我們仔細研究了數百條具有黏性的創意，并反復看到六項原則在發揮作用。

　　原則一：簡單(Simplicity)

　　如何才能找到觀念的根本核心?一名成功的辯護律師指出：“如果你從10個角度去辯護，即使每條論點都有理有據，但陪審團進了休息室后，一條也記不住。”要讓它剝去層層外殼，直至核心議題，我們必須精通舍棄之道，必須毫不留情地區分主次。簡單，并不是一味追求至簡，甚至斷章取義，而是努力提煉精要箴言。我們必須讓表達既簡短又深刻。例如孔子的“己所不欲，勿施于人”這句話，可謂簡單的最佳范本，簡短八個字，深刻到值得讓人用一生的時間去體會怎樣力行。

　　原則二：意外(Unexpectedness)

　　如何才能吸引聽眾注意到我們的想法?如何在敘述過程中維持對方的興趣?我們必須打破人們的期待，違反直覺。一袋爆米花對身體的危害程度相當于攝入一整天的油膩食物量!我們可以出奇制勝，利用對方的驚訝來提升警覺性和關注度。不過，單靠驚訝并不能持久，要讓想法延續下去，我們必須激發他人的興趣和好奇。如果讓你來教本學年的第48堂歷史課，你要怎樣才能吸引學生的注意力呢?要長時間保持聽眾的好奇，我們可以先系統地給學生挖下一系列知識的“缺口”，然后再逐一填滿。

　　原則三：具體(Concreteness)

　　如何才能把自己的觀點表達清楚?

　　我們必須借用身體行為和感官信息來加以闡釋。很多商業領域的溝通正是在這一步上出了差錯：宗旨聲明、協同作用、戰略方針和未來愿景……諸如此類的描述總是模糊到毫無意義的地步。天生具有黏性的觀點都不乏具體形象，像是裝滿冰塊的浴缸和藏了刀片的蘋果，因為我們的大腦總是樂于記住具體的事物。以諺語為例，抽象的真理每每會編為具體的詞句，比如“雙鳥在林不如一鳥在手”。將所傳達的信息具體化，是確保每一位對象都能真正接收到同樣觀點的唯一辦法。

　　原則四：可信(Credibility)

　　如何才能讓別人相信我們的創意?

　　美國前公共衛生部長埃弗里特·庫普(C. Everett Koop)談到某項公共衛生議題時，人們多半會毫不猶豫地接納其說法。但在日常生活中，我們很難享有這等權威。創意要有黏性，必須具備相應的信用背景。我們必須設法幫助他人親自證實這些構想，也就是觀念世界中“先試再買”的行事哲學。我們每次想要論證某個說法時，總會本能地去尋求冷冰冰的數據支持，但這種做法往往并不明智。1980年，羅納德·里根(RonaldReagan)與吉米·卡特(Jimmy Carter)在美國總統大選辯論會上狹路相逢，里根本來可以盡情舉出一堆統計數據來證明當時經濟不景氣，但他沒有那么做。里根只問了選民一個可供親身體驗的簡單問題：“各位投票前請先問問自己，你目前的經濟狀況有沒有比四年前更好?”

　　原則五：情感(Emotions)

　　如何才能讓別人關注我們的創意?

　　必須得讓他人有所感覺。在電影院爆米花的案例中，我們讓觀眾對危害健康一事感覺到厭惡，而“37克”之類的統計數字并不能激起任何情緒。研究表明，人們總是更愿意捐助一個一貧如洗的人，而不是整片的窮鄉僻壤;人們更可能產生感覺的對象往往是人，而不是抽象的事物。有時候，困難之處在于引發哪種情緒最有效。舉例來說，想勸青少年戒煙，僅用給他們灌輸吸煙導致的可怕后果來威懾恐嚇，大概很難奏效;但如果激起年輕人對大煙草公司(Big Tobacco)欺詐行徑的憎恨之情，就比較容易達成戒煙的目的。

　　原則六：故事(Stories)

　　如何才能讓別人依照我們的創意行動?

　　我們可以講故事。消防隊員自然會在每場火災后交換彼此的故事，因而才積累了救災經驗。長此以往，他們便在腦中建立了更豐富、更完整的危機應急百科大全，以便根據不同情境找到恰當的應對措施。研究顯示，在腦中預演某一場景有助于我們在現實環境中表現更佳。同理，聽故事也類似于一種心理上的飛行模擬器，讓我們在回應時更快速也更有效。

　　這便是創意得以成功的六項原則。歸納起來，就是我們用于打造成功觀點的六項檢查表：簡、奇、具、信、情、事，亦即簡單、意外、具體、可信以及帶情感的故事。眼尖的讀者或許已經發現，黏性創意六大原則的英文單詞首字母可以縮寫為SUCCESS(成功)。好吧，這等巧合當然純屬“無心插柳”。[老實講，第一項原則起初命名為“核心”(Core)，但首字母縮寫顯然不及現在這樣好記。]

　　運用這些原則并不需要特殊技能，世上可沒有“黏性學家”這種職業執照。再者，好多原則聽起來根本就是常識：我們不是單憑直覺就知道應該“簡單”，應該多講“故事”嗎?冗長無趣的論說文，讀者群想必也多不到哪里去。

　　且慢。既然我們斷言這六大原則易于應用，而且多半又相當具有常識性，那么為什么我們沒見到鋪天蓋地而又經過完美設計的黏性創意呢?為什么我們日常生活中充斥的瑣碎記事遠多過諺語格言呢?

　　很不幸，我們的故事里有一位大反派。這個罪魁禍首是一種自然的心理傾向，總是不斷破壞我們運用六項原則來創造觀念的能力——它就叫做“知識的詛咒”。(本書將為這個詞語一律冠上引號，以賦予它應有的戲劇效果。)

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