有句話說得好，飯還是別人的香。

劉強東上周剛說京東接下來要加快布局低線城市。話音剛落，黃崢就拋出來一個讓人驚訝的數據：6月，拼多多在一二線城市的GMV占比達到48%。

別人都在談下沉，從下沉市場起家的拼多多卻在想方設法占領一二線。黃崢到底怎么想的？

61億營銷費用創歷史新高

8月21日晚，拼多多披露了截至6月30日的第二季度報。

今年二季度拼多多實現營收72.9億元，較去年同期的27.09億元增長169%，和今年一季度的45.5億元相比環比增長60%。截至6月30日的12個月內，它的GMV達到7091億元。

今年二季度，歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損降至10億元，比上季度少8.8億元，比去年同期少54.9億元。去年同期，因上市之前一次性計提股權激勵，拼多多的一般與行政費用達到58億元。今年二季度，該項支出降到2.8億元。僅此一項就少了55.2億元的費用。

公開參考記者發現，拼多多還是很舍得砸錢做營銷，不過開始有所收斂了。

二季度拼多多的銷售與市場推廣費用也創下歷史新高，達到61億元。營銷費用占收入的84%。此前，每個季度的全部收入還不夠營銷費用是拼多多的常態。現在，拼多多花錢沒有那么大手大腳了。

用營銷費用除以季度凈增平均月活躍用戶計算出獲客成本，二季度拼多多的獲客成本為80元，上季度這個數據還高達286元、2018四季度獲客成本為148.37元。

上個季度，投資者們用大跌的股價對高企的獲客成本表達失望。這次季報一出，投資者對拼多多低價獲客的疑慮暫且消失了。對此，黃崢在投資者會議上也表達了自己的看法。他說：“獲客成本是用戶滿意度水平的結果，它時高時低。”他希望投資者把眼光放長遠。

公開參考記者認為，拼多多獲客成本降低，在于5月一整月和618長達18天的活動拉低了獲客成本。

拼多多瞄準一二線

不容忽略的是，拼多多的營收增速和活躍買家增速仍在持續放緩。

二季度，拼多多的營收增速從上季度的228%降至169%，活躍買家增速則從50%降到了41%。

借助微信的社交裂變，拼多多擴張極快。然而，隨著它在下沉市場滲透遇到天花板，增速放緩很正常。這可能也是它轉而強調一二線城市的原因。

從下沉市場起家的拼多多，要打入一二線城市，難度也不小。

打開App，拼多多給人的印象依然是一個大型小商品批發市場，2-10塊包郵的小商品比比皆是。

截至6月30日，拼多多12個月內的活躍買家數為4.8億人，同期京東的活躍買家數是3.2億。而且，拼多多活躍買家的平均年消費額從去年同期的763元增長到現在的1468元，增幅92%。

這些數據和拼多多的持續補貼不無關系。比如5月和6月，它就連續兩次發出“百億補貼”。

據拼多多稱，618期間，一二線城市訂單量有超過七成來自水果生鮮、食品等農副產品。

拼多多也搞起了會員制

在阿里、京東、蘇寧之后，拼多多也開始試水會員模式了。

公開參考記者發現，拼多多在App里上線了月卡。月卡延續了拼多多的低價風格，開卡第一個月收取會費5.9元，連續包月后續收費8.9元每月。用戶開通會員后，每周可以領一張5元的平臺通用優惠券。最多可領194元優惠，不過領取大額券，需要邀請3個好友助力。

月費不到九塊錢，拼多多當然是為了鎖定顧客、提高粘性，為接下來的會員運營做準備，單靠受會員費，根本不可能賺錢，況且它為了吸收會員還在大筆補貼，比如送給會員20元的無門檻優惠券。

現在的月卡更像是一個維持用戶活躍度的工具，目的是讓更多用戶習慣在拼多多上購物。會費收入可以忽略不計。新的會員制能不能創收，解決拼多多收入模式單一的問題，也是一個未知數。

目前，拼多多的絕大部分收入來自商家端。今年一季度，拼多多有87%的收入來自在線營銷服務，也就是商家支付給平臺的廣告費。二季度，這個比例達到89%。

此外，拼多多另有一塊收入來自交易服務，是商家付的手續費。從2018年開始，手續費收入占比從2017年的19%開始持續下降，變相導致拼多多的營收越來越依賴廣告。

因為營收嚴重依賴商家，拼多多只有靠補貼用戶，幫商家創收，才能有更高的廣告收入和傭金。

這樣的循環，以拼多多犧牲收益，讓利消費者為前提。一旦補貼消失，喪失價格優勢，平臺的營收很容易受到影響。拼多多還是應該考慮通過收取會費等多渠道創收的可能性，增加收入來源，或者增加平臺本身的吸引力，擺脫對補貼的路徑依賴。