一、引言

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來使電子商務(wù)(Electronic Commerce, EC)得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺因具有產(chǎn)品多樣化、成本的降低和不受時間空間限制等優(yōu)勢，使得C2C擁有巨大的發(fā)展空間。

　　網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物存在著差別，很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費者購物的決策行為進行了研究。文獻[1]認為，網(wǎng)上消費者通過兩個階段的過程來作出他們的決定：瀏覽及選擇階段；評價、對比、做出購買決策。Jarvenpaa,Tractinsky,Vitale(2000)研究了消費者是否選擇網(wǎng)上購買主要有兩個原因:對網(wǎng)上購物的態(tài)度和對該網(wǎng)站知覺到的風(fēng)險。而Chau,Au，Tam認為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)越有效，越容易使用，消費者對該網(wǎng)站的評價就越高，從而更易產(chǎn)生購物意圖。Li Na和Zhang Ping提出了消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和行為的研究模型，著重于態(tài)度和行為及其影響因素[4]。文獻[5]認為賬戶安全，賣家信譽度等因素影響消費者的在線購買行為。本文針對C2C電子商務(wù)模式，結(jié)合傳統(tǒng)購物方式，從消費者個人因素和購買環(huán)境因素兩方面對消費者購買決策進行探討和分析。

二、個人因素對C2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響

　　最終的消費者決策是由個人作出的，因此個人的心理和行為特征對消費決策有著重大的影響。Philipkotler(2002)提出了從個人角度影響消費者決策的四層面,即文化、社會、個人和心理層面。網(wǎng)絡(luò)購物的決策也受這四個層面的影響。

　　1.文化對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響

　　大量的研究表明，亞文化對消費者決策的影響要遠遠大于主流文化。亞文化不僅包括與主流文化共通的價值觀念,還包括自己獨特的價值觀念。每個人都是在特定的文化氛圍中成長起來的，所在的國家、地區(qū)、家庭等的文化都會影響一個人的價值觀、觀念和行為方式。例如，一個年齡亞文化群是由年齡相近,且生活經(jīng)歷相似的人組成的。以“80后”為例，他們追求個性、時尚，都能熟練使用計算機、充分的利用網(wǎng)絡(luò)，同時學(xué)歷較高，大多數(shù)在積累了網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗后最終都能夠理性消費。淘寶網(wǎng)十分重視在這種文化背景下的交易雙方的溝通問題，例如使用淘寶旺旺軟件以及使用個性化的旺旺表情等。

　　2.社會因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響

　　社會因素包括消費者所屬群體、家庭以及社會角色和社會地位。調(diào)查顯示:我國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信任度較低。只有三分之一的(35.1%)的網(wǎng)民表示對互聯(lián)網(wǎng)信任。在這樣的社會環(huán)境影響下，很多人會對網(wǎng)絡(luò)購物忘而卻步。

　　3.個人特點對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響

　　個人特點包括年齡和所處的生命周期、職業(yè)、城市化、生活方式、個性和自我概念等。對于使用C2C購物的消費者，從年齡和生命周期看，大多數(shù)是處于25歲以下的年輕一族，大多是擁有著良好教育和收入的白領(lǐng)一族或者對計算機網(wǎng)絡(luò)操作比較熟悉的大學(xué)生、研究生。網(wǎng)絡(luò)購物的人群大都集中在城市，在生活方式(VALS)的區(qū)分上，自我導(dǎo)向型和行動導(dǎo)向型生活方式的消費者是網(wǎng)絡(luò)購物的主要力量。而每個人獨特的個性也影響著他的購買行為。個性一般以性格的方式表現(xiàn)出來，善于溝通、樂于交際的人更愿意通過C2C的方式進行購物，在C2C網(wǎng)站社區(qū)中與網(wǎng)友分享自己的購物經(jīng)歷。

　　4.心理因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響

　　消費者的購買選擇進一步受四個主要的心理因素的影響：動機、感知、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。需要決定動機，對真實商品使用價值的需求直接導(dǎo)致購買動機，C2C網(wǎng)站提供了多樣化使用價值的商品。還有基于社交的需求被尊重的需要等都能夠?qū)е戮W(wǎng)上購買的動機。學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激、暗示、反應(yīng)和強化的交互影響而產(chǎn)生的，C2C網(wǎng)站應(yīng)該能夠做到使用促成暗示或提供正面強化，使消費者對陳列的商品形成強大的驅(qū)動力。同時，消費者通過實踐和學(xué)習(xí)獲得信念和態(tài)度，信念和態(tài)度都會影響購買決策。

三、購物環(huán)境因素對C2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響

　　1.低價

　　這是電子商務(wù)模式最大的優(yōu)勢之一，低價的原因是降低了交易成本以及沒有各種現(xiàn)實店鋪的各種費用發(fā)生。網(wǎng)上購物的消費者都希望能買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品。C2C網(wǎng)站的賣家都擁有不同的進貨渠道，提供的價格和質(zhì)量也不同，消費者可以通過信息搜索以及與賣家溝通得到最大的性價比，這是C2C的優(yōu)勢所在。

　　2.風(fēng)險因素這是制約電子商務(wù)以及C2C的首要因素。這種風(fēng)險主要表現(xiàn)在兩個方面:首先，網(wǎng)絡(luò)是虛擬性的，購買的商品有著與實際不符的風(fēng)險。其次就是網(wǎng)上支付風(fēng)險，即使現(xiàn)在的C2C網(wǎng)站都會使用安全第三方以及網(wǎng)絡(luò)警察、使用安全控件等措施來保證支付的安全性，但是網(wǎng)絡(luò)支付總是會存在信用卡信息被竊取、網(wǎng)絡(luò)中斷或系統(tǒng)故障造成資金流失時的責(zé)任歸屬不清等各種問題帶來的風(fēng)險。

　　3.賣家信譽因素

　　C2C模式下,賣家各不相同，很難在短時間內(nèi)信任某一個賣家。因此為了規(guī)避風(fēng)險，很多消費者都選擇了信譽度高的賣家，信譽度高的賣家表明了具有很好的消費者反饋，消費者會對其產(chǎn)生信任，滿足了消費者潛意識里愿意去信任、希望購買成功的愿望。實踐證明，擁有良好信譽的賣家總是能獲得更多的信任，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費者。

　　4.產(chǎn)品多樣化因素

　　網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多現(xiàn)實商店中找不到的東西大多可以在網(wǎng)上找到。在這個張揚個性的時代，很多人都希望與眾不同，C2C網(wǎng)站商品的多樣化恰好滿足了消費者的心理需要，從而影響消費者的購買決策。

　　5.售后服務(wù)因素

　　很多消費者會因為不能享受很好的售后服務(wù)而拒絕在網(wǎng)上購物。這里的售后服務(wù)包括商品郵寄的及時性和收到商品后的一系列售后服務(wù)。由于交易雙方無法見面，也存在一定的空間距離，賣家也存在差異，因此售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物一個很難解決的制約因素。

　　6.購買流程的復(fù)雜程度

　　為了交易安全，C2C網(wǎng)站設(shè)計的支付流程一般都比較復(fù)雜，例如每個步驟都需要輸入不同的密碼，驗證身份等各種流程，消費者記住密碼和熟悉流程都需要一段時間。很多消費者已經(jīng)產(chǎn)生購買意向，但是由于網(wǎng)上購物流程過于復(fù)雜而放棄購物。因此，購買流程的復(fù)雜程度也影響著網(wǎng)絡(luò)購買的決策。

四、結(jié)束語

　　C2C電子商務(wù)模式是一種方便快捷的商務(wù)模式，而消費者的購買決策受到眾多因素的影響。本文認為，一方面，商家應(yīng)該從消費者個人角度考慮，使購物環(huán)境更加符合不同消費者的個性因素；另一方面，賣家和網(wǎng)絡(luò)組成的環(huán)境應(yīng)該得到更大的改善，以吸引消費者和保障消費者的權(quán)益，促進C2C電子商務(wù)快速和良性的發(fā)展。