直通車最新版改版測試完成后賣家應如何玩

    今天榮一電商，網店托管機構為大家講解一下關于直通車的知識：

    一．直通車關鍵詞扣費原則

    實際扣費=下一名出價X下一名質量得分/您的質量得分+0.01元

    說明：下一名的出價和質量得分不可控，所以需要去關注自己推廣寶貝選擇的每個詞的質量得

    二．關鍵詞的質量得分與什么有關？

    在確保寶貝沒有上錯類目，描述沒有問題的前提下（白色的裙子不能在顏色那里寫成黑色的）那么接下來，質量得分與如下幾個因素有關

    1.點擊率

    2.通過該關鍵詞點擊進寶貝頁面后，買家所做的收藏及銷售數據

    說明：買家進入寶貝頁面后，是否收藏和購買，這個我們無法控制，那我們需要去控制的，就是點擊率，通過提高點擊率這個層面，來提高關鍵詞的質量得分，從而在后期降低實際扣費

    三．點擊率如何提高

    1.排名（也就是出價，出價越高，排名越靠前，被點擊到的幾率越大）

    2.圖片及推廣標題里文字，對瀏覽者的吸引程度（就算出高價，排在很前面，如果瀏覽者對圖片或者是文字不感興趣，不去點擊，錢花不出去，質量得分同樣不會提高）

    3.寶貝設置的關鍵詞，是否與寶貝的屬性匹配，例如在寶貝屬性里注明是V領的裙子，那么“V領連衣裙”這個詞，肯定比“圓領連衣裙”，剛放到推廣計劃里面去后，默認質量得分要高

    四．直通車關鍵詞與點擊率的關系

    淘寶每周會公布一份TOP5W詞表，該詞表每周小二也會收到，詞表里面的詞，代表上周全網每個產品點擊量最高，也就是買家最會去點擊的詞，理論上，越排在前面的詞，越容易被買家點擊到

    五．小二提供的關鍵詞報表里面的詞，排在前面的都是好詞嗎？

    個人覺得還是有商榷的地方，原因很好理解，每個小二都能收到這樣的詞表，每個需要該詞表的掌柜，都會找小二去要，然后大多數掌柜選擇詞的方法，都是按照點擊率從高往低來篩選，造成關鍵詞同質化非常嚴重，最后就是拼出價了。

    六.直通車關鍵詞分析

    個人認為，直通車的關鍵詞，分為四種詞

    1.熱門詞，也就是所有同類型都可以去用到的詞，例如賣連衣裙的店鋪，都可以去用到“連衣裙”“2014新款連衣裙”，“夏裝連衣裙”，“女裝“，”夏裝“”裙子“等該類型的詞，因為對所有寶貝都適應，所以一般而言，都會排在直通車詞表的前面，而且給寶貝所引入的流量非常大，當然，花費也比較高，因為點擊的人高

    2.品牌詞，品牌詞一般都會排在前面，例如“阿依蓮“。”歌莉婭“歐時力”等，因為擁有該品牌的店鋪，為了在淘寶上推廣自己的品牌，所以都是花高價格來推廣這些詞，有部分買家群體，也喜歡去搜索帶品牌的詞來選擇衣服。所以造成有些店鋪，為了借力，迎合消費者的需求，在自己的寶貝上也上了這些詞，雖然自己的衣服，根本就不是那些品牌的，這樣人為的造成了這些品牌詞點擊的人多，所以很多大牌子的品牌詞，也能出現在直通車關鍵詞報表的前面

    3.精準詞，“大碼連衣裙”，“歐美連衣裙”，“連衣裙雪紡”，“V領連衣裙“等等，這些詞是比較符合各自寶貝的屬性的，例如有條裙子是歐美風格印花的，那么如果詞表里，像”歐美連衣裙“，”印花連衣裙“，”連衣裙印花“，”連衣裙歐美“這樣的關鍵詞，如果能排在詞表的前面的話，去使用后，默認質量得分不會低，而且還比較容易讓買家搜索到。

    4.冷門詞，這個比較好理解，詞表里面，排在后面的那些詞，不管是品牌詞，精準詞，只要被人點擊的少，統統都可以理解為冷門詞。

    七．直通車關鍵詞選擇建議

    1.熱門詞，前期要去選，雖然競爭高，花了錢很多時候也看不到排名（100名以后），但如果不選這種詞的話，點擊的人少了，店鋪里面的流量會低（店鋪流量低，會帶來一個后果，就是去參加淘寶的官方活動的時候，審核小二會說怎么流量很低啊，店鋪不算是優質店鋪，然后就上不了活動了，這個道理你懂的，游戲規則而已）后期的話，如果精準詞能夠養起來，有那么幾十個精準詞點擊率高，同時質量分能保持在8分以上的話，那么熱門詞，我們就可以刪除或者是調低出價了。

    2.精準詞一定要去選，前面說了，精準詞上去后，默認的質量得分不會低，也就是說，實際扣費不會高與你的出價，這些詞通過高出價，排在直通車展示位的前面，吸引人來點擊，點擊率提高后，后期再來降低出價，所謂先加后降的玩法

    3.品牌詞，這個就真的是看掌柜的預算了，如果預算高的話，也可以適當選擇一些，但這樣的詞，一般而言，轉化率不高的，最多也就是作為店鋪吸引流量的手段而已。

    4.冷們詞，一般不用去選擇

    PS:個人不愿意去像官方那樣，一定強調一個寶貝四個推廣計劃，每個計劃200個詞，一共800個詞來引流量，這樣投入產出比不高的很多無效詞錢花出去了，效果又看不到。

    八．直通車關鍵詞選擇途徑

    1.小二詞表，這個簡單，每周都去找小二要一份（從里面選擇熱門詞和符合要推廣寶貝特點的詞，例如是一件“歐美大嗎黑色V領連衣裙”的寶貝，就盡量別去選擇“雪紡蕾絲紅色波西米亞日韓圓領”的詞了，也盡量別去選擇那種不是自有品牌的品牌詞，那怕排在前面，除非是想加大流量的引入，暫時不考慮轉化率的問題

    2.淘寶首頁搜索框（熱門詞和關鍵詞）

    按照寶貝的屬性，例如顏色，質地，對應人群，款式，功能等，輸入這些關鍵詞，然后再下拉菜單里，選擇適合該寶特點的詞，例如是歐美連衣裙的話，那么連衣裙2014新蕾絲就不適用了，除非也是想著前提引流量，后期再考慮轉化率。

    九．直通車關鍵詞出價建議

    前期可以設置一個統一價，與類目出價方式一樣，經過1周時候以后，我們來看如下幾個數據

    點擊量高，質量得分不低與6分的，我們來點修改出價，看預測排名。

    一般會有如下幾種情況

    1，排名在100名以后，如果我們初次默認出價在1塊錢，那么嘗試下1塊1左右，是否可以看到排名，如果出價累計不多于3毛的情況下，排名由100名以后變成了100名以內，那么先可以了，不用再接著出價，我們先放一放，不需要一下子沖到前面幾頁去

    2，如果增加出價多于3毛，還是在100名以后，那么我們先放一放，如果1個月后，還是這樣的情況，這些詞降價吧，5毛就夠了，因為這個事情，表示這個詞，我們已經養不起來了。

    3，如果排名本身就在80多名，那么同樣的增加價格標準，80名-60名左右60名到40名左右40名到20名左右

    4，如果排名在20多名的情況下，質量得分又有8分以上，毫不猶豫的去搶第一頁。

    個人強烈建議，排第一頁的時候，不要去排前兩名，那是燒錢的位置，類目也是一樣的道理。

    5.一個禮拜以后，如果有些詞沒有點擊發生，把這些詞刪除，然后去找小二要詞表，把詞表里面，按照點擊率從高往低篩選，選擇排在前面的詞，往詞表里面添加，這時候肯定會有一些詞表里面的詞，是在推廣計劃里原來就有的，不要緊，把詞表里面的詞，往下接著添加就可以，添加的時候，如果不需要詞表里面的品牌詞，那么就跳過品牌詞吧。添加新詞的出價，還是采取默認出價的方式，例如前面說的，一開始統一出價的時候是1塊錢，那么我們就出1塊錢，那么這些新加的詞，還是按照前面說的1-4點來觀察和操作。

    6.一般而言，第一個禮拜統一上詞，統一出價，第二個禮拜，根據上面說的1-4點來觀察，然后我們肯定會刪掉一批詞，再找小二要詞表，添加一批詞，（刪多少就加多少）一個月以后，把那些沒有點擊的詞刪除掉貨，就不用再繼續添加小二詞表里面的詞了，因為能夠用的起來的詞，基本上都用起來了，有些詞，除非特別高的價格，否則也很難會有排名。我們接下來的工作，就是持續的去優化1-4點的操作

    7.如果有些詞，1個月后，質量得分有10分了，點擊率又高，開始做降價的操作，1毛錢1毛錢往下降，只要保證原來在第一頁的詞，降了那么1-2毛后，還是在第一頁，就可以了，不要跨頁去降價，這個操作，僅限與前兩頁，第三頁的詞，還是要保持或者是排在前兩頁來

    8.如果產品換季，例如夏裝換秋裝后，那么又要開始做1-7步的操作

    十．后臺操作說明

    店鋪名：****

    試驗推廣計劃及推廣寶貝：后臺第一個推廣計劃，第一個寶貝

    操作記錄及說明

    1.降低類目推廣出價，原來的價格是0.97左右吧，我給降低到了0.83，晚上18:30分分析，0.83，還是排在類目的第三位，也就是說，還是有降低的空間，你可以自己再去嘗試下

說明：點擊率很高，質量得分不低的情況下，適當降低出價，保證降低出價后的排名，還是在第一頁即可

2.雙推廣內容管理

    我在這個寶貝的推廣內容管理里面，增加了一個新的推廣標題，圖片就用了原來的那個圖片

    說明：雙推廣標題設置原理，兩個標題輪流展現，保持更高的曝光度。1個推廣標題主要是用來描述寶貝的特點，還有店鋪的優惠政策（例如你原來的，震店之寶，秒殺，包郵，熱賣等），這個用來迎合買家的消費心理，吸引買家去點擊圖片，提高點擊率，另外一個推廣標題主要是把寶貝的屬性特點等關鍵詞，也就是前面說的精準詞，把它們拼在一起，組合一個推廣標題，這樣的話，與推廣標題里的詞重合的關鍵詞，放到推廣計劃里面去推廣，默認的質量得分會比較高PS:這個寶貝的另外一個推廣標題，我覺得修改為“2015新歐美夏裝繡花高腰V領連衣裙子”更好一些，你可以再去修改下，原來的那個震店之寶就不需要去改了

    3.添加關鍵詞

    你之前添加的關鍵詞，我沒有去做調整

    然后我根據上面第八條，關鍵詞選擇途徑里講的，給你添加了一些關鍵詞

    包括通過寶貝屬性相匹配，組合成的精準詞，還有直通車每周詞表里，排在前面的熱門詞，從詞表里選擇詞的時候，所有那些品牌詞，還有那些例如蕾絲雪紡之類的，雖然排在前面，但與你這個寶貝屬性不匹配的詞，我都沒有去添加

    這些詞因為是下午才添加，所以目前看不到數據，三天后我們來看效果，到那個時候，再來決定加詞，降詞，加價，或者是降價

    說明：通過寶貝屬性相匹配，組合成的精準詞，就是上面詞表里，質量得分9分以上的詞，這些詞不一定每個都能有點擊，我們前期先是廣撒網，后期再來重點捕魚，從這里面找到點擊量好，同時質量得分高的詞，作為這個寶貝的重點關鍵詞以后去維護，至于直通車詞表里面根據點擊率高低，從上到下篩選的那些熱門詞，里面有些詞同時也會是符合你這個寶貝特點的精準詞，但多數還是那種2011新款，新款女裝，連衣裙之類的詞了，這些詞點擊高，重點用來引流量（參考7.1）點擊的多了，希望是轉化也能提升，帶來成交。當然，在精準詞能夠養出10個8個后，后期這些熱門詞，如果在現在1快1的默認出價，提高5毛以上的幅度后，還是看不到排名（100名以后）,那么這些詞后期就得去做降價處理了。所謂前期先用熱門詞做過渡，吸引店鋪流量，帶來成交的同時，給培養精準詞爭取時間，后期如果有了精準關鍵詞做基礎后，熱門詞還是需要保留，但意義就沒有前期這么大了。

    就服飾類目而言，在每個季度內，選詞，換詞，調價的思路，無外如此

    銷售額=寶貝頁訪問數X寶貝成交轉化率X客單價

    寶貝頁訪客數

    名詞解釋：店鋪寶貝頁面的訪問人數。

    指標解讀：寶貝頁訪客數增加，可能是由于店鋪通過自然搜索或對外推廣帶來

    的用戶量增大，詳情請查看：流量來源構成。

    相關指標：寶貝頁瀏覽量。

    寶貝頁瀏覽量名詞解釋：寶貝頁面被查看的次數。指標解讀：通常情況下，以下因素可能會有助于寶貝頁瀏覽量增高：寶貝丶分類豐富丶布局合理，迎合當季市場，能粘住用戶持續點擊其他寶貝頁面；寶貝營銷推廣做的好，能持續帶來用戶訪問。

    寶貝頁成交轉化率

    名詞解釋：成交用戶數占寶貝頁訪客數的百分比，即成交用戶數/寶貝頁訪客數。

    指標解讀：通常情況下，有助于提高全店成交轉化率的因素有：寶貝（時令寶貝）圖文細節有吸引力；相比同類寶貝，價格丶運費便宜；相比同類寶貝，店鋪信用等級較高丶客服服務到位丶買家評價較好

    店鋪裝修丶頁面布局較好。

    建議賣家根據寶貝頁成交轉化率的變化趨勢，對應以上各因素調整相應的優化策略。

    客單價

    名詞解釋：平均每用戶的成交金額，即支付寶成交金額/成交用戶數。

    指標解讀：通常情況下，客單價增高，可能是由于：

    搭配銷售丶回頭客營運效果好；

    每用戶購買的寶貝數量多；

    價格較高的寶貝銷售好。

    客單價是衡量店鋪銷售的客觀指標，賣家可根據該指標的變化曲線調整寶貝的促銷計劃。

    直通車關鍵詞定價直接關系著淘寶網店賣家的支出費用，關系著成本投入。如何定價才能達到最高的性價比呢?

    很多天貓/淘寶直通車掌柜都迷茫在關鍵詞到底需要設置多少價格，其實關鍵詞價格的設置是為了得到更多的流量，掌柜們需要從流量方面來考慮。

    一丶流量的價值

    要考慮到一個店鋪需要引入多少流量，我們先來學習一個新名詞：訪客價值

    訪客價值：利潤/訪問量，這是根據掌柜的實際情況來計算的。

    利潤：可以是整個店鋪的利潤，也可以是單個寶貝的利潤。

    訪問量：可以用整個店鋪的訪問量，也可以用單個寶貝的訪問量;

    訪客價值算出來以后，只要您的關鍵詞出價小于這個值，那么流量越多，你賺的就越多。

    比如：一個寶貝的過去一段時間總流量是2000，這段時間成交了40筆，每筆成交的利潤是10元。那么每筆成交需要50個流量來支撐，每個流量平均帶來10/50=0.2的利潤。也就是這個寶貝設置的關鍵詞只要小于0.2，那么流量越多，你賺的就越多

    二丶關鍵詞出價三部曲

    1丶統一出價

    在推廣新寶貝最后一步，默認出價環節，統一給剛剛的所有關鍵詞和啟用的類目出價出一個價位，這個時候就可以把訪客價值設置為默認出價。

    2丶根據流量修改單個出價

    1)修改前：單個關鍵詞出價大致預測。

    2)修改后：關鍵詞管理里，通過昨日精確數據檢查丶修改。

    ①展現量丶點擊量丶點擊率丶花費等數據，均是昨日的該詞的精確統計;

    ②通過點擊量，可以知道這個詞有沒有給你帶來流量，帶來多少，從而調整您的出價;

    3丶根據排名調整出價

    1)系統查看目前關鍵詞的排名。首先查看自己的寶貝是不是屬于優先展示類目，然后查看目前關鍵詞的平均點擊單價，如果你想獲得更多流量就需要高于平均點擊單價。

    2)了解淘寶流量大盤分布，說明盡量排在前10頁

    三丶用現有的錢獲取更多的點擊

    需要更多的流量，不是只一味的提高排名，還可以多推廣寶貝，多增加關鍵詞來解決。

    1)多推廣寶貝

    一個寶貝，要獲得100個流量，需要排名很靠前，出價很高。但是獲得10個流量，可以出價相對低很多，設置10個寶貝，100個流量也就獲得了。

    2)多增加關鍵詞

    一個關鍵詞要獲得10個流量需要排名靠前，出價比較高。但是獲得1個流量，可以出價相對低很多，設置10個關鍵詞，10個流量也就獲得了。

    3)出價如何調整

    我們在設置的時候過程中希望看到排名，是大家需要對自己寶貝可能得到的流量和推廣的花費有一個預估，從而進行出價的調整。那現在想要調整要依據什么呢?建議您可以去關鍵詞預測查看。既然是預測，排名，流量和花費就是一個參考值，不一定代表實際的情況。真正市場的反饋情況建議您根據我們的6大報表進行出價調整。