雙11逐漸臨近，可以預見的是，這又將是一場火力全開的大戰。去年雙11，天貓交易額達1682億元，無線成交占比90%，連續第九年創造新紀錄。今年能否繼續突破，成了新的懸念。

事實上，如今的雙11，已遠不止是購物狂歡，它在持續性推動中國電子商務的變革和創新。商家們要是不拿點新鮮的東西出來，都不好意思和消費者打招呼。

“雙11已經是一個全民參與的節日，是一年當中最大的商業活動節點，不僅是線上的企業，線下的企業也早就全面參與進來了，誰也不愿意錯過這場盛宴。當然，最為激烈的還是阿里、京東，蘇寧幾家的競爭。”美商社創始人王鵬輝對《國際金融報》記者表示，去年京東把雙11的時間線拉長了，今年這個時間線還會被拉長，很多平臺和商家都在把時間提前，目的就是能夠截流，因為雙11之前消費者已經收緊荷包，形成了一個消費的蓄水池，大家都想搶先把閥門給打開。

那么，進入第十個年頭的雙11，將為我們帶來什么？天貓、京東和蘇寧這三大巨頭，各自又將端出什么菜？

1、天貓第十年：生活場景全覆蓋

天貓每年的雙11，都是一次商業、支付、物流與服務等社會商業基礎設施的大考，不斷推高商業效能的極限。

值得注意的是，今年是天貓雙11的第十個年頭。10年前，阿里巴巴集團CEO張勇構思出“雙11”這一概念，將國內的光棍節打造成為全球最大的年度購物盛事。2009年第一屆雙11的商品交易總額（GMV）為5200萬元，至2017年GMV已達到1682億元。在過去十年，中國互聯網用戶數量已增至8.02億，而其中98%為移動端用戶。

毋庸置疑，天貓雙11十年的演進史，儼然就是一部中國乃至全球商業的進化史。

而天貓雙11的第十年，對阿里巴巴和天貓可謂意義重大。

10月19日晚間，天貓宣布2018年雙11啟動。而今年的天貓雙11，線上線下聯動的生態效應將成為最大看點：天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優酷??阿里巴巴生態業務將首次在天貓雙11全面集結，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋生活全方位場景。

對于天貓此次的“全軍出擊”，王鵬輝指出，有些業務還是可以帶來聯動效應的，比如線下和線上，以及線上的不同業務之間。不過，他也表示，這一切終究都是為了天貓而服務，中心還是天貓。

“到今天，雙11早已不僅是天貓的節日，更是全中國、全世界的商家與消費者的盛大節日，也是全球商業力量的大巡禮，成為了商業領域的奧林匹克。”張勇表示，這背后最重要的是相信的力量，相信互聯網能夠重構和升級所有的商業，從消費側到供給側實現全鏈路的數字化改造，在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意。

張勇還在現場預測，雙11當天包裹量將超過10億個。不過，他并未對2018年雙11銷量做出預測。

當然，給用戶發放優惠券、紅包等方式仍然是電商在雙11競爭中的常規動作。

了解到，來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家品牌門店，都將參與今年的天貓雙11，幾乎涵蓋了日常生活消費的所有品牌。而且，所有商家都為消費者提供雙11的特別折扣或優惠券。而天貓平臺也將發放超過百億的購物津貼與紅包。

據悉，10月20日，天貓全品類超50萬款商品開啟預售，支付定金即可獲得立減優惠。同時，從手機淘寶、手機天貓進入雙11主會場，就能領取購物津貼，提前搶大額優惠券。

此外，在雙11這一天，支持88超級會員疊加 95 折的品牌，將從88家提升到388家，萊卡、維密等大牌都將加入。88VIP 的95折也能與津貼紅包等優惠疊加使用。

除了上述玩法，今年的天貓雙11首次推出了“雙11合伙人”計劃——消費者只要使用阿里旗下的App，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。

10月20日開始，消費者登錄手機淘寶、手機天貓，或者用優酷看視頻，用高德地圖導航，用餓了么點外賣，用淘票票買電影票，用飛豬訂酒店機票等等，都可以獲得能量；11月1日開始，在銀泰、大潤發、居然之家等商場消費，以及使用口碑App在線下消費，也都可以獲得能量；11月10日，用戶積累的所有能量可以在手機淘寶或手機天貓的 “雙 11 合伙人”主活動頁面兌換天貓雙 11 紅包。雙11當天付款時，兌換獲得的紅包可以直接抵扣，使用無門檻。

2、京東：線上線下聯動

同樣是在10月19日，京東在雙11啟動活動上宣布，今年的雙11促銷活動將比往年更早開始，將于10月20日開始啟動預熱，這也比過去幾年11月1日正式啟動的慣例提前了10天。

在具體的策略方面，京東集團CMO兼京東商城輪值CEO徐雷談到，隨著國家經濟進入高質量發展軌道，高質量的消費訴求呼之欲出，今年京東雙11會著重滿足消費者品質消費的核心訴求。

“對于京東來說，雙11和618不同的地方在于，618是京東生日、是店慶日，是展示京東各項業務能力、發展狀況及回饋消費者的店慶類購物節，當然這兩年隨著越來越多線上線下企業的參與，618已經演變成為國內年中購物節。雙11則是京東聯合品牌、商家、全行業一起參與的購物節，兩者有相同之處，也具有不同意義。當然，從購物回饋角度，這兩個購物節都是全年最高、最優先級的。” 徐雷坦言。

徐雷于現場表示，到了雙11的第十年，消費者需求層次正在產生巨大的變化，消費者的需求不僅局限于購物本身，而是涉及到了整個服務鏈條。購物行為變成了隨時和隨地發生，消費者也從站內到了站外，從線上到了線下。

據悉，京東宣布雙11大促期間將聯動60萬家門店共同打造線上線下購物體驗，這些門店既包括遍布全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等創新業態，也包括京東與紅豆、曲美等眾多品牌合作的創新門店。

五星電器方面這樣表示，此次雙11大促不僅是五星電器跟京東合作的無界零售體驗店，五星和京東還從全國的地級市中選擇了50多家五星電器自營旗艦大店加入京東雙11聯合促銷陣營中。

同時，京東于今年雙11期間會推出秒殺、神券，滿減等多種價格戰玩法，以及針對特定人群的專享權益等多種福利。

具體來看，京東除了聯合品牌推出直減活動外，還將在大促預熱期創新推出“頭號京貼”玩法，限時發放5000萬無門檻“京貼”，消費者領取后可在下單時直接抵扣。而京東金融也聯合京東商城加入了雙11大促陣營，京東白條、京東支付將在線上線下渠道為用戶帶來大量直減、滿減、免息等利益，用戶可以領取支付立減、白條立減等福利券。

而為了獲得更多流量，京東在今年雙11期間，將聯合抖音、B站、微博等平臺進行推廣，甚至還與B站聯合推出“二次元”市集，從11月1日開始，涉及動漫、電競、cosplay、鬼畜、萌寵等圈層。

3、蘇寧：線下先行

不過，早在天貓和京東啟動雙11之前， 蘇寧易購華東二區執行副總裁、上海蘇寧總經理徐海瀾就在10月17日“1026雙11提前搶，主場在蘇寧”啟動儀式上表示，“在如今的市場中，O2O融合已經成為主流，純電商成為過去式。今年的雙11，與以往任何一年都不同，蘇寧易購是絕對的主場。”

徐海瀾表示，今年，蘇寧易購將實行雙11線下先行，全國近9000家門店率先打響雙11的第一槍。

徐海瀾這番言論的背后，其實是中國零售業十年來發展的縮影。近十年，隨著互聯網及移動互聯網的發展，中國的零售業經歷了從最開始的唯電商論，到后來的純電商，到近兩年線下的資源和場景逐漸得到市場的認可。

在這種背景下，以往的純電商企業也在拼命走向線下，向線下要流量、要場景、要增量。例如傳統電商企業也在陸續加碼線下布局，一條、小紅書等新型電商也在線下進行試水，加碼線下場景體驗。

“這恰恰是蘇寧的主場，蘇寧易購是所有的互聯網零售企業中，唯一一個擁有全渠道全業態全客群全場景的雙線渠道。”徐海瀾說。

在王鵬輝看來，線下除了能夠獲得流量外，更重要的是在很多方面的體驗都比線上要好。“比如服裝這塊，在門店是可以現場試穿什么的，但過去的品牌線下和線上是分開的，商品和運營策略都是不同的，消費者在線下是享受不到優惠。現在線上和線下融合，對于消費者來說體驗是最佳的”。

面對競爭如此激烈的雙11，蘇寧易購又將如何發力？

蘇寧方面稱，其將牽手歐尚集團中國區域75家門店，進一步搶占國內線下家電市場，為未來國際供應鏈建設打下基礎。

此外，徐海瀾也于當日發布了蘇寧“產品+場景+玩法”的組合拳舉措。例如，產品方面啟動“千挑萬選”品質單品的推客計劃，形成“坐標產品+機皇產品+升級產品”產品矩陣，滿足不同層級消費者的需求；在場景方面，利用蘇寧SUPER VIP 等會員專屬權益，對蘇寧的服務進行疊加裂變；在玩法方面，打造“一個主力活動、三大核心補貼、100萬+客戶接待場景提供、10項產品免費服務”的核心玩法。