京東集團董事局主席兼CEO劉強東又惹出一輪話題，被懟了。昨日，在2018中國“互聯網+數字經濟峰會”主題演講中，他提到，京東財報里的毛利率與成本有點“虛高”，不過，這只是“財務處理”，并非“做假賬”。

一些媒體倏地抓住這句說，劉強東終于承認“做假賬”了。此前財報周期，有人圍繞GMV統計方式、中美會計準則下的利潤表現有過一輪。于是就被嫁接起來了。

這言論其實屬于專業度欠缺下的斷章取義與扭曲操作，不排除刻意為之。完整聽了劉強東的演講，在夸克點評看來，恰恰是這幾句話，反而最能反映他與京東此刻的心理：一面開始謙遜，一面超級自信。但兩種氣質還沒有在劉強東的言論風格里得到統一。

其實，劉強東的演講，最核心的部分是借助供應鏈效率傳遞公司商業模式的價值。

上面那段話之前，他講了京東誕生時為何做自營、布局物流的背景，更有這樣承上啟下的一句：

“今天京東的供應鏈是什么？”

顯然是設問。正常情況下，下面很快就會有具體回答。

劉強東的基本邏輯確實也是如此。不過，他先繞彎了，明顯想做個鋪墊。這一繞，把一些人繞進去了，給媒體的報道、言論的扭曲創造了機會。

他提示大家注意京東IPO至今4、5年的財報。說過去幾年成本、毛利有點虛高，不是做假賬，而是財務處理。

這種場合，如此表達，想不引起關注都難。“虛高、做假賬、財務處理”，這樣的字眼太招人喜歡。如果演講停滯幾秒，公眾恐怕會認為他要大談京東財務操作了。

其實，劉強東是在為京東物流、供應鏈效率鋪墊，尤其是以自營業務的“綜合費用率”為例。邏輯如此這般：過去幾年成本與毛利率“虛高”，里面隱含著成本結構問題。它直接影響著京東此前多年與最新的綜合運營成本變化。

劉強東提到了物流、金融。過去，它們既是非常關鍵的成本要素（利潤貢獻難堪，一度曾是虧損重心），也是核心的毛利構成要素（現金流很好）。

所謂“虛高”，是對比眼前局面而言。這里有個變化過程。

隨著京東平臺持續開放，兩塊業務不僅服務京東自身，還服務更多外部伙伴。但涉及到第三方的部分，財務面上并沒有真正呈現。如今，兩塊業務已獨立出去。其中京東金融甚至已不再并表。這意味著，京東財務面會有成本減負效應。當然這也是雙刃劍，短期會影響整體毛利數據。

這才是過去幾年所謂“虛高”的原因。

然后，所謂供應鏈效率以及其中的綜合費用率優勢，才能順暢地演講下來。如此，你能體會到，劉強東的邏輯本來很自然，主動談起成本、毛利虛高，顯然有一種謙遜，而將重心放在，當然是一種自信。

如果真是媒體解讀的那樣，劉強東是在承認“財務造假”，他有什么理由主動提及并坦承，還莫名其妙地選擇這種場合？這一點也不合邏輯。

不過，演講中，“虛高”這部分，劉強并沒真正展開，整體缺乏背景，過渡不是很清晰。不要說媒體與大眾，就連現場專業人士，某些也未必能迅速體會。

就這樣，一段原本略帶謙遜的表達，由于言辭繞出“假賬”、“財務處理”等字眼，加上這段時間本就遭受過質疑，于是成了話題。遭受誤解甚至扭曲，恐怕也是無法回避的了。

這應該是劉強東個人言論表達里與演講修辭的問題。事實上，他的言論不是首度引發爭議。之前的“共產主義”話題，以及針對中小企業的電商化、數字化轉型表達，都遭受過批判。有些表達可能缺乏斟酌。

那么，欲破除言論扭曲，劉強東與京東可能需要：

?提高整個公司的表達力與修辭學。這不是粉飾而是技能與認知。這部分，雖有媒體專業度問題，有時你也沒理由完全怪罪他們。劉強東演講整體風格顯得硬又艮，缺乏幽默與輕松感，似乎一直在那繃著，而且總有些一些不容置喙的手勢與眼神。這讓本來隱含謙遜味道的表達，整體淹沒在硬朗的手勢中了。

?需要進一步提高挖掘商業模式、成長價值，讓外界看到更多真實邏輯。考慮到轉型周期、成長性、新一輪故事邏輯，京東確實還有許多需要評估的部分。這也是持續的市場教育過程。

?借助平臺化戰略，凝聚價值觀的同時，釋放部分言論出口。京東需要更多人講話，而不是更多集中在劉強東身上。

不過，也不要糾纏于這一話題，這里，仍還是需要關注劉強東演講的主題內容，看它與劉強東上述表達有什么關聯。他的核心之一是供應鏈效率。