爆款形成干貨

一 çˆ†æ¬¾ç”¢(chÇŽn)生原因:

“介紹優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人的書《一勝九敗》里的經(jÄ«ng)典案例:雙面絨本身戶外用只有兩種顏色,優(yōu)衣庫(kù)在休閑品類里做了51種顏色,只定價(jià)150元左右,98年賣了200萬(wàn)件,99å¹´850萬(wàn)件,00å¹´2600萬(wàn)件!! Vancl,靠69的襯衣起步,29/39çš„T恤2010å¹´500萬(wàn)件,今年預(yù)計(jì)1500萬(wàn)ä»¶ â€ å¯ä»¥çœ‹å‡ºä¾†(lái)爆款不是淘寶特有,只是淘寶賣家把他發(fā)揚(yáng)光大了。結(jié)合淘寶因素 ï¼Œæˆ‘認(rèn)為 æ·˜å¯¶é€™ä¹ˆå¤šäººæžçˆ†æ¬¾ åŽŸå› åœ¨äºŽï¼š

1. ç¾Šç¾¤æ•ˆæ‡‰(yÄ«ng)。用戶都有從眾心里,一個(gè)產(chÇŽn)品有了 å¾ˆå¤šäººè³¼(gòu)買,自然而然就覺(jué)得這個(gè)產(chÇŽn)品就不錯(cuò)。

2. å¤šæ¬¡ è³¼(gòu)買記錄和評(píng)價(jià),實(shí)際上更全面透露了 é€™å€‹(gè)產(chÇŽn)品信息。購(gòu)買記錄本身是對(duì)這個(gè)產(chÇŽn)品的肯定,評(píng)價(jià)通常能透露出更多信息。特別是不好的評(píng)價(jià),使的這個(gè)產(chÇŽn)品信息展示的更加完整和真實(shí),消費(fèi)者了解全面才更容易做決定。

3. æ·˜å¯¶çš„æŽ¨è–¦ç­–略。淘寶是單品為王,是主推商品,而不是商家。有一個(gè)形象比喻:

傳統(tǒng)店鋪,客戶都是從門里進(jìn)來(lái),而在淘寶是從窗戶進(jìn)來(lái)的。淘寶里面單品入口的流量通常超過(guò)主頁(yè)的。熱賣的商品,權(quán)重高會(huì)被推薦到前面,為整個(gè)店鋪帶來(lái)巨大的流量。

二、 çˆ†æ¬¾çš„三個(gè)遞進(jìn)層次:

1. å–®å“ä¿ƒéŠ·ï¼Œåˆ©ç”¨ç¾Šç¾¤æ•ˆç›Š å–®å“åŽ»è³ºéŒ¢ã€‚

2. æˆç‚ºåº—鋪流量入口,帶來(lái)整個(gè)店鋪的銷量提升。

3. ä»¥çˆ†æ¬¾ä½œç‚ºå®¢æˆ¶é«”é©—(yàn)的入口,形成品牌推廣。以高性價(jià)比產(chÇŽn)品為“誘餌”,引導(dÇŽo)客戶完成第一次體驗(yàn),然后用 å…·æœ‰ç«¶(jìng)爭(zhÄ“ng)力的 ç”¢(chÇŽn)品和服務(wù)吸引顧客后續(xù)è³¼(gòu)買。

每個(gè)層次對(duì)店鋪要求 ä¹Ÿæ˜¯é€æ­¥æé«˜ï¼Œç¬¬ä¸€å€‹(gè)層次 æœ‰ä¸éŒ¯(cuò)單品 å’Œå¥½çš„單品文案策劃以及一定推廣手段就可以了; ç¬¬äºŒå€‹(gè)層次 éœ€è¦æœ‰æ•´é«”好的店鋪設(shè)計(jì),關(guān)聯(lián)產(chÇŽn)品和搭配產(chÇŽn)品設(shè)計(jì),整個(gè)店鋪產(chÇŽn)品都具備一定競(jìng)爭(zhÄ“ng)力 ï¼› ç¬¬ä¸‰å€‹(gè)層次 éœ€è¦å°(duì)品牌整體(店鋪也可以當(dāng)做一個(gè)品牌)要有規(guÄ«)劃,整個(gè)品牌需要明確定位,不論是產(chÇŽn)品或者服務(wù)要有至少一個(gè)突出地方,以至于在海量賣家中,你能被客戶記住。

實(shí)際上 ä¹Ÿåªæœ‰åšåˆ°ç¬¬ä¸‰å€‹(gè)層次的,才能成為品牌,也才有持續(xù)的競(jìng)爭(zhÄ“ng)力。簡(jiÇŽn)單依靠 æŸäº›å°æŠ€å·§ ï¼ŒçŸ­æœŸå¯ä»¥ï¼Œé•·(zhÇŽng)期很難生存下來(lái),這些東西很容易被模仿的。有利可圖就會(huì)有很多人去模仿。 å†ä¸€å€‹(gè) å¤§çš„ç’°(huán)境和淘寶規(guÄ«)則也是不斷變化的 ã€‚

 

三、爆款的策劃

爆款大致流程:

第一 èª¿(diào)研階段。

1.產(chÇŽn)品調(diào)研包括先期的調(diào)研,以服裝行業(yè)為例: æµè¡Œè¶¨å‹¢(shì) ï¼Œé¢æ–™ï¼Œé¡è‰²ï¼Œæ¬¾å¼ ï¼Œåƒ¹(jià)位,品牌等等

2. äº†è§£å„種推廣渠道,熟悉各種廣告投放方式。

第二 æº–(zhÇ”n)備階段:

爆款的確定,經(jÄ«ng)è²»(fèi)申請(qǐng), åœ–片拍攝和美化,文案撰寫,關(guān)聯(lián)產(chÇŽn)品和搭配產(chÇŽn)品設(shè)計(jì),各部門協(xié)調(diào) ï¼Œèˆ‡å·¥å» å”(xié)調(diào)溝通。爆款的 è³ª(zhì)量保證這些是基礎(chÇ”),不細(xì)談。對(duì)于款式選擇,應(yÄ«ng)該遵循面向最廣泛客戶原則,一般都是基礎(chÇ”)款,顏色可以選擇的多,尺碼齊全。如果對(duì)款式?jÄ«ng)]有十足的把握,可以做一個(gè)測(cè)試,把幾款同時(shí)放上去,同質(zhì)量的流量,看下哪一款銷量最好。然后把最好的一款,進(jìn)行 åŒ…裝大力推廣。小眾的自己想法未必就和大眾的 å¯©ç¾Žå»åˆï¼Œé€™ä¹Ÿæ˜¯é (yù)測(cè)容易出現(xiàn)的尷尬之處。

爆款定價(jià)原則:

    1.在淘寶同類型商品中有比較高的性價(jià)比 ã€‚不一定是價(jià)格要多低,綜合你的品牌和店鋪水準(zhÇ”n),讓顧客覺(jué)得有足夠的高的性價(jià)比就行了。

2. åœ¨æœ¬åº—鋪中,同一類型中具有高性價(jià)比。服裝主觀性比較高,標(biāo)準(zhÇ”n)很難衡量,所以人們常常通過(guò)橫行比較來(lái)判斷,同一店鋪在同類型的衣服對(duì)比性很強(qiáng),用其他款式來(lái)突出爆款性價(jià)比是一個(gè)不錯(cuò)選擇。好比在一個(gè)小環(huán)境下,一個(gè)不太高大的人,找?guÄ«)讉€(gè)更矮的人來(lái)陪襯,頓時(shí)偉岸了很多。一句話參照物很重要。

3. ç›®å‰æ·˜å¯¶åƒåŠ æ´»å‹•(dòng)打折的商品,很多產(chÇŽn)品價(jià)格虛高,保留一定價(jià)格空間去參加后期的淘寶促銷活動(dòng)。

第三 æŽ¨å»£éšŽæ®µã€‚

各種渠道推廣,淘寶常用的 æ¸ é“有 ç›´é€šè»Š ï¼Œç¡¬å»£ï¼ŒèšåŠƒç®—ï¼Œé‰†çŸ³å ä½ï¼Œæ·˜å¯¶å®¢ï¼Œ ç­‰ç­‰ï¼Œé¸æ“‡ä½ ç†Ÿæ‚‰ å’Œæ“…é•·(zhÇŽng)的就好,個(gè)人認(rèn)為直通車相對(duì)于其他廣告可控性更強(qiáng)一點(diÇŽn),當(dāng)然操作性也要求更高。

第四 ç¶­è­·(hù)和擴(kuò)大階段。

爆款銷量達(dá)到一定量之后轉(zhuÇŽn)化率就會(huì)上升,有穩(wÄ›n)定成交量,會(huì)為店鋪帶來(lái)ç©©(wÄ›n)定流量。怎樣充分利用這部分流量,提高客單價(jià)和二次購(gòu)買率,涉及到,關(guān)聯(lián)產(chÇŽn)品和搭配產(chÇŽn)品設(shè)計(jì),店鋪整體活動(dòng)設(shè)計(jì), æ•¸(shù)據(jù)分析和挖掘,客戶關(guān)系管理,社區(qÅ«)/幫派活動(dòng)策劃。

前三個(gè)階段 ï¼Œæ¯å€‹(gè)階段都有很多資料介紹, ç”¢(chÇŽn)品文案撰寫 ï¼Œåœ–片設(shè)計(jì), æ¨™(biāo)題關(guān)鍵字優(yōu)化,直通車技巧等等 é€™äº›è¦å¯«æ¯å€‹(gè)都可以寫一個(gè)é•·(zhÇŽng)文,已經(jÄ«ng)有很多人寫了,也寫的很好,這里就不累述了,只談下 æ–‡æ¡ˆä¸­çš„é—œ(guān)聯(lián)產(chÇŽn)品和搭配安排次序。

é—œ(guān)聯(lián)產(chÇŽn)品和搭配產(chÇŽn)品設(shè)計(jì):爆款文案的 é™¤äº†æœ¬èº«ç”¢(chÇŽn)品圖,細(xì)節(jié)圖,流行趨勢(shì)分析,功能/特點(diÇŽn)介紹 ï¼Œç”¢(chÇŽn)品材質(zhì)介紹,詳細(xì)的尺寸/尺碼表,產(chÇŽn)品品質(zhì)介紹和承諾,包裝介紹等等,再其中插入第一重要展示位置:給關(guān)聯(lián)產(chÇŽn)品,也就是同類型產(chÇŽn)品,然后 æ˜¯åº—鋪活動(dòng)介紹 ï¼ˆå¦‚果店鋪活動(dòng)力度大,則活動(dòng)放第一重要位置), æœ€åŽæ˜¯æ­é…ç”¢(chÇŽn)品。為什么這樣排,用戶點(diÇŽn)擊進(jìn)來(lái)了特別是直通車進(jìn)來(lái)的,一般都是有這一類型產(chÇŽn)品需求,如果不喜歡這個(gè),進(jìn)而介紹同一類型的產(chÇŽn)品是最優(yōu)選擇, åº—鋪活動(dòng)介紹是為了讓用戶返回主頁(yè) å¾žè€Œèƒ½å±•現(xiàn)更多商品。搭配的推薦往往為了提高客單價(jià),通常建立在客戶對(duì)爆款有購(gòu)買意向基礎(chÇ”)上,所以是放到最末。

第五 æ”¶å°¾éšŽæ®µ

ç•¶(dāng)流行趨勢(shì)過(guò)了或者 å­£ç¯€(jié)過(guò)了,產(chÇŽn)品進(jìn)入衰退期,這個(gè)時(shí)候產(chÇŽn)品成交量明顯下降,總結(jié)爆款前面推廣和收入比,也就是ROI æŠ•資回報(bào)率,總結(jié)各部門的反饋的信息,比如 å®¢æœéƒ¨é–€ç¸½çµ(jié)çš„ å®¢æˆ¶åé¥‹çš„æœ€å¤šä¿¡æ¯ ï¼›ç¸½é«”庫(kù)存安排是否合理:是生產(chÇŽn)多了 é‚„是生產(chÇŽn)少了,火爆時(shí)期有沒(méi)有斷過(guò)貨:從整體對(duì)前面階段進(jìn)行一個(gè)總結(jié) ï¼Œç‚ºä¸‹æ¬¡åšæº–(zhÇ”n)備。

å›› çˆ†æ¬¾é©ç”¨è³£å®¶é¡žåž‹å’Œé¡žç›®ï¼š

爆款顧名思義 â€œæ¬¾â€œä¸€èˆ¬æ˜¯ç”¨åœ¨æœè£ä¸Šçš„,分析原因:一、 è¡£æœä¸»è§€æ€§å¼·(qiáng),衡量尺度無(wú)法標(biāo)準(zhÇ”n)化,從眾效應(yÄ«ng)å¼·(qiáng)。 äºŒ è¡£æœæ¯›åˆ©æ½¤(rùn)高, èƒ½æ‰¿å—比較高的推廣費(fèi)用,由此可以類推其他主觀性強(qiáng),毛利潤(rùn)高的類目產(chÇŽn)品也可以做爆款,比如飾品,化妝品等

淘寶爆款 æœ€é©ç”¨çš„ è³£å®¶é¡žåž‹æ˜¯ï¼šç¶²(wÇŽng)上自主品牌。一般品牌代理商沒(méi)有多少利潤(rùn)空間,款式是統(tÇ’ng)一給的 ä½ æœ‰å…¶ä»–人也有,無(wú)法做到稀缺,對(duì)庫(kù)存也無(wú)法把握。爆款本來(lái)的玩法就是集中一點(diÇŽn)去突破, å‚³çµ±(tÇ’ng)品牌商,要照顧線上和線下 å„渠道分銷商的利益,不好去平衡。對(duì)于小賣家來(lái)說(shuō),缺乏資源去做爆款,如果簡(jiÇŽn)單的去模仿爆款,通常慢好幾個(gè)節(jié)拍。

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