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第13年的天貓雙11，有什么變與不變？

2021-09-22 10:03:24 來源：天下網(wǎng)商人氣：3760

天貓雙11 雙十一

規(guī)則，是一個龐大平臺有序運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，也是一只引導(dǎo)商家、消費者、生態(tài)伙伴前行方向的有形之手。

作為一年一度消費屆最大的節(jié)日之一，天貓雙11(下稱“雙11”)行進(jìn)至第13個年頭，其意義，早已不再是消費狂歡后，大屏幕上最終定格的那個總額數(shù)字，它還是觀察中國消費圖景最重要的窗口之一。

本屆雙11于9月15日開啟報名，商家涌入，大幕將啟。而人們?nèi)绻粜挠^察，會發(fā)現(xiàn)熟悉的玩法與規(guī)則之中，蘊(yùn)藏一些重要的改變。

比如，今年雙11無論從商家報名到商品報名，其自由度明顯提高。此外，十項商家扶持舉措同步啟動，涉及營銷推廣、經(jīng)營工具、金融服務(wù)等多個方面，各類商家均可獲益。真金白銀砸下去，天貓在努力讓雙11變成一個對商家而言更普惠的節(jié)日。

再比如，預(yù)售時間從過往的凌晨0點，移到晚上8點，與大部分直播間開播的時間一致。與之相對應(yīng)，今年雙11首設(shè)“種草期”，預(yù)售開啟前，全平臺流量資源向內(nèi)容種草傾斜。這意味著，人們的消費習(xí)慣已隨著直播、短視頻的滲透而發(fā)生了遷移，因而雙11也必須隨之進(jìn)化。

此次，《天下網(wǎng)商》獨家專訪負(fù)責(zé)天貓商家策略部負(fù)責(zé)人漫天，詳解本屆天貓雙11招商及規(guī)則的變化，以及背后來自天貓方的思考。

一個不斷進(jìn)步的雙11

消費者體驗和商家體驗，是今年天貓所有業(yè)務(wù)的核心KPI，這一點，也在今年雙11集中體現(xiàn)。

在消費者端，延續(xù)今年天貓618的做法，雙11兩個預(yù)售開啟時間依舊選在晚上8：00，玩法也非常簡單，“跨店滿200減30”。

晚上8點，是直播最活躍的時間，也是眼下消費的黃金時段。而“預(yù)售看直播”因為省錢又省心，已成為人們618、雙11期間的必選動作。

為此，今年雙11預(yù)售期間，淘寶APP首頁將上線“直播”一級頻道，與“訂閱”“推薦”并列，既方便消費者，也能為直播商家?guī)砀嗵崆捌毓獾臋C(jī)會。

每一屆雙11，天貓都在不斷改善體驗和服務(wù)，為消費者提供更穩(wěn)定的系統(tǒng)、更快的物流、更好的服務(wù)。

比如，今年雙11，天貓商家的物流規(guī)則就有了新變化，11月1日-3日，第一波開售，商家(非跨境電商)須在消費者付款后48小時內(nèi)發(fā)貨;11月11日-14日，商家須在11月16日結(jié)束前完成發(fā)貨。如此，不僅商家更清晰，也盡最大努力減少消費者苦等發(fā)貨之苦。

漫天提到，今年還有一個重大改變。過往因系統(tǒng)承壓能力問題，雙11開售后，當(dāng)天的退款功能會被暫時關(guān)閉，而今年雙11，兩波開售日當(dāng)天8點以后，消費者可隨時申請退款。

上述改變看似簡單，但實際上，雙11期間，訂單峰值可達(dá)每秒數(shù)十萬筆，整體物流訂單以數(shù)十億單計，如此龐大的體量下，任何改變都可能是一個巨量工程。

去年天貓雙11實時物流訂單量破22.5億單

“一個更普惠的場”

漫天說，在商家端，降本增效一直是今年的主線。

首先，通過降低運營成本，天貓為商家營造了一個更加寬松的經(jīng)營環(huán)境。今年雙11報名啟動的同時，天貓也發(fā)布十項商家扶持措施，涉及營銷推廣、內(nèi)容種草、經(jīng)營工具、金融服務(wù)等多個層面，以幫助商家備戰(zhàn)。

總體而言，此次扶持舉措的投入、覆蓋規(guī)模都是力度空前。比如，阿里媽媽為商家提供高達(dá)10億的推廣紅包;淘寶聯(lián)盟則向包括淘寶客等在內(nèi)的生態(tài)合作伙伴，推出10億元傭金補(bǔ)貼，力度為史上之最;天貓還為商家提供“預(yù)售即回款”服務(wù)，預(yù)售期間消費者支付定金后，商家可提前20天收回貨款。

分層精準(zhǔn)扶持是另一個特點。例如，根據(jù)不同成長階段商家的需要，阿里媽媽針對頭部商家、腰部商家和百萬新商家，分別提供紅包補(bǔ)貼、流量曝光資源等，幫助他們獲得經(jīng)營增長。

在降本之外，今年雙11，天貓在玩法規(guī)則、商家策略上也做了一系列改變，幫助商家在雙11更好地爆發(fā)。

最典型的變化即“種草期”的推出，特別是10月1日—10月20日種草“獨占期”，淘寶天貓傾整個平臺的流量資源，幫商家種草、蓄水。

不僅如此，漫天表示，今年雙11，天貓還將在產(chǎn)業(yè)端“點起一把火苗”。而此前8月，記者走訪順德小家電產(chǎn)業(yè)帶時，就發(fā)現(xiàn)部分商家已經(jīng)早早為今年雙11籌備新品，他們表示，618成績超預(yù)期，因而對即將到來的雙11也充滿期待。

漫天說，所有規(guī)則的設(shè)置，都是為了讓更多的、不同類型、不同層級的商家，都能盡情參與到雙11這個節(jié)日中來，“我們希望把雙11做成一個更加普惠的‘場’，讓不同的商家能夠通過自己擅長的手段去服務(wù)消費者。”

一場體現(xiàn)信心的消費盛事

也許很多人沒有留意到，今年雙11天貓的招商規(guī)則中還專門提到了一條：支持更多綠色商品參加，鼓勵商家采用綠色物流。漫天說，雙11期間，平臺會針對這些綠色商品專門打標(biāo)。

這看似一個微不足道的舉動，但在漫天看來，在雙11這樣一個有數(shù)百萬商家、數(shù)億消費者參與的節(jié)日中，天貓倡導(dǎo)的聲音將被放大，從而可以影響更多人。這并不是第一次。今年天貓618首次提出“綠色GMV”——每筆訂單同比減碳17.6%，在這背后，阿里整個平臺都在努力。

十多年來，從一個簡單的電商大促節(jié)日，到各個品牌間的奧林匹克，再到如今整個消費世界的一場盛事，雙11的意義，早已不限于最后落幕時的總成交額。

消費，是拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一。如果要觀察中國過去這些年的消費變遷，雙11一定是最重要的窗口之一。

通過一屆又一屆的雙11，人們看到了一個不斷變化的天貓——不斷有新賽道涌出，孵化和培育著新的商家，他們通過平臺上的各類經(jīng)營工具發(fā)展壯大。比如今年新設(shè)為天貓一級行業(yè)的寵物、男士護(hù)理、香水香氛、潮玩等，就揭露了未來的新消費一景。

而通過發(fā)達(dá)的電商基建，包括移動互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)絡(luò)等，空間的溝壑被填平，偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費者能與發(fā)達(dá)地區(qū)共享新消費的成果。