“雙十一”大戰硝煙散盡，微信發飆激起千層浪。但微信真的那么重要嗎？其實，電商正在進入到一個“總流量”競爭的新階段。線下流量不可忽視，個性化流量異軍突起，正負能量相互激蕩。電商“總流量”競爭將有哪些看點呢？

四種大業態相克的故事

在分析“總流量”之前，要先看四種大業態的博弈。這里指的業態不是便利店或倉儲會員店等業態，而是簡單粗暴地劃分為線下分銷體系丶線下大賣場丶線上分銷體系和線上大賣場。這四種業態在互相競爭。首先，線下大賣場的發展原來順風順水，但遭遇到線上大賣場的激烈競爭。線上大賣場（比如京東商城）不受貨架和空間的制約，能上線的品類更多，因此線上大賣場的流量激增，用戶急驟增長。用戶可以在線下大賣場體驗，到線上大賣場下單。蘇寧搞線上線下同價，實在是情非得已。但大賣場畢竟以品牌消費為主，中國主流消費仍然是非品牌消費。出乎意料的是，以淘寶為代表的線上分銷體系，其發展規模遠遠大于以正品為主的線上大賣場代表京東商城。

線上分銷體系的發展卻遇到瓶頸，即消費者信任問題，以及個性化物流需要大量的投資。菜鳥現在波瀾不驚，說明阿里物流投入的資金還沒有到位。而眾信網在電商可信交易環境中作出了一些努力，但是中國消費者仍信奉眼見為實。換句話說，線下分銷體系從整體上制約了線上分銷體系進一步發展。線下分銷體系中還有很多細分的業態，如社區店丶便利店丶連鎖專賣店等。線上分銷體系的業態卻相對單一。隨著線上流量紅利期的結束，這種線上業態的單一性的缺點開始暴露。總是簡單粗暴的價格戰，用戶會審美疲勞。而線下分銷體系的擴張也受到線下大賣場的打壓，后者不僅有規模優勢和成本，天天低價是大賣場的原則。天天低價的殺傷力，等于封殺了線下分銷體系的漲價空間。線下大賣場在供應鏈和大數據上的優勢也秒殺了一般的渠道商或經銷商。

移動互聯網為中心的世界

可以看出，四種大業態互相制約。零售業有一個新術語，全渠道。可是業態不同，管理方法就不一樣，對供應鏈的要求也不一樣。全渠道其實無從談起，沒有任何一家企業可以做全能選手。移動互聯網意味著第五種大業態。如果說前面四種業態在競爭著“固定消費”，移動互聯網卻意味著“隨機消費”。“隨機消費”比“固定消費”更加的個性化，更加體現消費者內心的需求。移動互聯網的出現讓前面四種業態不得不與之進行適應和調整。移動互聯網發展的內在驅動力是超級app，單一的app功能被整合到超級app之中而不用增加太多的成本。而四種大業態都需要與移動互聯網產生接口，否則，就進入不到移動互聯網為中心的世界。現在的O2O總是難以自圓其說，因為四種大業態就象四個星球，每一個星球有自己的物種，很難在對方的世界里生存。真正的故事是中心-外圍的故事。移動互聯網是世界的中心，而四種大業態都是外圍。

中心世界在發生什么？其實每一個app都對應著一種用戶的需求。關注app的發展，就是關心需求的千變萬化。但滿足需求卻需要選擇某種特定的業態。現在中心-外圍世界還沒有充分的連接，但超級app比如微信已看到雛形。

總流量的世界

中心世界產生流量，外圍世界也產生流量。有的是正流量，有的是負流量。有的是高成本流量，有的是低成本流量。有的是個性化流量，有的是共性化流量。業態有興衰，而流量有漲落。電商必需在布局低成本的丶充沛的丶正流量之地，并隨著形勢變化不斷調整。而現在顯然四大業態發展進入到一個僵局，正進入到一個移動互聯網發展的時間。一個原創性的app的產生，很可能撬動一個產業，帶來新鮮的生活方式。因為用戶需求是千變萬化的，很難把握，而可以把握的是有形的流量。因此，一定要重視各種新潮流和爆發性流量，不要在沉默之地浪費時間。用戶需求的滿足需要找到合適的業態，每一種業態都有其特有的價值。最近聽到一個老總說，B2B丶B2C丶C2B丶O2O和APP五種模式都不放棄，都在嘗試，真的覺得這個老總充滿智慧。多一種打法，就可能多一些流量，積少成多。但有一些流量確實是多余的，要到中心世界去探索最有價值的流量。