怎么個(gè)意思？
昨日，阿里巴巴在杭州給“來往”搞了個(gè)“滿月酒”，請(qǐng)來了3個(gè)湖南衛(wèi)視熱捧的明星，一個(gè)永遠(yuǎn)爭(zhēng)議的80后跨界人物，一位勤勞爭(zhēng)頭條的緋聞男歌手。
都誰啊？快男白舉綱、周筆暢、杜海濤、郭敬明和汪峰。而陪同他們站臺(tái)的還有馬云。
現(xiàn)場(chǎng)來了娛樂名角兒，當(dāng)然也少不了粉絲。“為偶像上‘來往’”。杜海濤客串的主持人起了N回，現(xiàn)場(chǎng)的粉絲們呼喊了N+1遍。
明眼人明白了。這是“來往”要搞娛樂營(yíng)銷。當(dāng)今世界最強(qiáng)悍的Follow關(guān)系，第一是信徒與教主的關(guān)系，第二就是粉絲與明星的關(guān)系。
馬云為娛樂營(yíng)銷來站臺(tái)，可是第一次。為了拉動(dòng)“來往”的年輕用戶，馬云不得不改玩“張朝陽(yáng)模式”，拋頭顱、灑熱血，出來接待小明星，廣加演藝圈人士為“來往”好友，干的都是體力活，不容易。
馬云說了，“來往”不僅這次要辦“滿月酒”，還要辦“百日宴”、“周歲慶”……這話沒說出來的部分是，未來還會(huì)請(qǐng)更多的明星來為“來往”站臺(tái)。要找明星來，制造年輕粉絲影響力，馬云就得出去接。起碼在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)得這樣。
“張朝陽(yáng)模式”，似乎是“老二”為趕超“老大”，親自站臺(tái)接客獲得C端用戶的競(jìng)爭(zhēng)韜略。當(dāng)年搜狐跟新浪在門戶較勁，新浪穩(wěn)拿住了體育資訊優(yōu)勢(shì)，張朝陽(yáng)就頻頻“出鏡”抓娛樂內(nèi)容。在當(dāng)年的一次采訪中，張朝陽(yáng)也說，我出來是董事會(huì)的決議，這樣可以為公司減少宣傳成本，也是為搜狐增多曝光。后來張朝陽(yáng)要學(xué)新浪干微博，仍是出來接客拉明星這一套路。
這兩年玩這模式的還有聚美優(yōu)品CEO陳歐。化妝品電商，本就是半個(gè)媒體屬性，而樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜就是娛樂圈和媒體圈的跨界人。陳歐要想讓自己的公司被年輕用戶記住，成本最低的方式就是把自己給搞成娛樂圈中人。在一次采訪中，陳歐也說，我出來拍廣告是自己的投資人徐小平的主意，是徐小平讓我學(xué)張朝陽(yáng)。
無論是張朝陽(yáng)，還是學(xué)張朝陽(yáng)的陳歐，從他們的案例中都能看到一點(diǎn)，當(dāng)今用戶對(duì)公司或產(chǎn)品的品牌、文化認(rèn)知很大一部分來自創(chuàng)始人的影響。而越是輕快的公司或產(chǎn)品，用戶越年輕，便越需要?jiǎng)?chuàng)始人有娛樂化的色彩。
可馬云畢竟是馬云。過去馬云接客的都是誰？西湖論劍，馬云找來的是克林頓、施瓦辛格，金庸、張紀(jì)中。要不是高大上，要不是骨灰級(jí)，要不是國(guó)際影響力。而如今換成的是為迎合年輕人口味的小明星，如此看來，為了“來玩”，馬云真是急了。
馬云為什么急？
有了海量公眾賬號(hào)（服務(wù)號(hào)）的微信，就如同加載有用戶關(guān)系的天貓或淘寶。只不過，一個(gè)在手機(jī)端，一個(gè)起于PC端。本質(zhì)都是圈用戶，搭平臺(tái)，接商戶。天貓或淘寶，是商戶直接來開店；而微信是，每一個(gè)公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）對(duì)應(yīng)一個(gè)商戶。
馬云會(huì)讓騰訊在手機(jī)上再干一個(gè)天貓或淘寶么？現(xiàn)在，微信注冊(cè)用戶已有5個(gè)億，活躍用戶就2.7個(gè)億，公眾號(hào)200萬個(gè)，每日新增8000個(gè)。
更恐怖的是，雖然國(guó)內(nèi)電商在PC端的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束，天貓完勝（今年“雙11”，天貓平臺(tái)的交易額已達(dá)350億，京東35億，易迅為3.7億），但在整個(gè)零售領(lǐng)域，天貓乃至整個(gè)阿里巴巴的交易額只占3.5%。這意味著，國(guó)內(nèi)電商的戰(zhàn)役不但沒有結(jié)束而是剛剛開始，移動(dòng)和線下才是更大的決定勝負(fù)的戰(zhàn)場(chǎng)。
一個(gè)極端的想象是，未來用戶通過一家線下商場(chǎng)店鋪的公眾號(hào)來語音表達(dá)自己想要的商品，并通過微信支付，商場(chǎng)收到信息后直接上門配送。而在這整個(gè)交易鏈條中，天貓和淘寶已在微信構(gòu)建的交易閉環(huán)之外。
因此，無論如何，馬云都會(huì)花最大的力氣阻擊微信；無論如何，馬云都必須在移動(dòng)領(lǐng)域延續(xù)PC上的優(yōu)勢(shì)。
馬云的狠話已經(jīng)在“來往”的“滿月酒”上放出來了：“如果我不做，沒有人可能會(huì)做；如果我們做不好，別人一定不如我們做的好。”這句話足以體現(xiàn)馬云打這一場(chǎng)仗的態(tài)度和意志。
但馬云并不是只有“來往”這一張牌。而是有三張。
第一張牌，“來往”，只是對(duì)微信的正面進(jìn)攻。除了產(chǎn)品功能的細(xì)微差別之外，阿里賦予“來往”的戰(zhàn)略意義，就是與微信正面對(duì)正面，硬碰硬，火炮會(huì)夠猛，具有更強(qiáng)的牽制力。
在市場(chǎng)策略上，“來往”的娛樂營(yíng)銷會(huì)加大投入，硬廣投放會(huì)增加“來往”內(nèi)容，電商資源會(huì)大量涌入，話費(fèi)補(bǔ)助也會(huì)更猛。在娛樂資源上，馬云是華誼兄弟的董事；阿里和湖南衛(wèi)視有合資公司，是親密的合作關(guān)系。除明星簡(jiǎn)單站臺(tái)外，電影、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的植入，都不會(huì)少。除此之外，明年央視招標(biāo)結(jié)果已經(jīng)知曉，天貓的中標(biāo)額是騰訊的4.3倍。這部分錢會(huì)有很大一部分用于“來往”。這一招叫比誰猛。
在產(chǎn)品上，“來往”的公眾賬號(hào)也在開展。一是天貓平臺(tái)上有線下店的品牌商家，二是淘賣家，三是數(shù)字媒體內(nèi)容，四是天貓、淘寶暫未覆蓋到的線下商戶。對(duì)于天貓、淘寶未覆蓋到的線下商戶，阿里也可以通過其投資的O2O項(xiàng)目來彌補(bǔ)，比如美團(tuán)，聚劃算。這一招叫倒資源。
其次，是開放平臺(tái)。微信目前只接騰訊自己的手游。而“來往”可與更多的手游公司進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，以增強(qiáng)平臺(tái)粘性。在整個(gè)平臺(tái)開放策略上，微信開放一寸，來往開放一丈，通過團(tuán)結(jié)生態(tài)的力量來孤立微信。這一招叫降維。
此外，是與新浪微博ID賬號(hào)的打通。目前，淘寶與新浪微博的ID打通工作正在進(jìn)行，那么“來往”呢？“來往”目前最要緊的就是讓用戶之間快速交織起來，手機(jī)通訊錄的關(guān)系是一方面，直接把新浪微博的follow關(guān)系通過賬戶互通拿過來，則能讓來往更快速發(fā)展。雖然這事對(duì)新浪微博沒太大好處，但別忘了，阿里是新浪微博的“干爹”。此外，來往也可以和人人網(wǎng)進(jìn)行合作，讓ID互通。人人的用戶本身就是天貓、淘寶的用戶，也是看湖南衛(wèi)視的。而有了阿里這個(gè)戰(zhàn)略伙伴，陳一舟的日子也會(huì)好過些。這一招叫合縱連橫。
第二張牌是支付寶錢包。“來往”是正面進(jìn)攻，支付寶錢包是側(cè)面包抄。與“來往”走用戶關(guān)系不同，支付寶錢包是從移動(dòng)支付的角度來進(jìn)行切入移動(dòng)領(lǐng)域。目前，支付寶錢包正在逐步淡化其支付的工具屬性，不斷擴(kuò)充開放平臺(tái)生態(tài)，接入本地商戶服務(wù)，并開放數(shù)字媒體類公眾號(hào)，也極有可能接入手游。這一目的在于通過平臺(tái)化措施，來將其產(chǎn)品粘性化，生活化。而其優(yōu)勢(shì)在于支付產(chǎn)品的用戶特質(zhì)決定了其付費(fèi)轉(zhuǎn)化率要比其它產(chǎn)品高。這也是吸引商戶入駐的主要原因。
第三牌是投資布局。目前沒被BAT拿下的好項(xiàng)目還有，大眾點(diǎn)評(píng)、趕集網(wǎng)、豌豆莢。大眾點(diǎn)評(píng)和趕集網(wǎng)有較多的線下商戶資源，豌豆莢在應(yīng)用分發(fā)能力上不輸于91。這些都是阿里可以打出的收購(gòu)牌。豌豆莢可以給阿里的移動(dòng)產(chǎn)品帶來下載渠道上的優(yōu)勢(shì)。別忘了，現(xiàn)在軟銀是豌豆莢的大股東。而大眾點(diǎn)評(píng)和趕集，如果阿里能夠完成戰(zhàn)略投資，都將能與來往、支付寶錢包、阿里控股下的高德地圖等發(fā)揮深度協(xié)同作用。當(dāng)然，還是要看整合。
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