備戰(zhàn)雙十一，大數(shù)據(jù)鉆展新玩法

一、因時(shí)而異的人群產(chǎn)出思路

熟悉鉆石展位的朋友們都知道，鉆石展位在雙十一的推廣大致可以分為預(yù)熱期、雙十一當(dāng)天、余熱期。具體的時(shí)間跨度因店而異，在此不做詳細(xì)解說。單說各個(gè)時(shí)期的大數(shù)據(jù)人群產(chǎn)出思路吧！

1、雙十一預(yù)熱期

 預(yù)熱期主要是活動(dòng)前的那段時(shí)間，此時(shí)正是搶流量、拉新客戶、積累流量的蓄勢期，預(yù)熱期效果的好壞能夠直接影響活動(dòng)當(dāng)天的效果，因此，預(yù)熱期往往是鉆石展位推廣的關(guān)鍵期。

這個(gè)時(shí)期的前期主要是拉新，后期則主要是將拉新得到的認(rèn)知客戶再匯攏。在大數(shù)據(jù)人群的產(chǎn)出思路上，筆者建議拉新人群以競品為主，我們的新客戶必然是競爭對(duì)手的老客戶，因此，針對(duì)競品客戶制定大數(shù)據(jù)人群是最直接有效的進(jìn)攻手段。認(rèn)知人群的制定用于匯攏拉新人群，不讓其再被對(duì)手搶走。這樣一出一進(jìn)，兜住有效客戶，對(duì)我們完成預(yù)熱期流量積累的目標(biāo)是很有效的。

2、雙十一當(dāng)天

雙十一當(dāng)天必然是全網(wǎng)流量的高峰期，有不少的中小店主想在這段時(shí)間再次擴(kuò)大流量，這種想法有較大的難度，受預(yù)算的限制，中下賣家們不可能向那些大商家一樣投入巨額預(yù)算搶流量，所以，有些鉆石展位玩法會(huì)建議我們這段時(shí)期主要目標(biāo)就是要將預(yù)熱的流量給消化掉。筆者認(rèn)為這是非常科學(xué)的。

對(duì)于中小賣家，其規(guī)模、預(yù)算都無法與大企業(yè)相比，在實(shí)力差距明顯的情況下，我們不建議中小賣家再花大成本殺進(jìn)去搶流量，相反，我們要學(xué)會(huì)主動(dòng)放棄這些流量，轉(zhuǎn)而將預(yù)算投入到預(yù)熱期匯攏的認(rèn)知客戶、老客戶們身上，完成他們的轉(zhuǎn)化。因此，這個(gè)時(shí)期的大數(shù)據(jù)人群產(chǎn)出思路就是將近期（預(yù)熱期）的客戶給圈住，不論其是否有過購買行為。同時(shí)，對(duì)自己的老客戶（預(yù)熱期召回的那部分）進(jìn)行圈定和投放。這種有目的的圈人，用最小的成本，再次兜住有效的認(rèn)知客戶、老客戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的最大化。

3、余熱期

這段時(shí)期比較特殊，我們的客戶群體主要是那些錯(cuò)過雙十一當(dāng)天活動(dòng)的消費(fèi)者，相信很多中小賣家們會(huì)在此時(shí)進(jìn)行各種獨(dú)具特色的活動(dòng)，以期完成雙十一的完美收官之戰(zhàn)。

這時(shí)期的大數(shù)據(jù)人群產(chǎn)出我們可以針對(duì)雙十一未購買的那部分認(rèn)知客戶進(jìn)行圈定，配合中小賣家們的收官之戰(zhàn)，做到雙十一大戰(zhàn)的余熱小高潮。這種有目的的圈人，將真正有需要的客戶選定，成功實(shí)現(xiàn)活動(dòng)后期再轉(zhuǎn)化。

二、雙十一專享模型的構(gòu)建

結(jié)合大數(shù)據(jù)鉆石展位人群產(chǎn)出的思路，制定有效的人群，模型的不可或缺的。針對(duì)即將到來的雙十一，樣本的選擇和模型的構(gòu)建都有著特殊的要求，接下來筆者就要給大家分享下雙十一的專享模型構(gòu)建思路。

模型無論哪種算法，最終的目的都是要讓人群更精準(zhǔn)，因此，算法的選擇上，我們不做過多的評(píng)述。我們只從樣本和變量的選擇上進(jìn)行說明。

1、樣本集的選擇

樣本是我們模型構(gòu)建的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通常分為正樣本和負(fù)樣本。在雙十一活動(dòng)中，正樣本的選擇可以嘗試圈定歷次大型活動(dòng)（年中大促、99大促、聚劃算、掏搶購等）中成交的客戶，這部分客戶大多數(shù)對(duì)活動(dòng)有著某種特別的期待和依賴，因此，選擇這部分客戶作為正樣本對(duì)我們的預(yù)測精度是有很大提高的，因?yàn)椋ㄟ^模型我們就能在全網(wǎng)篩選出對(duì)活動(dòng)熱愛的且對(duì)我們產(chǎn)品有偏好的那部分人，這部分人正是我們需要圈定并投放鉆石展位的對(duì)象。再來說說負(fù)樣本，經(jīng)過筆者團(tuán)隊(duì)的數(shù)次測試，發(fā)現(xiàn)負(fù)樣本由系統(tǒng)隨機(jī)給出的效果同樣很穩(wěn)定，因此，在我們不知道那種負(fù)樣本和正樣本匹配最優(yōu)的情況下，隨機(jī)負(fù)樣本往往是最優(yōu)選。

2、變量的選擇

變量是表征模型特征的一些指標(biāo)變量，變量的選擇能夠決定模型的屬性。因此，針對(duì)不同時(shí)期的模型，我們?cè)谶x擇變量的時(shí)候，往往會(huì)有不同的變化。

雙十一的客戶特征中，對(duì)活動(dòng)的偏好，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，淘寶信用等級(jí)等等變量都是顯著性變量，與模型的匹配都呈現(xiàn)正相關(guān)，因此，我們?cè)谧兞康倪x擇上記住一條原則：變量要能夠反應(yīng)客戶在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)行為特征。因?yàn)?，雙十一的變量選擇上，我們建議可選用一些與活動(dòng)因素相關(guān)的變量作為模型的預(yù)測特征量。

綜上可知：雙十一活動(dòng)專享模型中，樣本和變量的選擇是及其具有針對(duì)性的，都是針對(duì)雙十一中客戶的行為特征和行為習(xí)慣來選擇特定的樣本集和變量。這種思路下所構(gòu)建的模型，能夠幫助我們?cè)陔p十一的人群制定上，做到更加精準(zhǔn)。

距離雙十一越來越近了，電商行業(yè)的各個(gè)賣家開始逐漸進(jìn)入了戰(zhàn)術(shù)部署的階段，大數(shù)據(jù)鉆石展位的新玩法是在結(jié)合了雙十一鉆石展位推廣各階段的投放策略，而制定的具有針對(duì)性地人群產(chǎn)出思路。這一思路的誕生是依據(jù)各個(gè)推廣時(shí)期的要求和目標(biāo)，在鉆石展位推廣上提供了不局限于DMP的新玩法，也讓更多的賣家們有更多合適自己的選擇。

總之，在雙十一投放上大數(shù)據(jù)鉆石展位新玩法告訴大家：

1、適合自己店鋪鉆石展位玩法才是最優(yōu)的玩法，任何玩法都離不開店鋪和行業(yè)實(shí)際，千萬不要盲目跟風(fēng)；

2、大數(shù)據(jù)鉆石展位新玩法是基于成熟的雙十一投放理論而誕生的人群產(chǎn)出新思路，針對(duì)不同階段的要求，產(chǎn)出不同的人群，對(duì)癥下藥；

3、本次大數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建思路是特別針對(duì)雙十一活動(dòng)而提出的，在日常推廣中效果并不顯著，因此，在日常恢復(fù)推廣后，模型的構(gòu)建依舊采用常規(guī)思路即可。