“全家人的東西基本都是我在買，小到寶寶的奶粉尿不濕，大到家具和禮品。買東西真的不都是愉悅的事，其實(shí)挺累人的……”28歲的全職媽媽方女士樂于精挑細(xì)選，照顧家人，但有時(shí)也會(huì)在眼花繚亂的商品前感到力不從心。

如何把更多的好商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，如何讓消費(fèi)者高效決策購買，一直是零售業(yè)誕生后的重點(diǎn)訴求。從古代沿街的行商叫賣，到現(xiàn)在的電商直播，無不是圍繞數(shù)量和效率兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行。

2013年，淘寶上線了“有好貨”，如今它和聚劃算、淘寶直播、每日好店一起占據(jù)著手淘首頁的核心位置，被稱為淘寶App首頁的“四大金剛”。聚劃算誕生時(shí)主打團(tuán)購業(yè)務(wù)，而有好貨則是業(yè)內(nèi)首個(gè)聚焦精品的導(dǎo)購平臺(tái)，基于用戶需求，挖掘高品調(diào)、小眾，有設(shè)計(jì)美感的商品。

作為淘寶核心的前臺(tái)導(dǎo)購場(chǎng)域，9年時(shí)間，有好貨從幾十萬的商品池，升級(jí)為擁有超千萬精品的頻道。2021年數(shù)據(jù)顯示，有好貨的活躍用戶已經(jīng)接近4億，并為超過100萬的商家提供導(dǎo)購服務(wù)。

接下來，有好貨將如何更進(jìn)一步做好導(dǎo)購的作用?9月23日，2022有好貨生態(tài)峰會(huì)暨雙11啟動(dòng)會(huì)召開，淘寶天貓導(dǎo)購和創(chuàng)新中心總經(jīng)理岱妍在會(huì)上正式發(fā)布有好貨的“3.0時(shí)代”，岱妍表示，淘寶對(duì)商品的理解早已不再只是貨架，以商品為基礎(chǔ)的內(nèi)容勢(shì)必是消費(fèi)者核心需求。下一階段，有好貨將圍繞全面升級(jí)內(nèi)容、發(fā)展達(dá)人生態(tài)、支持商家參與三大目標(biāo)展開。

這三大進(jìn)化方向，指向的是有好貨體系內(nèi)的核心參與方，包括消費(fèi)者、商家和合作生態(tài)伙伴。同時(shí)，有好貨還將以全面短視頻化和跨品類導(dǎo)購為兩大重點(diǎn)任務(wù)，加強(qiáng)對(duì)貨品服務(wù)的要求，成為消費(fèi)者口碑中最有記憶點(diǎn)和現(xiàn)象力的場(chǎng)景。

岱妍在會(huì)上表示，有好貨將構(gòu)建起全新的導(dǎo)購矩陣，服務(wù)用戶以及生態(tài)伙伴，“今天我始終相信，讓用戶滿意的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買單的場(chǎng)景才是我們生意的源動(dòng)力。”

全面轉(zhuǎn)向流媒體化

有好貨1.0時(shí)代，高品質(zhì)的圖文是它的主要導(dǎo)購方式。此后，圖文形式有所豐富，迎來2.0時(shí)代。

但當(dāng)消費(fèi)者的注意力正快速轉(zhuǎn)向短視頻時(shí)，有好貨也升級(jí)了產(chǎn)品形態(tài)。據(jù)了解，今年8月開始，有好貨就開始全面通過短視頻內(nèi)容，幫助消費(fèi)者更好地發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)及特色好物，這是3.0時(shí)代。

《天下網(wǎng)商》注意到，短視頻在有好貨的主界面上已經(jīng)占據(jù)了不小的分量，千人千面的“精選好貨”欄目里全部為短視頻，來自品牌方及達(dá)人，內(nèi)容以知識(shí)科普、專業(yè)評(píng)測(cè)、場(chǎng)景推薦等為主。而下滑的商品推薦中，有接近一半的鏈接也均為短視頻。除此之外，有好貨還專門開辟出一個(gè)短視頻Tab，使用方式與其他短視頻平臺(tái)無異。

有好貨業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嬡嬡在此次峰會(huì)上表示，有好貨在一個(gè)多月內(nèi)新增3000多名活躍的短視頻創(chuàng)作者，截至目前，共有11萬淘系商家加入，而有好貨也對(duì)短視頻予以重點(diǎn)扶持，將接近40%的流量全部傾斜給優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容。

淘寶從2020年開始轉(zhuǎn)向短視頻，而有好貨這一導(dǎo)購場(chǎng)內(nèi)，短視頻仍處于快速崛起的紅利期，換句話說，在有好貨，短視頻會(huì)比圖文獲得更高的投入產(chǎn)出比。有好貨方面表示，平臺(tái)升級(jí)了流量分配機(jī)制，在雙11前還將進(jìn)一步傾斜流量扶持短視頻。媛媛也在會(huì)上表示，目前進(jìn)入有好貨商品池中的短視頻內(nèi)容，80%都能獲得冷啟動(dòng)扶持。

岱妍表示，有好貨的短視頻標(biāo)準(zhǔn)除了內(nèi)容精美、有質(zhì)感外，還要核心關(guān)注商品的導(dǎo)購價(jià)值。商品新奇有趣、內(nèi)容專業(yè)有料，是在有好貨上最受歡迎的兩類短視頻。

目前已有品牌初步品嘗到有好貨轉(zhuǎn)型的甜頭。數(shù)據(jù)顯示，沙宣定型噴霧、極米投影儀等大量產(chǎn)品通過有好貨獲得超過百萬量級(jí)的曝光，同時(shí)，短視頻的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率顯著高于圖文，中高端品牌更是達(dá)到70%的轉(zhuǎn)化比例。

除此之外，有好貨連接了內(nèi)容與店鋪，實(shí)現(xiàn)短視頻和直播聯(lián)動(dòng)，為品牌自播和粉絲運(yùn)營等私域引流，幫助品牌商家成交轉(zhuǎn)化。有好貨生態(tài)伙伴飛鳥娛樂總經(jīng)理李朝陽告訴《天下網(wǎng)商》，有好貨不是單純的投放渠道，還可以聯(lián)合逛逛、直播、猜你喜歡等做到公域強(qiáng)曝光，公私聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從種草到最后成交的全鏈路打通。

跨品類的場(chǎng)景化導(dǎo)購

有好貨此次另一大升級(jí)是進(jìn)一步關(guān)注消費(fèi)需求場(chǎng)景，提供體系化的跨品類解決方案——好貨指南。

簡單來說，當(dāng)消費(fèi)者搜索抗皺面霜時(shí)，很多導(dǎo)購場(chǎng)域都會(huì)推薦各種抗皺面霜同類產(chǎn)品，“這種方式的效率雖然很高，但隨著算法能力的普及，各個(gè)場(chǎng)域和業(yè)務(wù)都有了這樣的能力，導(dǎo)購場(chǎng)的核心機(jī)制反倒在漸漸弱化。”岱妍表示。

算法可以為消費(fèi)者快速找到他們最需要的商品，但有時(shí)也讓消費(fèi)者和平臺(tái)的關(guān)聯(lián)，停留在交易這一層面。當(dāng)消費(fèi)者在搜索抗皺面霜時(shí)，消費(fèi)者是在尋求什么?岱妍稱，導(dǎo)購場(chǎng)不能只停留在消費(fèi)者的短期行為，而應(yīng)該洞察其潛在需求，正如搜索抗皺面霜的背后是一群對(duì)抗初老的人群，他們同時(shí)還對(duì)抗皺眼霜、緊致提升、美容儀器、美容養(yǎng)顏膳食等有很大的需求，“從消費(fèi)者當(dāng)下的確定性需求，到洞察并滿足消費(fèi)者的潛在需求，才是真正解決了消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，這也是我們?cè)谠O(shè)計(jì)好貨指南時(shí)的初衷。”

今年天貓618前夕，阿里巴巴中國數(shù)字商業(yè)總裁戴珊宣布，淘寶天貓新戰(zhàn)略為“從交易到消費(fèi)”，其中也強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容化的重要性。而在導(dǎo)購場(chǎng)景里，通過好貨指南給消費(fèi)者提供更多與決策相關(guān)的咨詢、建議，降低決策門檻的同時(shí)擴(kuò)大拉長消費(fèi)鏈路，也正是“從交易到消費(fèi)”的意義所在。

那么，消費(fèi)者的決策是如何在好貨指南里被影響的?

岱妍在會(huì)上表示，消費(fèi)者從無到有、最終成交轉(zhuǎn)化，大致有三個(gè)階段：

第一，創(chuàng)造感性認(rèn)知。有好貨通過趨勢(shì)性細(xì)分主題和短視頻，讓消費(fèi)者感受到消費(fèi)氛圍，激發(fā)其感性認(rèn)知。

第二，創(chuàng)造理性認(rèn)知。通過場(chǎng)景的知識(shí)科普、需知、黑話等模塊，以非商品性的內(nèi)容激發(fā)用戶的理性理解。

第三，創(chuàng)造行動(dòng)決策。不只是簡單地?cái)[上一件商品，而是在一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中提供品類知識(shí)和商品選購建議，解決消費(fèi)者在這樣的場(chǎng)景之下需要怎么買，買什么的問題。

好貨指南的頁面結(jié)構(gòu)即根據(jù)這個(gè)邏輯設(shè)計(jì)。通過上述三個(gè)步驟，消費(fèi)者的興趣被激發(fā)，同時(shí)聚合的內(nèi)容，也完成推動(dòng)消費(fèi)者從理性認(rèn)知到最終購買決策的全鏈路。燃脂跳繩、五人制足球、點(diǎn)茶、普洱茶……好貨指南的主題大多圍繞興趣或生活方式展開。以點(diǎn)茶為例，好貨指南提供了《夢(mèng)華錄》茶百戲和點(diǎn)茶技藝的介紹，對(duì)備水、調(diào)膏、擊沸、咬盞等“圈內(nèi)黑話”提供解釋，并提出選購建議，最后指向商品的精選推薦。同時(shí)，短視頻內(nèi)容也出現(xiàn)在上述各個(gè)環(huán)節(jié)中。

消費(fèi)者看完一個(gè)主題，很可能入坑某個(gè)圈層、或是通過購買商品開啟某種生活方式——正是好貨指南希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，通過生活場(chǎng)景解決方式打造全網(wǎng)最高效的短視頻導(dǎo)購場(chǎng)。媛媛在會(huì)上稱，好貨指南應(yīng)用大量算法預(yù)判和專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)輸入，目前指南人均停留時(shí)長比單一流媒體形式提升5倍，通過跨品類帶來的消費(fèi)者寬度提升了50%以上。

值得注意的是，此次有好貨還基于好貨指南欄目首次面向商家開放主題、選品和內(nèi)容的共建，從而引導(dǎo)內(nèi)容方向，更好滿足場(chǎng)景化需求，促進(jìn)商家成交轉(zhuǎn)化。岱妍在峰會(huì)上表示，之前有好貨一直以消費(fèi)者參與和達(dá)人內(nèi)容為主導(dǎo)，但要讓內(nèi)容更容易被消費(fèi)者接受，對(duì)商品了解最多的商家和品牌必不可少。

今年雙11，將成為有好貨全新升級(jí)3.0后的“首次大校驗(yàn)”。有好貨也為商家提供了各項(xiàng)支持。有好貨在此次峰會(huì)上表示，在雙11前的種草期，平臺(tái)將著力于在趨勢(shì)賽道下優(yōu)選100款優(yōu)秀單品，給予最長周期、確定性的百萬量級(jí)流量扶持。同時(shí)，還將篩選出最具權(quán)威、最專業(yè)的超級(jí)推薦官來帶領(lǐng)整個(gè)圈層的好貨推薦。而在售賣階段，好貨指南將聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布十大消費(fèi)場(chǎng)景和100個(gè)細(xì)分賽道，平臺(tái)也將傾斜確定性的流量。

“我們必須認(rèn)知的一件事是，淘寶有著最豐富最優(yōu)質(zhì)的供給。商品是消費(fèi)場(chǎng)域商家和用戶、達(dá)人與粉絲之間聯(lián)系最有效的通道。”岱妍在此次生態(tài)峰會(huì)上說道。

而有好貨作為淘內(nèi)高品質(zhì)特色好貨的集合場(chǎng)，這里有可以投喂寵物的智能監(jiān)控機(jī)器人，有能促進(jìn)牙齒天然材質(zhì)生長的“巧克力牙膏”，有通體藍(lán)色但名為“這不是藍(lán)瓶”的態(tài)度沙龍香，這些紛繁的商品不光可以精準(zhǔn)推送到消費(fèi)者面前，更可以打開不同用戶對(duì)生活的一萬種可能。