故事A：

2013年，老楊自己線下做檔口批發的，做了10年女裝批發，資產有幾百萬（但不是凈資產），買了一個檔口鋪面和一套中心城區的房子，還有一輛上百萬的進口大奔。線下批發生意越來越不好做了，老楊聽說某某朋友做天貓店，一個月幾百萬銷售額，心癢難熬。于是自己也買了商標，注冊了天貓店，賣起了女裝。

老楊一上線就是大格局的派頭，目標是百分之一（那時候百分之一很火）。按老楊的話說，百分之一的老板什么都不懂，選款不行，做批發還沒有自己早，他都能一年幾個億，自己做肯定會超過百分之一，自信心爆棚。所以老楊小生意根本看不上，一上就是大格局。于是乎建團隊，運營、美工、客服、打包工、廚工、采購、會計... 還沒開始賣，一個月人工成本就4萬。租大倉庫，在中心城區租了一層，一年20萬，加水電吃飯各類開支，一個月平均2萬。所以每月啥都不賣，開支6萬。老楊相信這些投入是值得的，后面一年幾個億在等著呢。

老楊知道開天貓首先得選款。

老楊選款很相信自己的眼光，畢竟做了十年的批發，對選款自認為很內行。平時很多瑣事兒（喜歡攝影和釣魚），選款也耽擱了很多時間，然后在運營的催促下，花了一個多月，終于選好了十幾個款，時間都到了10月份了。老板娘效率還算比較快，二三天時間就把照拍了。

接下來就是美工修圖和做寶貝詳情。因為不應季，所以上去了也銷量不佳。于是老板找到運營說，你看一個月辣么大的開銷，總是要搞點銷量，否則玩不轉了，工人放假（自己有一個小的服裝廠），后面想再找回來也找不到人。一商量，運營說那我報個活動吧。但上活動得有庫存，比如某皮、某800，一上沒有上千件庫存不會讓你上的。老楊說，上，不上哪里有銷量，沒有銷量后面沒有人氣，沒有排名。

老楊就去安排工廠生產，衣服因為材料比較差，質量把關不嚴，所以很多質量問題。

貨到了，運營很快就找到某皮、某800，把活動落實了，一下子就賣了幾千件，銷售額四五十萬，結果庫存都是斷碼的，后面也不太好賣了。因為反季上活動，一般上活動的價格都很低，否則平臺不讓上，因為價格高了根本就沒法賣，平臺也得銷量賺錢。所以一件得虧20元，5千件就要虧10萬。再生產的話，又得備布料、排產、等下次庫存到位又去了十幾天，這十幾天本來是最好的沖排名時間，但因為庫存問題，不敢強推。結果高價賣的時候沒流量也沒有什么銷量，老楊也舍不得花錢開直通車，哪怕一天100元的直通車也舍不得。

老楊經常帶朋友來參觀，因為老楊經常在朋友中吹噓自己的天貓多厲害，一個月賣上萬件，上百萬銷售額，在本市能排前幾名。誰也不知道他究竟是怎么賣出去的，一個月能賺（虧）多少!

漸漸的，運營發現老楊發工資有拖延的現象，天貓貸款總是被貸得個底朝天，也開始責怪運營讓他虧了多少多少，但上活動的價格都是老楊確認了的，服裝的成本運營不知道老楊也不想運營知道。

而老楊經常不敢回來，說欠人家布料供應商的貨款，人家上門來要債。員工也漸漸辭職走了。

14年上半年，聽說老楊的天貓店關閉了，虧了一百萬，還欠著天貓貸款幾十萬，天天被天貓貸款的第三方發函催還貸款，催了大半年無果，聽說要被起訴，利息和違約金都去了二十多萬了。

故事B：

老劉線下做大型服裝賣場的，十幾個大型服裝賣場年銷上億。

老劉聽朋友說現在電子商務是大趨勢，平時也在網上看到太多的關于電商行業的傳奇，什么茵曼、韓都衣舍、裂帛，一年銷售十幾億的，看了心里都癢癢。而線下生意眼看著一年不如一年，心想是不是自己再不轉型，就會被線上給干掉了。思忖再三，決定將線下托付給原來的管理團隊，自己一門心思做電子商務。

老劉也是很聰明的人，當年白手起家，如今上千萬資產，但也怕被電子商務給淘汰，有很強的危機感。

老劉本人由于長期經營線下生意，電子商務一竅不通，怎么辦？那就招人唄！

首先招的就是打頭的運營經理，工資也舍得給，就高不就低。

可惜自己不懂電商，也分不清什么樣的運營是真有能力，什么樣的運營就是個吹水的，前前后后耗了大半年，來了走，走了來，自己這里都成了學校，自己也舍得錢送運營、美工、推廣出去學習。

老劉電商上舍得投資，什么E電寶也買了，商標花了幾萬，據說是請商標公司買的能找到的最好的商標，2個字的。

老劉請人設計VI，都花了十幾萬。

那些據說很牛的培訓公司的一年十幾萬的年費也交了；

老劉租了最中心位置的寫字樓當辦公室用作電商團隊的辦公室。

自己為了貨源，也找當地據說是最好的供貨商（供應大商場的）供貨，保證金每家都要十幾萬，人家才愿意供貨，因為人家怕你仿他的款...

但一年多過去了，老劉除了攢了幾十萬的庫存，虧了200多萬，店鋪什么起色都沒有。

最后發現自己當地的款根本就不適合目前天貓淘寶上的環境，費盡心思找的款（因為加工工藝特殊當地款式本來就很少）轉化率都低得出奇，連0.2%都不超過。

眼看著當地的同類款式的天貓店一個個都死掉，做得最好的一家也奄奄一息。

老劉交了200多萬的學費，線下生意也由于長時間沒打理，每況愈下，經董事會討論，關閉天貓店，專心做線下賣場，暫時死了做電子商務的心，意味著電商之旅以失敗而告終。