó)首個(gè)專門針對(duì)直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者與直播間運(yùn)營(yíng)者之間的服務(wù)合同示范文本，明確直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者的權(quán)利義務(wù)，并涵蓋禁限詞管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施壟斷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)制或利用技術(shù)手段限制或禁止直播間運(yùn)營(yíng)者在其他平臺(tái)進(jìn)行同類型直播帶貨活動(dòng)；直播間使用人工智能合成內(nèi)容進(jìn)行直播帶貨，直播間運(yùn)營(yíng)者需在直播間以顯著方式進(jìn)行標(biāo)識(shí)。
數(shù)字人直播需標(biāo)識(shí)
在直播帶貨過(guò)程中，直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員乃至消費(fèi)者，總是存在說(shuō)不清的糾紛和摩擦，厘清各方關(guān)系尤為迫切。
在直播間通過(guò)推薦、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買第三方商品或服務(wù)的帶貨經(jīng)營(yíng)行為中，仍存在部分運(yùn)營(yíng)者主體資格認(rèn)定不清、責(zé)任界定不明確；運(yùn)營(yíng)者的直播賬號(hào)、直播內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬模糊等問(wèn)題，且沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)定予以規(guī)范，給監(jiān)管部門的管理和消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。
為此，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局在全國(guó)率先通過(guò)制定直播平臺(tái)和直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者之間的合同示范文本，來(lái)規(guī)范和引導(dǎo)直播帶貨行為，推動(dòng)矛盾糾紛源頭預(yù)防。
持照經(jīng)營(yíng)是合規(guī)管理的第一步。《示范文本》要求直播間運(yùn)營(yíng)者開(kāi)展直播帶貨經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)依照法律法規(guī)辦理登記注冊(cè)并領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院教授黃勇認(rèn)為，倡導(dǎo)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，是一項(xiàng)重大創(chuàng)新舉措，為主體資格模糊、責(zé)任交叉等可能導(dǎo)致的爭(zhēng)議提供事前解決方案，為行業(yè)合規(guī)發(fā)展提供示范，也為相關(guān)監(jiān)管進(jìn)一步完善奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
值得注意的是，合同還約定直播間運(yùn)營(yíng)者公示自身經(jīng)營(yíng)信息、商品實(shí)際銷售者信息、人工智能應(yīng)用標(biāo)識(shí)等。具體而言，直播間運(yùn)營(yíng)者在其直播間使用人工智能合成內(nèi)容進(jìn)行直播帶貨的，應(yīng)當(dāng)在其直播間以顯著方式進(jìn)行標(biāo)識(shí)。
數(shù)字人直播日漸普及，尤其在深夜時(shí)段迅速崛起，填補(bǔ)了真人主播難以全天候在線、人力成本高的短板。今年6月，羅永浩以虛擬數(shù)字人的形象在百度電商開(kāi)播，當(dāng)天直播近一個(gè)半小時(shí)觀看量超過(guò)300萬(wàn)人。不僅如此，眾多品牌商或MCN機(jī)構(gòu)也多次嘗試“真人直播+數(shù)字人直播”混搭的模式。一位為多個(gè)快消品牌做直播運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人坦言：腰部和腳部主播雖然人員充足但流動(dòng)性太快，不確定性導(dǎo)致培訓(xùn)成本被不斷拉高，數(shù)字人可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷帶貨，同時(shí)保持穩(wěn)定的直播節(jié)奏和話術(shù)輸出。
明確知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬
《示范文本》對(duì)參與雙方的界定范圍給出了明確劃分。直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者指通過(guò)提供直播賬號(hào)、交易撮合、信息發(fā)布等直播帶貨平臺(tái)服務(wù)，供直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者獨(dú)立開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)的法人或者非法人組織。
直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者則是指通過(guò)直播帶貨平臺(tái)，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式，向觀眾展示、講解第三方(含生產(chǎn)者和銷售者)提供的商品或服務(wù)，并引導(dǎo)觀眾在線購(gòu)買的個(gè)體工商戶、法人或者其他組織，不包括以直播方式銷售自有商品或服務(wù)的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者。
合同約定直播帶貨過(guò)程產(chǎn)生的視頻、音頻、圖文等內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸直播間運(yùn)營(yíng)者所有。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者有權(quán)在平臺(tái)內(nèi)合法免費(fèi)使用、復(fù)制、傳播、展示該內(nèi)容，無(wú)需另行獲得直播間運(yùn)營(yíng)者授權(quán)。但平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者如需在平臺(tái)外使用，需另行獲得直播間運(yùn)營(yíng)者書(shū)面授權(quán)，并就使用費(fèi)進(jìn)行協(xié)商。
與此同時(shí)，合同對(duì)賬號(hào)變更提出更詳細(xì)要求。合同約定直播間運(yùn)營(yíng)者在具備一定條件下，可以向平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)變更直播賬號(hào)注冊(cè)人的實(shí)名認(rèn)證主體信息，有利于直播間的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，維護(hù)交易的穩(wěn)定性及相關(guān)責(zé)任的承擔(dān)。
北京市帥和律師事務(wù)所沈騰律師則強(qiáng)調(diào)：“賬號(hào)變更與知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬條款直擊行業(yè)痛點(diǎn)。保障了經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，平衡了內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)的權(quán)益，避免權(quán)屬爭(zhēng)議，體現(xiàn)了規(guī)則的實(shí)用性。”
針對(duì)《示范文本》的發(fā)布，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“北京市出臺(tái)的這份示范文本，為平臺(tái)與直播間運(yùn)營(yíng)者之間的合作提供了清晰、規(guī)范的指引框架。特別是關(guān)于持照經(jīng)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任劃分等關(guān)鍵條款，有效解決了實(shí)踐中長(zhǎng)期存在的模糊地帶，有助于降低合作摩擦，提升平臺(tái)生態(tài)的透明度和穩(wěn)定性。”
平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，不得實(shí)施壟斷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)制或利用技術(shù)手段限制或禁止后者在其他平臺(tái)進(jìn)行同類型直播帶貨活動(dòng)。
運(yùn)營(yíng)者不得虛假搶購(gòu)
直播間運(yùn)營(yíng)者不得刪除觀眾對(duì)其展示、推廣的商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。不得以編造用戶評(píng)價(jià)、誤導(dǎo)性展示、謊稱現(xiàn)貨、虛假搶購(gòu)、虛構(gòu)點(diǎn)擊量、關(guān)注度、點(diǎn)贊等流量數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)等方式，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)觀眾。
有從業(yè)者在此前的采訪中就曾透露運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)與主播的*量行為，為在開(kāi)播初期爭(zhēng)奪成交額和高轉(zhuǎn)化，以便搶占更多的流量，他們會(huì)“自發(fā)搶購(gòu)”，即工作人員快速下單快速退單，直接拉高成交量，“風(fēng)險(xiǎn)很高，平臺(tái)一旦識(shí)別出惡意成交會(huì)關(guān)閉直播間”。但該從業(yè)者也很無(wú)奈，這種行為難以叫停，因?yàn)橹辈ラg高GMV才能有更高的排位。
直播帶貨平臺(tái)和直播間運(yùn)營(yíng)者都是交易環(huán)節(jié)的重要參與者，因此也專門設(shè)置消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條款，明確相關(guān)責(zé)任，最大限度保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
在具體實(shí)施過(guò)程中，直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制，公開(kāi)消費(fèi)爭(zhēng)議解決渠道、方式等信息，及時(shí)受理并處理消費(fèi)者投訴。一旦消費(fèi)者與直播間運(yùn)營(yíng)者發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益。若平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在協(xié)助消費(fèi)者解決爭(zhēng)議時(shí)承擔(dān)了先行賠付責(zé)任的，有權(quán)向直播間運(yùn)營(yíng)者追償。
如果因直播間運(yùn)營(yíng)者未以顯著方式標(biāo)明其并非銷售者身份及實(shí)際銷售者信息，或者在直播過(guò)程中對(duì)其推廣的商品或服務(wù)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，使消費(fèi)者因通過(guò)其直播間購(gòu)買商品或服務(wù)合法權(quán)益受到損害的，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。
《示范文本》明確直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立直播帶貨商品或服務(wù)的質(zhì)量控制與合規(guī)管理機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，保證展示、推廣的所有商品或服務(wù)信息的真實(shí)性、完整性和準(zhǔn)確性。
與此同時(shí)，直播間運(yùn)營(yíng)者要對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地介紹，明示商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等信息，不得發(fā)布虛假、誤導(dǎo)性信息，不得展示、推廣假冒偽劣商品或不合格服務(wù)。直播間運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)建立主播管理制度，規(guī)范主播行為，依法向觀眾展示、推廣商品或服務(wù)，并應(yīng)當(dāng)做好直播監(jiān)控，避免主播在直播帶貨活動(dòng)中發(fā)生違法違規(guī)行為。
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