雙十一不知不覺已經成了我們眾人皆知的購物節了。在這一天來說電商平臺之間競爭也是很大的。經過多年的競爭和積累，京東丶天貓成為行業里最關注的電商平臺級的雙寡頭，此次雙十一兩家更是在流量丶營銷創意丶物流丶技術等方面進行布局，甚至提前一個月進行備戰。從10月開始，雙十一在京東強勢促銷宣傳之后真正成為一個集體狂歡的網購節，這個網購的節日京東和天貓各自的優勢和劣勢都非常明顯，這種明顯的對比在經過一番分析之后，可以感受到兩家中國最大的電商企業各自的發展軌跡和發展方向，值得細細研究。

    根據恒信互贏從事電商行業近9 年的實踐和觀察和大家一起分析，在制造如此規模網購節的過程中，這兩家電商如何借助自身優勢造勢和獲取用戶，明確定位自己并且獲得訂單，又有哪些劣勢導致其被對手死抓不放，只能避重就輕改變宣傳策略的?

    從多年在零售業和電商業的營銷活動中深深體會到，如果想造出一個好網購節，有兩點很重要：一是商家組織;一是宣傳策略和媒介購買。那就從這兩點展開來說，商家組織對于天貓來說自然是很大的優勢，因為天貓造出的雙11已經舉辦過多屆，所以商家組織如果以往年的操作來說，應該說是優勢非常明顯。只是今年似乎有些不同，畢竟天貓遭遇了在開放平臺模式上最強勁的對手——京東，加上京東的自采體系支撐，所以在商家的組織上京東的優勢比起天貓更明顯：

    一丶京東的自采體系能夠清楚掌控商品的庫存數量，而且對商品的控制力更強，在單品促銷上顯然要比天貓來得心里有數。其次由于是自采商家并不需要付出過多的精力和人力資源，只需要簡單地把貨送到京東指定的倉庫，在促銷效果好的時候保證及時的補貨就可以了。商家對于京東做促銷的支持程度在自采體系方式顯然比天貓要高出許多。

    二丶京東的POP平臺商家經過近兩年的發展已經擁有足夠多的優質商家，這些商家有部分還是和天貓重合的，但由于天貓沒有自建倉儲物流系統支撐，而往年雙11由于訂單量過大，通過加盟模式發展起來的第三方快遞公司本身一方面僅有中轉倉，另一方面從業人員參差不齊，出現爆倉和買件羽絨服到春天才送到的事情都發生過。這使得這些和天貓重合的商家表面上為了渠道利益平衡給天貓更多的資源支持，實際上很多的貨卻早早地放到了京東的倉庫了(京東本身對這次雙11大促在物流配送上全面開放并且有極大的優惠力度)。那么最終從天貓賣出去的商品，買家極有可能見到的是京東的快遞員?；蛘吒纱嗌碳視榱擞脩趔w驗考慮，提前結束在天貓的促銷。

    三丶天貓在去年開始推進預售才使得緩解了一部分雙11訂單在一天過于集中的問題，可是天貓的預售制度只是預付款，許多商家仍然不可能把貨提前發出去。而京東則將雙11大促的時間整整拉長了近兩周，這樣一來，商家可以更良性地調配各地庫存以及將訂單壓力釋放開來，保證了訂單完成之后的后端體驗。

    在商家組織上，京東顯然這三個方面的優勢天貓無法復制，但是天貓除了B2C的資源外還有著阿里巴巴B2B的商家資源和淘寶大賣家的商家資源，所以天貓和京東在這個方面的優勢已經差別不大。

    現在來分析一下宣傳策略，天貓今年雙11的策略主要可以分為兩部分，一部分是屬于自己節奏掌控的O2O部分，除了銀泰所有百貨大樓納入此次雙11線上線下同步促銷之外，許多其它零售商內部的品牌商也主動或被動地加入這個宣傳策略中來，使得天貓O2O在商業模式雖然沒有論證特別明白的情況下，成為初期天貓在雙11宣傳策略上極大的優勢，這個優勢還非常有可能對接后面支付寶POS機的強勢推行，形成天貓構建O2O商業模式新的壁壘。O2O部分的宣傳策略成為此次天貓宣傳的亮點，只是在后來的戶外媒體上變樣了，這個變樣來自于京東的宣傳策略。

    京東或許是在充分論證了天貓宣傳策略這一巨大優勢之后，根據自身的優勢很簡單地找到了對應的宣傳策略，那就是“物流配送快”這么一個點，先是前期利用自己在自媒體領域中的優勢地位進行漫畫廣告的宣傳，然后市場部進一步通過視頻廣告和戶外丶影院丶電視媒體強化這個優勢，同時在媒介購買上采取“跟隨策略”，也就是天貓的廣告在哪京東對應的物流配送快的廣告就在哪。

    天貓在京東自建物流比其第三方物流配送效率高這一宣傳優勢之下，似乎開始調整宣傳策略，重新回到打折和送紅包的方式上來。甚至“來往”在我看來目的都是為了更方便送紅包出去，這種宣傳應對策略讓我想起當年易趣應對淘寶免費的策略，非常之相像，也是送紅包出去。最后的結果可想而知，由于購物體驗不好，買家僅用送的紅包買最低客單價(如滿100可用20元，買家就會挑100以內的買)的商品，然后更大件的商品換成購物體驗更好的平臺購買。從這里可以看出，天貓在接近雙11應對競爭的宣傳策略上似乎沒有京東有優勢了。