前言

筆者運營其它行業類目的淘寶商城多年，最近一摯友拿下某進口品牌奶粉網絡總代準備進軍淘寶經營旗艦店，卻苦于沒有思路，故請筆者代勞。為感謝好友信任，筆者利用幾個深夜草書成文。成文后發表至派代，不是做軟文，而是希望能夠在這個國內最大的電子商務討論平臺上，實現拋磚引玉的作用，拙文能帶動大家一起思考，發表更多真知灼見，為筆者摯友所用，筆者在此不甚感謝。另外也歡迎大家踴躍拍磚，定將一一拜謝。

1 swot分析

1.1 優勢

1.1.1 血統純正
全產業鏈在荷蘭本土完成，具有相當的可靠度和安全性，非國內或香港分裝。

1.1.2 實際效果好
從排便、上火、吐奶、口感等綜合各方面的食用后反應來驗證，本奶粉具有較佳的效果，容易被嬰兒接受。

1.1.3 利潤空間較大
從直銷和分銷兩種銷售模式來說，都具有較大的利潤空間，有利于本商城和今后合作的分銷商銷售和推廣，有足夠的操作空間。

1.2 劣勢

1.2.1 品牌知名度不夠
作為一個在國內沒有進行過大規模推廣的進口品牌，目前僅在北京等地的母嬰店有進行線下銷售，而奶粉是一個重復銷售率極高和特別容易通過人際網絡傳播品牌效應的產品，目前要打開知名度，具有一定難度。

1.2,2 定價較高
由于廠商對于市場售價有較嚴格的管理規定，因此產品售價將相對于美素、牛欄等淘寶熱銷品牌的價格較高，在對于價格最敏感的淘寶平臺，將是考驗消費者是否選擇本產品的重要因素。

1.2.3 產品品種單一
本品牌只有一二三段三個牛奶和羊奶4個單一品種，不利于促進關聯銷售，而母嬰類產品是一個關聯銷售極大的行業類目，如果不能進行廣泛的關聯銷售，從運費分攤的角度上來看，將不利于銷售者選擇本品牌的產品。

1.3 機遇

1.3.1 國內食品安全信任危機
從三氯氰胺到性早熟到最近的皮革奶，光在奶粉這個領域，對于國產品牌的安全可信度，消費者已經到了忍無可忍的地步。淘寶上的水貨奶粉為什么熱銷，為什么珠三角的媽媽們搶光了香港的奶粉又開始搶澳門奶粉，都是基于這個不信任。這是進口奶粉最大的市場機遇。而且在較長一段時間內，不論國內有關部門如何監管，老百姓已經被一而再再而三傷害的消費熱情都很難重新樹立起來。

1.3.2日本核危機
在進口品牌奶粉的市場競爭中，日本、澳洲和歐洲差不多是三分天下的狀況，尤其是以“明治”為代表的日本品牌奶粉，一直以更適合于黃種人嬰兒體質為賣點，占據了淘寶很大一部分市場份額。但是此次日本福島核電站的危機以后，不論是從主觀心理接受度還是客觀實際的影響，日本的農產品和海產品將在很長一段時間內會被中國消費者拒絕，而福島地區所在的日本東北部直到北海道，正是日本主要的畜牧區。日本奶粉讓出的1/3的市場份額，將被澳洲和歐洲奶粉接過，本品牌如能利用這一危機轉變為自己品牌的機遇，將一炮走紅。

1.3.3 生育高峰到來
80后這代年輕人已經全部進入適婚年齡，而且大部分開始結婚生子，中國已經進入了又一波生育高峰期，前文已經提到，國產奶粉品牌的信譽度已經降至最低，進口奶粉品牌的黃金時代即將來臨。

1.3.4 母嬰行業發展極快
在2011年第一期的淘寶《賣家》雜志上，將母嬰行業與化妝品行業還有特殊行業作為今年淘寶平臺最被看好的三個行業，奶粉作為其中單品價格最高，重復消費率最高的產品，將獲得極大的市場發展機遇。

1.4 挑戰

1.4.1 淘寶母嬰平臺競爭激烈
進入淘寶母嬰平臺，一共可以搜到16041948件商品，其中奶粉/輔食/營養品450780件（2011-3-29日數據），一個全新的商城能否盡快占領市場高度，與在此平臺經營多年的對手競爭，是必須面臨的一個問題。

1.4.2 團隊未捏合成型
相比一家普通的母嬰產品皇冠店，本店的所有團隊成員都缺乏多年的淘寶運營經驗，崗位之間配合的默契度也不足，需要盡快捏合成型。

1.4.3 線下市場沖擊
根據廠商的限價規定，線上售價與線下售價差價幅度不足10%，沒有較大的價格差。如果不能提供多樣化的交易方式和增值服務，可能會把通過網絡宣傳投入實現的一部分潛在消費者流失至線下購買，從而造成資源浪費和客戶流失。

2 團隊組建

2.1 人員結構
初步提出按照下圖進行團隊組建，初期不必所有崗位均安排專人，可一人負責多個崗位，但必須制定清晰的崗位職責，明確有這么多崗位工作內容需要完成，以免造成工作職責劃分上的缺失。一旦隨著業務發展工作量飽和，則可進行人員補充，把人員按照崗位進行拆分。也可將部分非核心崗位外包出去，比如財務、倉庫、IT技術等，電子商務團隊一定不要追求大而全。

2.2 工作考核
建立KPI（績效考核關鍵指標），緊緊圍繞KPI將目標細化，從業績、客戶滿意度、團隊成長度三個方面進行分析。

2.2,1 業績
業績不僅僅指銷售業績，作為電子商務項目，網店流量（包括UV和PV）、轉化率、客單價、回頭率等也是非常重要的指標，并且可以根據這些指標來指定和規劃商城裝修、發貨效率和促銷活動等，最終把這些指標量化到具體數值，再根據各部門不同情況來分別認領，比如市場部和物流部承擔回頭率的比重是不一樣的，承擔銷售業績的比重也不一樣。

2.2.2 客戶滿意度
淘寶商城設置了三個指標，分別是“寶貝與描述相符”、“服務態度”和“發貨速度”，需要根據每個部門、崗位與這三項指標的相關度做一下拆分。

2.2.3 團隊成長度
這是一個很模糊的考核指標，但也是非常重要的指標，可以通過定期考試和實戰比武的方式來進行評定，這個考核指標，將決定管理者是否能夠從日常事務中脫身，把更多精力放在整個商城的未來發展上，從而使商城走向良性發展的道路。

2.3 團隊成功的關鍵
要考察這個團隊未來是否能夠成功，勝任不斷增長的KPI指標，中層也就是部門主管或者經理這一層是最關鍵的因素。網店尤其是很多個人網店，在往更大規模發展的時候，往往會遇到這個瓶頸，即創始人（店主）無法脫身日常事務，不能放權給手下，從而失去時間和精力去思考明天的事，錯失相當多的發展良機，而又對網店本身業務產生影響，沒有經濟條件聘請更優秀的人才加盟，整個店鋪陷入惡性循環。
本項目作為一個全新的項目，需要從一開始即從高規格來組建團隊，需要帶有較高的人才引進規格，在開店初期的巨大工作量完成以后，要讓中層員工盡快成長起來，讓決策者盡快脫離瑣事，保持項目的正確發展方向。

3 營銷推廣

根據嬰兒奶粉這個產品的特性，本項目擬緊緊圍繞“會員營銷”和“數據庫營銷”這2個核心思路來規劃總的市場營銷策略。

會員營銷絕不僅僅是辦會員卡打折，而是要緊緊圍繞嬰兒奶粉這個產品的特性，這里主要包括：產品的口碑是初次購買的極重要因素（尤其是人際傳播的品牌聲譽）、忠實用戶流失門檻較高（嬰兒改奶是一件很麻煩的事）、重復購買率極高（從出生到3歲甚至更久一般不會輕易改變品牌）等等。當當網的李東生曾經說過，當當不怕被百度屏蔽，因為現在有了SNS。的確，搜索引擎現在已經不是唯一的流量來源，尤其是需要建立忠誠用戶群的產品，以SNS為代表的新一代互聯網應用，已經改變了互聯網的行業生態，搜索引擎的重要性逐漸被削弱，淘寶一直不支持百度的搜索蜘蛛，一樣有千萬級的用戶和十億級的瀏覽量。本項目的會員營銷希望建立“育嬰知識庫”+母嬰專業SNS的營銷模型。

3.1 淘寶站內

3.1.1 門戶部分

淘寶的門戶包括論壇、幫派和畫報，論壇推廣主要工作為慣用的論壇推廣方式，到母嬰相關的論壇去頂貼發帖，從而帶來一定的流量，但是在搶座工具出現以后，淘寶論壇幾乎成了一個垃圾場，論壇推廣已經不是一個重要的手段，論壇這種傳統的互聯網交流模式逐漸在沒落，性價比非常低。不過在相關的論壇，盡量去搶一些熱門貼的沙發、板凳和地板的位置還是很重要的，這需要執行者有足夠的眼光，能夠第一時間發現即將成為熱門貼的帖子，從而占據極佳位置，獲得免費流量。
幫派實際上也是一個論壇，與論壇不同之處在于，論壇是由小二管理的全開放性的，而幫派管理者是商城所有者本身，開放程度也可以由商城所有者自己決定，是全封閉還是全開放，還是半開放需驗證進入，幫派完全是商城所有者控制。幫派的使用方式宜將幫派和淘江湖（淘寶站內的SNS）結合，通過獎勵買家到淘江湖分享使用心得的方式，促使買家在使用本產品以后，把自己的心得圖文并茂的發布到淘江湖以及本商城的幫派中來。對于一個全新的品牌來說，廣告做的再好，也不如消費者自己說它好有價值。可以說，幫派的合理運用和推廣，是淘寶站內推廣部分，能否成功的關鍵，如果不能樹立起品牌知名度和信譽度，后面怎么促銷都是沒有意義的。奶粉不是一般產品，不是說便宜就一定有人買。
在這個眼球為王的時代，畫報成為淘寶門戶部分吸引流量一個非常重要的工具。畫報是一個UGC（用戶創造內容）平臺，經過筆者驗證，相比論壇和資訊，畫報是潛在用戶最容易引入到產品或者店鋪本身的頻道，這個需要團隊中的美工，要抓住媽媽們（主要消費群）的喜好，制作精美可愛的畫報，并且鏈接到相關的產品，這里可以去服裝畫報頻道http://huabao.taobao.com/fashion/p-1.htm去參考一下。

3.1.2 營銷工具部分
淘寶的營銷