都說美麗是生產力，時尚博主的吸金技能又升級了。

Trevor還記得剛來淘寶時的場景。2016年12月12日店鋪第二次上新，很多小眾產品的銷量達到上千件，當時還沒有名氣的Elta MD氨基酸潔面則售出幾千件，之后6個月，其銷量穩居全淘第一。他沒有一點意外，結果驗證了大號的流量爆發力。

Trevor是有花果文化創始人，時尚類自媒體“原來是西門大嫂”的合伙人之一。如果說2015年是網紅經濟元年，那么當西門大嫂在2016年底來到淘寶時，很難說還是一個好時機。起碼，最初那波依靠微博等社交媒體迅速積累粉絲的服裝網紅們，早已在淘寶上實現多級跳，銷售業績足以與大服飾賣家媲美。

但Trevor始終不認為西門大嫂只是單純的賣貨網紅，更愿意稱之為時尚博主。“與從孵化器公司批量培養的網紅容易復制，迅速包裝實現賣貨不同，時尚博主本人具備專業內容的生產能力，也掌控選品的主動權。”

看上去，時尚博主們的確對“賣貨”這件事，有著更“清高”的姿態。從接廣告業務開始，西門大嫂便表示不推大眾貨，而這樣的的態度，延續到了之后自己做電商時如何定位和選品。不過，他們更穩定的內容生產能力，也確實給淘寶網紅帶來了一定威脅。畢竟自媒體大號的帶貨能力曾被一次次驗證。之前時尚博主黎貝卡就用了4分鐘賣100部車，28分鐘售出一萬冊手帳。

在另一個自媒體人三畝大叔眼里，自媒體電商唯一能活下去的機會是把內容當作工具，不管環境怎么變，最后不變的是客戶需求，解決問題。

三畝大叔

他是言安堂創始人，清華大學的化工博士，曾是強生全球研發中心資深研發經理。而從寫美妝技術公眾號起家，如今它的母公司名叫黛芮生物科技有限公司，是一個實實在在的護膚品品牌公司。它還搭建了供應鏈，推出了自己研發、客戶推動的產品，在淘寶上開了名為“三畝優選”的美妝店。

越來越多的時尚博主涌入，開始認真將電商當作一門可持續性的長遠生意，并且嘗到甜頭。西門大嫂是最典型的一個。

10萬+的門檻

西門大嫂的本名叫張馨心，此前因“豆瓣女神”稱號走紅。而從博客時代到微信、微博的“人人都是自媒體”時代，也讓傳統的營銷人開始思考。曾在世界500強市場部門和奧美公司工作多年的Trevor和大F，之后便找到張馨心，計劃著合伙創業做自媒體，同時開始職業生涯的轉折。

西門大嫂

張馨心畢業于中央戲劇學院的編劇專業，習慣寫字為生，因此負責整體內容的產出，大F積累了一定的廣告資源，負責運營和商務對接，Trevor則把控公司整體規劃，拓展業務。

自媒體的調性和定位明確，主要圍繞穿搭、美妝、旅行、情感四類欄目展開，會追熱點，也會根據粉絲們的喜好來輸出內容，但最重要的是，有穩定的文本能力和價值觀體系。

2015年5月1日，微信公眾號“原來是西門大嫂”發表第一篇文章，20天之后，其中一篇的閱讀量達到10萬+。這個數字被普遍認為是成為自媒體大號的門檻。

很快，西門大嫂的廣告業務便運轉起來。這是時尚博主們初期最直接的變現方式之一。但到了2016年上半年，他們觀察到的趨勢是，過于單一的變現空間有太多限制，從長期發展角度來看也存在風險。于是這年7月，西門大嫂嘗試起電商。

根據身上的時尚標簽，第一次試水，西門大嫂選擇了門檻最低的T恤。不出意料，結果驗證了作為博主的流量爆發力——兩天銷售業績達到300萬元。這給了團隊信心，成為他們堅持做電商的基礎。

不過，自己嘗試做服裝，難免涉及原創設計、供應鏈等壁壘，對一個以內容出身、毫無產品經驗的團隊來說會是不小的挑戰。在糾結到底賣什么、怎么賣時，團隊經過了一段時間的探索。

離開微信賣貨

在一水的時尚博主中，西門大嫂是少有較早將淘寶作為主要變現渠道的。Trevor想得很清楚，這會是一門長久生意。

早在公眾號上線后兩個月，張馨心便寫出一篇美妝相關的口紅評測文，很快成為爆款。其身上更強的彩妝和護膚屬性，讓團隊最終作出選擇——做美妝電商。2016年11月，西門大嫂的美妝淘寶店“Just Chilling有閑生活”正式上線。

作為以微信公眾號為主要內容陣地的紅人，微信也已實現從認知到購買的閉環，看上去或許會更適合直接在微信上完成。但Trevor解釋，當時，團隊也曾仔細思考過在哪個平臺上開店的問題，還注冊過有贊。但考慮到那時微信的購買生態還不完善，無法及時提供售前售后的服務，以及消費者還沒有養成微信購物的習慣，最后選擇了淘寶。

“淘寶的好處是，可以將私域流量（讀者）引流到更大的平臺，之后通過淘系的公域流量來運營。同時，淘寶相比較而言鏈路更加完善，希望以此磨練團隊。”

事實上，此前有著多年數字營銷經驗的Trevor一直離電商并不遙遠，很多品牌廣告的推廣營銷都跟電商直接相關。但一旦自己涉足電商，便需要更深刻地理解電商運營。供應鏈才不是唯一的短板，選品、采購、物流、售后等都是現實存在的壁壘。

在今年天貓三八女王節期間，西門大嫂參加天貓Club X ReFa活出你的女子力活動

來到更開放的平臺與流量市場，對于只擅長營銷的內容團隊來說，人員架構首先需要相應調整。

內容團隊除了文字編輯和美編，還要負責電商上新的文案；運營和視頻部門，不僅要收集、分析社交媒體的數據，還要研究淘寶上的消費數據；電商部門則要跟合作的供應鏈公司緊密協作，還要及時報名淘寶活動，整合外部電商環境的信息。這些部門又同時相互交疊。不過，在具體的淘寶運營上，西門大嫂也會尋求外部的電商公司合作。

有顏值不夠

相比較之前搜索關鍵詞、投放直通車的貨架式電商，內容電商的玩法是，消費者看到內容產生信任感，根據KOL推薦進行導流，之后再通過好的產品增加信任感。因此從商品層面來說，會比此前更有議價空間。

這樣的商業模式早就在淘寶網紅們身上得到驗證，也因此誕生多種商業形態。應運而生的孵化器公司就為新生網紅輸出可復制的培養路徑，她們只要負責前端拍照，后端全部交由公司。

西門大嫂的母公司“有花果”，如今也已裂變成孵化和簽約自媒體的紅人平臺，但門檻并不是只要顏值就可以，他們還需要具備生產深度內容、獨立成為自媒體的能力。比如旗下簽約的“你好竹子”作者，不僅是一名專業攝影師，還可以分享關于自我、工作和生活相關的內容，跟粉絲有很強的互動性。

這也決定了西門大嫂在實現內容變現時，有著相對較高的行業壁壘。

即使賣美妝產品，西門大嫂最后也只將目光鎖定在歐美小眾品牌和產品。這些不在大眾認知范圍內的商品，就需要時尚博主們通過更多內容的輸出，來引導用戶消費，凸顯KOL的價值。

因此，西門大嫂堅持自己做選品，有的來自于工作、旅行時候的新品發現，也有些來自于找來合作的品牌方，逐漸形成了幾百個SKU的選品庫。而在真正確定賣哪一個之前，團隊還需要花費很長一段時間親身試驗新品。

“無論是接廣告還是賣貨，我們不愿意賣很爛大街的產品。爆款在哪里都能賣，難的是如何推爆產品。”

當然，這在供應鏈上也就難得多。在淘寶店第一次上新時，西門大嫂的供應鏈就沒有及時跟上，好在之后迅速調整。到了雙12第二次上新時，店鋪明確定調歐美護膚類小眾品牌，突出差異化，結果就賣爆了一個單品。

西門大嫂

依托在微信、微博等各個渠道的內容提前露出，這款氨基酸洗面奶售價149元，一年賣了2萬多瓶。作為早期的一個淘寶分銷商，西門大嫂也由此為品牌方打開了中國市場。2017年，西門大嫂淘寶店的銷售額達到3000萬元，客單價為250-270元。

自媒體電商變現下一站

從2017年下半年開始，加入電商大軍的隊伍開始龐大起來。對于時尚博主們來說，眼看著流量日漸趨于瓶頸，為何不順便再將流量的效能最大化呢？

微信公眾號Gogoboi的“不大精選”、“石榴婆報告”的“石榴小賣部”是其中的典型，他們大都直接與第三方電商服務商合作，主賣一些自己推薦的時尚單品。從購買頁面上可以看到，他們的商品貨源并不統一，而是分散地來自時尚電商網站，發貨均由這些上游電商平臺負責。這讓其看上去更像只是個導購平臺。

這些專業的電商環節，實際上都被細分出去了，也由此成為另一批人的新生意。Gogoboi和石榴婆的合作服務商均是LOOK，一家主打時尚內容聚合、一鍵購買的電商平臺，成立于2016年1月。與此同時，此前曾主打“搜圖找同款”的時尚電商see，也全面轉向微信生態，推出產品“小電鋪”，為公眾號們提供電商生態解決方案。

自媒體選擇這種更輕的運營模式，是想要減少對內容之外不熟悉領域的成本投入。但弊端是，所有貨品和消費者數據都不會留存于自己的平臺，而因為走的同一條供應體系，不同時尚博主之間的貨品也都大同小異。久而久之，消費者對博主的信任度便會降低。

值得一提的是，黎貝卡是為數不多深入服裝供應鏈領域的時尚大號。她嘗試著推出自己設計、生產的服裝單品，往往瞬間售罄。當然，選擇跟品牌方合作帶貨，比如黎貝卡和故宮聯名款、包先生和各大包袋品牌合作款等，也是時尚博主們不錯的選擇。

黎貝卡H&M天貓旗艦店同款

美麗修行另辟蹊徑，在微信上打下粉絲基礎后，索性專門組建技術團隊開發了自己的App，始終保持自己的工具基因，幫助用戶做消費決策。

此前，美麗修行也曾嘗試對接過小電鋪想要上線小程序電商，但因為對產品渠道保持謹慎的態度，最終并未實現。目前，它將賣貨的主要戰場放至更適合交易的淘寶店，電商占比收益的將近一半。“相比之下，微信單純靠推文，比較封閉。”

而因工具誕生的社交屬性，也為接下來可能出現的導購模式埋下伏筆。據美麗修行透露，2017年雙11當天，App日活比平時高30%－40%，成為消費者去淘寶的消費決策入口。而在最近的測試中，美麗修行成為了阿里媽媽的淘寶客，在新版App中新增了60多個產品鏈接，在沒有任何推廣的情況下一天成交了30多單。

未來，美麗修行的目標是成為日本的cosme。后者既是權威的美容綜合網站，又能實現賣貨功能，cosme如今已在天貓國際上開旗艦店，吸引了超過百萬的粉絲。

2017年底，西門大嫂也上線了小程序“Chillog”，但與他們不同的是，她暫時并沒有賣貨，而是作為增加與粉絲互動的內容聚合平臺。小程序可以直接露出在公眾號文章中，用戶點擊卡片便可鏈接到頁面，查閱更多內容的同時，具備申請產品適用、填寫使用報告等功能。Trevor坦言，不管是哪個渠道，最根本的是要結合最新的技術，完善用戶體驗。同時，也為未來小程序電商鋪墊了一條路。