很多人知道淘寶女主播薇婭，是因?yàn)樗谌ツ?0月幫一家零粉絲的淘寶皮草新店，5小時(shí)直播賣貨7000萬(wàn)，自己也“一夜賺了杭州一套房”，最早報(bào)道了這個(gè)故事。

“很多人質(zhì)疑這個(gè)數(shù)據(jù)，怎么會(huì)有7000萬(wàn)？這個(gè)數(shù)據(jù)是真的嗎？” 薇婭在6月27日的淘寶大學(xué)南京分校成立儀式暨淘寶大學(xué)南京超級(jí)公開(kāi)課上透露，“其實(shí)，我們后來(lái)有返場(chǎng)，真實(shí)數(shù)據(jù)是1.2個(gè)億。”

薇婭在淘寶大學(xué)南京超級(jí)公開(kāi)課分享

在薇婭成為金字塔尖的超級(jí)主播之前，她是一位普通的淘寶店主和一位普通的淘女郎。淘寶大學(xué)南京分校校長(zhǎng)鄧文健透露，薇婭曾是淘寶大學(xué)“達(dá)人學(xué)院”4到6期的學(xué)員，從入學(xué)前的30萬(wàn)粉絲一路飆升到現(xiàn)在的200多萬(wàn)。在學(xué)院里她就表現(xiàn)出眾，比如，有一次達(dá)人訓(xùn)練營(yíng)，她直播3個(gè)小時(shí)就完成十幾萬(wàn)單零食，可以說(shuō)是學(xué)霸型選手了。

“我們當(dāng)時(shí)就很震驚她的那種賣貨能力，就在那兒吃，貨就賣出去，好像覺(jué)得很簡(jiǎn)單，實(shí)際上她下了很多很多工夫，背后還有很多人幫她一起去做這個(gè)事情。” 鄧文健說(shuō)。

淘寶大學(xué)南京分校校長(zhǎng)鄧文健

對(duì)比薇婭，張大奕展現(xiàn)的是另一種網(wǎng)紅神話。正如淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲的評(píng)價(jià)，“她并非來(lái)自直播時(shí)代，而是來(lái)自微博時(shí)代”。早年，張大奕曾是時(shí)尚雜志《瑞麗》的模特，隨著紅人經(jīng)濟(jì)的興起，女孩們獲得時(shí)尚知識(shí)的渠道從雜志向新媒體轉(zhuǎn)移，張大奕抓住了這股浪潮，通過(guò)持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，在新浪微博上積累了近600萬(wàn)粉絲。她的女裝淘寶店年銷10億，美妝、內(nèi)衣等子品牌也相繼發(fā)力。

不管是薇婭還是張大奕，我們都可以看到，淘寶的內(nèi)容化流量運(yùn)營(yíng)體系日益成熟，而淘寶店鋪的形態(tài)也正在擴(kuò)散，用戶和產(chǎn)品的互動(dòng)呈現(xiàn)出前所未有的多元。

在此次淘寶大學(xué)南京超級(jí)公開(kāi)課上，薇婭“揭秘”自己是如何成為超級(jí)女主播的。而前不久的千牛頭條私享會(huì)上，薇婭和張大奕團(tuán)隊(duì)也為我們講述了很多幕后細(xì)節(jié)。

超級(jí)主播不是一天煉成的

薇婭清楚地記得，2016年5月，她第一次接觸淘寶直播，兩個(gè)小時(shí)里共有5000人收看了她的首秀。但是讓她真正感受到直播的力量，是兩個(gè)月后的一次官方活動(dòng)，一個(gè)小時(shí)的直播，為她的女裝店鋪帶來(lái)兩萬(wàn)個(gè)訂單。這在薇婭當(dāng)時(shí)的認(rèn)知里是一個(gè)非常驚人的數(shù)據(jù)。

這之后，薇婭慢慢建立自己的直播團(tuán)隊(duì)，也就是現(xiàn)在的謙尋機(jī)構(gòu)。謙尋機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人奧利在今年5月底的千牛頭條私享會(huì)透露，2016年薇婭直播的平均觀看人數(shù)1.1萬(wàn)，2017年是72.3萬(wàn)，今年目前為止是152萬(wàn)，可以說(shuō)是爆炸式增長(zhǎng)了。而隨著人數(shù)的上漲，商品的轉(zhuǎn)化率不降反增，從2016年的2.02%上升到3.3%并且趨于穩(wěn)定。

今年天貓618期間，天貓食品與淘寶直播聯(lián)手19個(gè)食品品牌商家布局直播營(yíng)銷矩陣，薇婭領(lǐng)銜的“美食主播天團(tuán)”就在此次全方位、全時(shí)段滲透的直播中，贏得了多位商家的點(diǎn)贊。

奧利認(rèn)為，直播之所以能夠成為成交的洼地，因?yàn)檫@是一種基于互動(dòng)的交易方式，直播能夠比傳統(tǒng)的模式更加直觀和有效地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的屬性和用途，并且可以及時(shí)地解決粉絲需求，這是目前所有其他渠道代替不了的。

在淘寶大學(xué)南京公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)，薇婭表示“了解自己、了解粉絲、了解產(chǎn)品”，是作為一個(gè)主播的基本素養(yǎng)。字面意思并不難理解，但是具體到一場(chǎng)直播中，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的慢慢磨合。

薇婭分享的干貨

前不久，在薇婭做直播兩周年之際，謙尋舉辦了一場(chǎng)“粉絲節(jié)”，不為賣貨，只為交流。“我們統(tǒng)稱粉絲為‘薇婭的女人’，通過(guò)粉絲節(jié)的契機(jī)去了解她們?cè)趺凑J(rèn)識(shí)我以及對(duì)我的評(píng)價(jià)，大家在這個(gè)過(guò)程中彼此了解，你的真心大家是能體會(huì)到的。”通過(guò)這種面對(duì)面的交流，薇婭決定以后每個(gè)月做三場(chǎng)節(jié)，零食節(jié)、生活節(jié)和美麗節(jié)。

前文中提到的淘寶大學(xué)達(dá)人訓(xùn)練營(yíng)，其實(shí)就是薇婭第一次做零食節(jié)的直播，當(dāng)時(shí)銷售了16萬(wàn)單。而據(jù)她透露，最近一期的零食節(jié)中，單場(chǎng)直播五小時(shí)的營(yíng)業(yè)額是1014萬(wàn)。

“薇婭做零食直播的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率是18%到20%，這意味著進(jìn)來(lái)1000個(gè)人就是180個(gè)訂單，1萬(wàn)個(gè)人就是1800單，10萬(wàn)人就是1.8萬(wàn)單，直播這種全新的模式，特別適合商家和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因?yàn)樗苤庇^、很直接。”奧利說(shuō)。

薇婭直播流程大揭秘

謙尋成立一年，已經(jīng)在淘寶直播體系下服務(wù)近7000個(gè)商家。而且，謙尋不只有當(dāng)家花旦薇婭，還簽約了不少主播。謙尋旗下的一對(duì)著名雙胞胎主播楚菲、楚然，就在私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)小試牛刀，直播五分鐘，賣貨數(shù)百單。

奧利透露謙尋的直播流程有9個(gè)步驟：目標(biāo)、主播、模式、寄樣、腳本、核對(duì)、準(zhǔn)備、直播和復(fù)盤。

目標(biāo)：首先要確認(rèn)這次直播的目的是品牌宣傳、活動(dòng)造勢(shì)還是產(chǎn)品銷售。因?yàn)椴煌哪繕?biāo)會(huì)指向不同的直播形式。

主播：要選擇適合產(chǎn)品或者品牌的主播，很多商家對(duì)主播的要求就是粉絲數(shù)量，但是奧利認(rèn)為這個(gè)數(shù)字并不代表什么，“了解一個(gè)主播通常有這么幾個(gè)可以關(guān)注的點(diǎn)，一個(gè)是每小時(shí)觀看人數(shù)，一個(gè)是直播的互動(dòng)率，然后還有直播適合庫(kù)存的銷量，最后可以再去Ｖ任務(wù)看一下她的粉絲畫(huà)像。”因此，奧利建議商家在選擇主播的時(shí)候要了解主播粉絲和自身粉絲的畫(huà)像是否重疊，因?yàn)?ldquo;一個(gè)100萬(wàn)粉絲的主播如果和你的粉絲畫(huà)像只有30%的重合，不如選擇一個(gè)有50萬(wàn)粉絲但是跟你100%粉絲重合的主播，物美還價(jià)廉。”

模式：淘寶直播的模式主要有混播和專場(chǎng)。混播的優(yōu)勢(shì)是門檻低、靈活性高、適合推爆款，銷量好的商品可以推混播，它比較靈活，費(fèi)用比專場(chǎng)低很多。專場(chǎng)大多是品宣或者活動(dòng)預(yù)熱，但是做專場(chǎng)要注意，SKU要多，不然粉絲不會(huì)停留很長(zhǎng)時(shí)間。

寄樣：讓主播提前了解產(chǎn)品，也是直播中展現(xiàn)的樣品。

腳本：腳本有三個(gè)點(diǎn)，第一要符合主播的個(gè)性，要根據(jù)主播的意愿來(lái)定制腳本；二是要簡(jiǎn)短地融入品牌理念、產(chǎn)品特色、使用方法和背景故事。第三是突出利益點(diǎn)，要給直播間粉絲專屬的利益點(diǎn)。（薇婭在淘寶大學(xué)南京超級(jí)公開(kāi)課“吐槽”了一些商家：給主播一疊很厚的資料，要求主播在直播間讀出來(lái)，我的產(chǎn)品哪兒哪兒好，我的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)在哪里。這其實(shí)是非常錯(cuò)誤的，因?yàn)橹辈ラg是非常人性化的一個(gè)頻道。）

核對(duì)：直播的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)時(shí)互動(dòng)，缺點(diǎn)也是實(shí)時(shí)互動(dòng)，所以如果中間出現(xiàn)錯(cuò)誤的話，可能會(huì)造成一定的資損，所以最好安排專人跟蹤直播，由這個(gè)人來(lái)控場(chǎng)。

準(zhǔn)備：首先要安排好足夠量級(jí)的客服，其次倉(cāng)庫(kù)里最好提前打包好，此外運(yùn)營(yíng)也要隨時(shí)候場(chǎng)應(yīng)對(duì)直播中的突發(fā)狀況。

直播：直播過(guò)程中有三個(gè)要點(diǎn)，一是實(shí)時(shí)關(guān)注直播進(jìn)程；二是安排專員記錄直播間粉絲的需求；第三是及時(shí)調(diào)整利益點(diǎn)。

復(fù)盤：直播結(jié)束后，大家可以復(fù)盤一下當(dāng)場(chǎng)的直播數(shù)據(jù)，比如在介紹那些產(chǎn)品的適合在線人數(shù)最高，這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么。同時(shí)總結(jié)一下流程上可以調(diào)整的地方。后續(xù)可以跟蹤粉絲對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

張大奕從這個(gè)學(xué)校畢業(yè)

2017年9月，張大奕和露得清的聯(lián)名款面膜，主要以圖文形式講述了產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程、儀器的測(cè)評(píng)，并直播親身使用的過(guò)程，觀看人數(shù)達(dá)到346萬(wàn)次，上新4個(gè)小時(shí)售出2萬(wàn)件。

今年天貓618，張大奕又打了一個(gè)漂亮仗。她的美妝品牌天貓旗艦店店鋪上線，6月1日零點(diǎn)后40秒，全店銷售額破百萬(wàn)，9小時(shí)產(chǎn)品售罄率達(dá)到80%，其中新品洗面奶首發(fā)5分鐘銷售過(guò)了一萬(wàn)支，緊急補(bǔ)貨3次。

張大奕

薇婭之于謙尋，可能就是張大奕之于如涵。在5月底的千牛頭條私享會(huì)上，如涵的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王彬表示，如涵把自己定位為學(xué)校，而網(wǎng)紅想要形成自己的IP，首先要擁有可持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力，這種能力表現(xiàn)在四個(gè)維度：個(gè)性、觀點(diǎn)、粉絲黏度、商業(yè)價(jià)值。

他舉了一個(gè)例子，如涵去年簽約的一個(gè)新人，和大部分好看的網(wǎng)紅一樣，分享的內(nèi)容以穿搭為主，但是當(dāng)粉絲數(shù)到二三十萬(wàn)的時(shí)候遇到了瓶頸。“她長(zhǎng)得很漂亮，但是屬于臉小、身上有肉的類型，于是我們就說(shuō)服她把微胖作為自己的特點(diǎn)來(lái)放大，去吸引和她一樣體型，有這種困擾的姑娘，把這種痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成內(nèi)容。”后來(lái)這個(gè)姑娘發(fā)了一篇“微胖女孩也會(huì)擁有的小美好”，還號(hào)召粉絲說(shuō)出自己的體重，之后粉絲翻了一倍。

在如涵內(nèi)部有一套“紅人營(yíng)銷4S方法論”，即scene、symbol、spread、stimulation：

所以在紅人競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化的時(shí)候，要找到自身的特點(diǎn)放大，找到更精準(zhǔn)的人群，并構(gòu)建相應(yīng)的使用場(chǎng)景。平臺(tái)也在為紅人搭建這樣的平臺(tái)，比如手淘紅人現(xiàn)在也作為一個(gè)孵化器在運(yùn)作導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。

在此次淘寶大學(xué)南京超級(jí)公開(kāi)課上，淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲認(rèn)為，在進(jìn)入知識(shí)型銷售的導(dǎo)購(gòu)時(shí)代后，網(wǎng)紅是最為典型的新物種，除了長(zhǎng)得好看和勤奮，他們也需要一些運(yùn)氣，比如踩準(zhǔn)了知識(shí)型營(yíng)銷的風(fēng)口。

“今天，我們整個(gè)（淘寶大學(xué)）內(nèi)容學(xué)院主要就是要解決這個(gè)問(wèn)題，怎么樣能夠降低門檻，怎么樣能夠把更多的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，更多的一些主題創(chuàng)意，更多的一些規(guī)范化模板，更多的一些用戶反饋，形成一個(gè)方法論，然后輸出給大家，我們?cè)诋a(chǎn)品端怎么樣能夠支持大家更好地去做創(chuàng)作，怎么樣更好地提升效率。”聞仲說(shuō)。

在網(wǎng)紅職業(yè)化的今天，各類榜單上超過(guò)80%的主播都曾在淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院學(xué)習(xí)過(guò)。淘寶大學(xué)南京分校校長(zhǎng)鄧文健透露，淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院升級(jí)為內(nèi)容學(xué)院后，除了給達(dá)人做培訓(xùn)，還增加了針對(duì)商家的培訓(xùn)，比如微淘特訓(xùn)營(yíng)、直播特訓(xùn)營(yíng)、短視頻特訓(xùn)營(yíng)等。

過(guò)去很多商家認(rèn)為，找到達(dá)人，把商品甩給達(dá)人就夠了，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樽盍私猱a(chǎn)品的是商家自己。 “商家需要把產(chǎn)品的功能、賣點(diǎn)、玩法跟達(dá)人共創(chuàng)后，才能產(chǎn)生最大的效果。” 鄧文健說(shuō)。