如果說(shuō)，“銷售”是以等價(jià)物的成功交換為目的的交易行為，那么“營(yíng)銷”則是以長(zhǎng)期心智培養(yǎng)和業(yè)績(jī)達(dá)成為目的的市場(chǎng)行為。不同于以“商品”為載體的銷售，“營(yíng)銷”的載體是“客戶”與“消費(fèi)者”，進(jìn)一步而言，“營(yíng)銷”是為了達(dá)成兩種價(jià)值：商家經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以及用戶消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

因此，“營(yíng)銷”永遠(yuǎn)不該局限于短期生意的達(dá)成，而應(yīng)當(dāng)放眼“品效銷”的長(zhǎng)線價(jià)值和商家/消費(fèi)者之間長(zhǎng)期關(guān)系的建立。

在“長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”這場(chǎng)馬拉松中，以手機(jī)為載體的營(yíng)銷仍在發(fā)力狂奔，但OTT營(yíng)銷(指智能電視或類似設(shè)備上的營(yíng)銷)則后來(lái)居上。不同于小屏的“個(gè)人獨(dú)享”體驗(yàn)，大屏所帶來(lái)的“家庭共享”特色以及不遜于移動(dòng)端的效果轉(zhuǎn)化能力，讓品牌主、天貓商家的投入天平逐漸向OTT傾斜。

一個(gè)既成事實(shí)是：?jiǎn)我坏?ldquo;品牌”廣告或者“電商”廣告已然是一劑老藥方，“品效銷一體化營(yíng)銷”已成為品牌商家們?cè)贠TT營(yíng)銷上的新解藥!

電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷：天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人、商家們的新解答

對(duì)一條新賽道過(guò)分的吹捧未免務(wù)虛。天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人、商家客戶“務(wù)實(shí)”的現(xiàn)身說(shuō)法，則正面回答了“是否該扎進(jìn)OTT藍(lán)海”這一問(wèn)題。

隨著消費(fèi)人群、場(chǎng)景、產(chǎn)品功效的細(xì)分，天貓個(gè)護(hù)行業(yè)也迎來(lái)了“多一步”升級(jí)，在8月31日?qǐng)A滿落幕的“屏聚新?tīng)I(yíng)銷·謀定新增長(zhǎng)——2022電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)”中，天貓個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人璐月解讀了“精致護(hù)理多一步”的行業(yè)理念。

對(duì)于新品牌而言，“人貨場(chǎng)”的細(xì)分爆發(fā)出的新品類機(jī)會(huì)應(yīng)該如何捕捉?在移動(dòng)端投放滿溢的情況下，OTT顯然成為了最佳選擇!正如璐月在大會(huì)上坦言：“電視淘寶所能帶來(lái)的精準(zhǔn)人群、客單價(jià)的提升是我所看重的。去年，電視淘寶與個(gè)護(hù)行業(yè)50個(gè)頭部品牌達(dá)成了深度合作，為個(gè)護(hù)行業(yè)帶來(lái)了超20億次的會(huì)場(chǎng)曝光，及1億元以上的引導(dǎo)成交。”

與之互為證言的是，對(duì)于年輕人群體、高價(jià)值人群、家庭場(chǎng)景覆蓋，以及對(duì)OTT轉(zhuǎn)化效果有明確需求的LUCY LEE、溫莎森林和清風(fēng)，也在大會(huì)上分享了他們?cè)贠TT投放上達(dá)成的“品效銷一體化”的成功經(jīng)驗(yàn)。

作為其中的典型代表，LUCY LEE從新品類的視角驗(yàn)證了OTT“品效銷一體化”這條新路能夠走通。聚焦精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，LUCY LEE依靠電視淘寶的DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))能力，不僅精準(zhǔn)鎖定了18-35歲的年輕女性群體，更融合了大屏觀影人群，并與其品牌代言人鞠婧祎的影視劇、綜藝進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。此外，圍繞LUCY LEE潮流假發(fā)產(chǎn)品的特質(zhì)，把潮玩/潮電/潮牌服飾等跨行業(yè)人群標(biāo)簽作為補(bǔ)充，為品牌進(jìn)一步帶來(lái)了極具購(gòu)買潛力的新人群。

從今年618來(lái)看，「電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷」為L(zhǎng)UCY LEE店鋪帶來(lái)了超過(guò)3千萬(wàn)次的曝光、40萬(wàn)人次的進(jìn)店，以及超過(guò)6萬(wàn)的“興趣人群”(即“I人群”)沉淀。

這一切，都指向了OTT“品效銷一體化”所能帶來(lái)的確定性增長(zhǎng)。

正如電視淘寶CEO(首席執(zhí)行官)王磊所說(shuō)：“「電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷」的關(guān)鍵詞是‘確定性’!「電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷」是一套確定性的增長(zhǎng)方法論。”

「電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷」的確定性，也在今年雙11迎來(lái)了全景式升級(jí)。

兩大營(yíng)銷策略，「電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷」迎來(lái)全景升級(jí)

巴菲特曾說(shuō)：“只有在潮水退去時(shí)，你才會(huì)知道誰(shuí)一直在裸泳。”這句話復(fù)用在OTT營(yíng)銷領(lǐng)域亦然。

「品效銷一體化」的浪潮下，唯有全面駕馭消費(fèi)大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)定向、效果后鏈路，以及OTT全量資源才是不懼退潮的底氣所在。

面對(duì)紛繁的OTT營(yíng)銷概念，基于自身與阿里大數(shù)據(jù)的深度打通與深耕OTT營(yíng)銷領(lǐng)域的雄厚品效實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，電視淘寶在今年的“新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)”上正式發(fā)布了獨(dú)具電視淘寶基因和阿里大數(shù)據(jù)基因的營(yíng)銷方法論——「OTT五維閉環(huán)」新?tīng)I(yíng)銷模型。

“作為首個(gè)OTT端的效果模型，它意味著智能電視和電商的打通，智能電視首次完整地融合到天貓雙11的營(yíng)銷陣地，這標(biāo)志著OTT新?tīng)I(yíng)銷進(jìn)入了全新的效果時(shí)代。”在2022電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)上發(fā)布該模型時(shí)，電視淘寶COO(首席運(yùn)營(yíng)官)楊曉明向大家介紹。

“「OTT五維閉環(huán)」新?tīng)I(yíng)銷模型”的內(nèi)核是“OTT精準(zhǔn)營(yíng)銷”和“OTT效果后鏈路”。發(fā)揮“智屏數(shù)據(jù)庫(kù)”(電視淘寶大數(shù)據(jù)+阿里大數(shù)據(jù))的優(yōu)勢(shì)，依靠平臺(tái)沉淀的大屏消費(fèi)、觀影、瀏覽、搜索數(shù)據(jù)，「OTT五維閉環(huán)」模型不僅能為品牌在投前提供精準(zhǔn)的投放解決方案，在投放中低門檻地完成下單和支付，還能在投后為品牌形成有效的數(shù)據(jù)回流，沉淀品牌人群資產(chǎn)，賦能二次營(yíng)銷。

在電視淘寶“屏銷寶+電視派”雙營(yíng)銷產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)下，OTT開(kāi)機(jī)+開(kāi)機(jī)后的全量資源隨之被激活。電視淘寶通過(guò)SDK實(shí)現(xiàn)了在主流電視機(jī)上的預(yù)裝，用戶在電視上的幾乎所有場(chǎng)景里都能喚起電視淘寶，非常低門檻地完成下單購(gòu)買。對(duì)商家而言，電視淘寶的營(yíng)銷互動(dòng)玩法+手淘、電淘的雙補(bǔ)貼，為“銷量”的達(dá)成持續(xù)加碼。

以數(shù)據(jù)賦能為始，精準(zhǔn)營(yíng)銷為翼，再到效果閉環(huán)為終，「OTT五維閉環(huán)」新?tīng)I(yíng)銷模型為商家構(gòu)筑了一條在大屏上連接消費(fèi)者種草、下單等消費(fèi)行為的生意橋梁。

“「OTT五維閉環(huán)」新?tīng)I(yíng)銷模型將商家多元化訴求更好地匹配到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，為商家在智能電視端提供了清晰的營(yíng)銷策略指導(dǎo)。理論與實(shí)際結(jié)合，從而全面助力商家的生意增長(zhǎng)。”一如電視淘寶COO楊曉明在演講中分享到。

當(dāng)然，除了營(yíng)銷模型的發(fā)布，電視淘寶也在此次大會(huì)上推出了——獨(dú)創(chuàng)的「OTT品效銷」長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方案。

脫胎于“長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”思維，不同于傳統(tǒng)的“品牌”和“效果”廣告概念，「電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷」更聚焦于“品效銷”一體化的達(dá)成。

從“品”的層面看，作為OTT的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，億級(jí)終端覆蓋、大曝光能力顯然已成標(biāo)配，真正決定營(yíng)銷的勝負(fù)手在于「電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷」為大屏帶來(lái)的“開(kāi)機(jī)+開(kāi)機(jī)后資源組合”以及“品牌機(jī)會(huì)人群”精準(zhǔn)的觸達(dá)能力。

在開(kāi)機(jī)滿載率達(dá)到90%以后，OTT開(kāi)機(jī)后資源所能承接的互動(dòng)能力、轉(zhuǎn)化效果正在成為新的流量富礦，而基于此的“OTT精準(zhǔn)營(yíng)銷”更是讓這一富礦具備了進(jìn)一步挖掘的可能。

此外，通過(guò)奧格數(shù)據(jù)的匹配驗(yàn)證，OTT活躍用戶和手淘用戶的重疊度不高，有39%的電視淘寶用戶在手淘屬于低活用戶，也從另一個(gè)側(cè)面折射出OTT人群對(duì)于生意增長(zhǎng)的巨大價(jià)值。

當(dāng)然，這也為“效”的達(dá)成進(jìn)一步加碼——以“電淘DMP(電淘達(dá)摩盤)”為基，在為品牌完成目標(biāo)人群圈選后，配合大屏強(qiáng)互動(dòng)資源，最終能夠?qū)崿F(xiàn)人群資產(chǎn)、進(jìn)店、關(guān)注、加購(gòu)等品牌/電商的效果目標(biāo)。

但是，電視淘寶能為商家實(shí)現(xiàn)的“效果”不僅于此。

在“銷”的最后一步，配合電視端“直鉆超會(huì)場(chǎng)”等電商場(chǎng)景組合，以及“手淘+電淘雙補(bǔ)貼“，讓“電視端更優(yōu)惠”的強(qiáng)購(gòu)物心智深入人心，這為商家在大促期間實(shí)現(xiàn)貨品成交的“確定性爆發(fā)”提供了更為具備促銷轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷勢(shì)能。

“銷”的完成固然重要，在雙11期間，電視淘寶對(duì)“品效銷”一體化所投入的營(yíng)銷能力升級(jí)及商家扶持舉措，更為可觀。

“營(yíng)銷能力”與“補(bǔ)貼扶持”組成了策略實(shí)施的必備要素，讓大促增長(zhǎng)能夠平穩(wěn)落地。

三大營(yíng)銷能力升級(jí)、四大扶持舉措，助力商家雙11增長(zhǎng)

“營(yíng)銷能力的升級(jí)離不開(kāi)數(shù)據(jù)能力的升級(jí)，數(shù)據(jù)能力的升級(jí)離不開(kāi)多維度的數(shù)據(jù)融合。更多有效的數(shù)據(jù)，更多精準(zhǔn)的分析，才能帶來(lái)更多的生意機(jī)會(huì)。”在介紹電視淘寶雙11的升級(jí)時(shí)，楊曉明首先向大家介紹到。電商數(shù)據(jù)和觀影數(shù)據(jù)的融合讓電視淘寶“影視人群畫像分析”的價(jià)值得以放大，通過(guò)觀影偏好、電商購(gòu)買行為，品牌商家能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌機(jī)會(huì)人群的覆蓋。

除了數(shù)據(jù)融合的升級(jí)，今年雙11電視淘寶對(duì)人群標(biāo)簽?zāi)芰σ策M(jìn)行了再次擴(kuò)容，并對(duì)Lookalike算法進(jìn)行了迭代，原有的觀影標(biāo)簽、基礎(chǔ)標(biāo)簽、消費(fèi)行為標(biāo)簽匯聚為超過(guò)200類的家庭標(biāo)簽，這也就增強(qiáng)了品牌商家在雙11大促中的“找人”能力。更進(jìn)一步來(lái)看，在“找到人”后，針對(duì)“已觸達(dá)人群的精準(zhǔn)追投”將讓營(yíng)銷效率得到大幅的提升。

圍繞“人貨場(chǎng)”，電視淘寶也投入了全年最高的平臺(tái)權(quán)益。“人”上，與多家電視廠商聯(lián)合，電視淘寶將增強(qiáng)吸納流量的能力，通過(guò)“影視會(huì)員任務(wù)玩法”精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值影視會(huì)員人群。“貨”上，首發(fā)的榜單派樣玩法將是升級(jí)重點(diǎn)，各類精品榜單、新品派樣，將夯實(shí)電視淘寶“好逛”的場(chǎng)景心智。“場(chǎng)域”上，隨著全線升級(jí)SDK的商家營(yíng)銷陣地，商家店鋪主頁(yè)設(shè)計(jì)將更為靈活、精美，以滿足不同商品的展示訴求。

然而，營(yíng)銷能力的升級(jí)，還不是今年雙11，「電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷」安排的重頭戲。4大商家扶持舉措的釋放，將加速商家大促目標(biāo)的達(dá)成。

“億元紅包”“百萬(wàn)會(huì)員卡”“萬(wàn)件派樣”“補(bǔ)貼千家商家”組成了全年最重磅的權(quán)益，也將真正落到平臺(tái)對(duì)大促的助力上。

“億元紅包”作為全年最高的權(quán)益補(bǔ)貼，電視淘寶將在今年雙11期間通過(guò)獨(dú)有的營(yíng)銷互動(dòng)玩法發(fā)放給用戶，促進(jìn)用戶進(jìn)店、加購(gòu)、下單，以助力店鋪快速達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。

此外，基于電視用戶多為觀影用戶的洞察，電視淘寶聯(lián)合了多家電視機(jī)廠商，投入了“百萬(wàn)影視會(huì)員卡”資源，以幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值的影視會(huì)員人群。同樣，為了讓商家能夠在大促期提前鎖定意向人群，今年雙11電視淘寶也啟動(dòng)了“派樣玩法”，萬(wàn)件派樣貨品將通過(guò)貨找人的方式，進(jìn)一步為店鋪后續(xù)的成交增強(qiáng)確定性。

從整體扶持計(jì)劃來(lái)看，相比618，雙11大促補(bǔ)貼商家將超過(guò)1000家，這意味著在商家規(guī)模提升的情況下，電視淘寶將匹配更為高效的營(yíng)銷服務(wù)，加速商家大促目標(biāo)的達(dá)成。

誠(chéng)如楊曉明所言：“在電視淘寶，品牌和賣貨可以兼得。電視淘寶的投入產(chǎn)出比是十分有競(jìng)爭(zhēng)力的，但電視端高轉(zhuǎn)化率場(chǎng)景畢竟是有限的，如果要用好OTT的流量藍(lán)海，就必須堅(jiān)持品效銷一體化。通過(guò)做認(rèn)知、做種草、做私域，對(duì)OTT人群的經(jīng)營(yíng)才能達(dá)到更加長(zhǎng)效的增長(zhǎng)。隨著電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的品牌選擇了OTT，選擇了電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷。”

一個(gè)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在「品效銷」一體化的洪流下，相信今年雙11大促，「電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷」將幫助更多的品牌達(dá)成生意增長(zhǎng)的新目標(biāo)。