不是抹茶奶蓋，不是多肉葡萄，今年冬天，年輕人最?lèi)?ài)的喝茶新姿勢(shì)變成了——圍爐煮茶。

截至目前，#圍爐煮茶#相關(guān)話(huà)題在小紅書(shū)的瀏覽量也高達(dá)1157.6萬(wàn)。

炭爐上支個(gè)鐵網(wǎng)烤盤(pán)，仿青花瓷骨碟裝滿(mǎn)堅(jiān)果、粗陶小碗里擺上點(diǎn)心。紅泥小火爐一點(diǎn)，泥壺一放，原本屬于60后的氛圍感，也穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了95后的心。

在潮州，一位名叫張洪武的80后商業(yè)攝影師，早年因?yàn)楣ぷ髟蚪Y(jié)識(shí)了“茶文化”圈里的朋友，一時(shí)興起還在淘寶上經(jīng)營(yíng)起一家名為“世味煮茶”手工茶具店，但因?yàn)椴欢娚蹋赇侀e置多年。

2021年10月，趕上淘寶天貓“內(nèi)容化”趨勢(shì)，張洪武利用自己在商業(yè)攝影上的經(jīng)驗(yàn)，重新投入到“世味煮茶”店鋪的運(yùn)營(yíng)中，一年時(shí)間，憑短視頻種草，內(nèi)容引導(dǎo)訪客占比40%，茶炭月銷(xiāo)1噸，熱門(mén)茶壺售空。

貨品｜打通手工壺作者渠道，結(jié)合時(shí)令測(cè)款

潮州工夫茶作為國(guó)家級(jí)非遺文化，是“中國(guó)茶道”的代表，專(zhuān)業(yè)的茶道會(huì)在“水、火、器、炭”上都有講究。

手淘打開(kāi)“世味煮茶”淘寶店，白居易詩(shī)中“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐”的畫(huà)面照進(jìn)現(xiàn)實(shí)——店鋪里大多數(shù)的紅泥火爐、煮水銅壺都是由非遺傳承人手工制作的，核桃炭、橄欖炭等茶炭也應(yīng)有盡有。

經(jīng)營(yíng)手工茶具店，最大的困難在貨源：每一個(gè)貨品都沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)量，著名手工藝作者的貨品更是供不應(yīng)求。

“世味煮茶”經(jīng)營(yíng)前期，在貨源上一度遇到困難。但隨著合作的深入，對(duì)手工藝作者最在意的“全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)”規(guī)范把控，銷(xiāo)售時(shí)效上的表現(xiàn)均得到認(rèn)可，久而久之，與紅泥火爐非遺傳承人童文宋老師等名家達(dá)成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。

圍繞“有一定社會(huì)閱歷、高客單懂茶人群”的定位，世味煮茶在選品上講究精致、實(shí)用，主打商品童文宋紅泥小火爐、潮州手拉壺等，客單價(jià)在500-1000元不等，在工夫茶具中處于中高端價(jià)位。用于走量和引流的茶炭，月銷(xiāo)售在1噸左右。

基于選品定位，店鋪主要選擇受市場(chǎng)認(rèn)可的知名手工作者合作供貨，保證品質(zhì)和銷(xiāo)量;但同時(shí)也會(huì)嘗試開(kāi)發(fā)新的手工作者渠道，前提是作者必須懂茶具、茶藝。

張洪武表示，店鋪里每一款商品在正式上架前，自己都會(huì)親自使用。“無(wú)論是茶壺，還是炭爐，都是為了服務(wù)好最后的這一杯茶湯，這比商品的美觀更重要。”

對(duì)于店鋪上新，考慮到“煮茶”的時(shí)令屬性，張洪武會(huì)選擇在7-8月淡季進(jìn)行多SKU測(cè)款，以便在秋冬店鋪旺季時(shí)更好地備貨銷(xiāo)售。

現(xiàn)在，世味煮茶店鋪每月推出3-4款新品，上新前會(huì)統(tǒng)一拍攝場(chǎng)景化短視頻投放在逛逛，吸引更多專(zhuān)業(yè)茶客種草和進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。

內(nèi)容｜抓住平臺(tái)風(fēng)口，做場(chǎng)景化短視頻

重新運(yùn)營(yíng)半年后，世味煮茶便成為淘寶“極有家”和“必逛好店”打標(biāo)商家。今年9-10月，實(shí)現(xiàn)了店鋪訪客的爆發(fā)增長(zhǎng)，內(nèi)容引導(dǎo)訪客占比接近40%，多個(gè)短視頻播放量超10萬(wàn)。店鋪里的核桃炭、橄欖炭等茶炭，月銷(xiāo)售量超1噸。

2022年6月，在淘寶天貓潮州商家運(yùn)營(yíng)中心的一次商家培訓(xùn)中，張洪武了解到，平臺(tái)會(huì)全力扶持手淘首頁(yè)“猜你喜歡”的短視頻，分發(fā)比例從10%上升到30%。

對(duì)苦于“流量難拿“的商家來(lái)說(shuō)，這傳遞了一個(gè)非常重要的信息，意味著相當(dāng)于手淘首頁(yè)的短視頻流量會(huì)翻三倍，于是張洪武下決心，一定要用短視頻，講好“潮州工夫茶具”的故事。

起初，張洪武只是在公司搭建的簡(jiǎn)易“攝影棚”里嘗試拍攝頭圖短視頻。

前期試錯(cuò)中，即便有豐富的商業(yè)攝影的經(jīng)驗(yàn)，他對(duì)于每天5-10條短視頻的內(nèi)容產(chǎn)出、風(fēng)格定位，以及最終在消費(fèi)者端的引導(dǎo)成交，還是十分糾結(jié)，沒(méi)有把握。

前后嘗試過(guò)不同的展現(xiàn)風(fēng)格后，張洪武發(fā)現(xiàn)，在抖音爆火的雞湯式文案，即使在淘?xún)?nèi)觀看數(shù)據(jù)不錯(cuò)，也很難引導(dǎo)成交;走量出片15-30秒純展示短視頻和黑屏開(kāi)場(chǎng)的“小片”形式，效果也不夠理想。

通過(guò)綜合分析，世味煮茶最終確定了成片1分鐘左右、新中式場(chǎng)景下完整展示煮茶湯過(guò)程的腳本模式。張洪武發(fā)現(xiàn)，透過(guò)對(duì)茶文化和茶道的講解，包括如何點(diǎn)火，如何煮水，如何出湯，如何品茶，視頻的觀看和轉(zhuǎn)化都遠(yuǎn)超其他類(lèi)型。

他同時(shí)還分析總結(jié)出，短視頻前3秒的觀看一定要“抓眼球”，封面圖跟跟商品詳情頁(yè)首圖一樣重要!“我基本都會(huì)選擇一張關(guān)于茶湯沸騰之后，靜中有動(dòng)的特寫(xiě)。告訴消費(fèi)者：茶煮好了，可以喝茶了。”

就這樣，越來(lái)越多“茶藝師演示工夫茶道”的內(nèi)容通過(guò)投放到光合平臺(tái)，進(jìn)入淘寶首頁(yè)引導(dǎo)訪客成交。

通過(guò)全屏短視頻引流，世味煮茶在9-10月實(shí)現(xiàn)了店鋪訪客的爆發(fā)增長(zhǎng)，目前內(nèi)容引導(dǎo)訪客占比接近40%。

趨勢(shì)｜關(guān)注熱點(diǎn)，拓寬人群和銷(xiāo)量

隨著在淘寶運(yùn)營(yíng)的深入，對(duì)于平臺(tái)鼓勵(lì)什么內(nèi)容?行業(yè)當(dāng)下的趨勢(shì)有哪些?消費(fèi)者愿意看什么?張洪武有了更深理解。

近期在全網(wǎng)大火的“圍爐煮茶”，一定程度上讓更多年輕人了解潮州工夫茶，雖然店鋪定位并沒(méi)有針對(duì)年輕人群體，但張洪武還是積極地?fù)肀Я?ldquo;趨勢(shì)”，根據(jù)“圍爐煮茶”的場(chǎng)景拍攝了系列短視頻。

“當(dāng)時(shí)視頻還沒(méi)上線(xiàn)，我已經(jīng)確信它肯定是能夠拿流量的，因?yàn)榉犀F(xiàn)在的流行趨勢(shì)，結(jié)果證明，我們圍爐煮茶的短視頻確實(shí)上了精選，并帶來(lái)不少成交。”張洪武說(shuō)。

再比如，張洪武發(fā)現(xiàn)，用工夫茶器去煮“老白茶”的視頻，比煮“單樅”的流量、人群要大得太多了。“首先，老白茶是現(xiàn)在非常流行的趨勢(shì)，我們的視頻也會(huì)告訴消費(fèi)者，比起用玻璃壺煮白茶，用泥壺來(lái)煮，茶湯口感會(huì)好很多。”

11月，“世味煮茶”一個(gè)煮白茶的短視頻，最高播放量超10萬(wàn)，并入選了超級(jí)話(huà)題“茶的奇妙打開(kāi)方式”，實(shí)現(xiàn)了單品售空，全店銷(xiāo)量翻番。

很少有人知道，目前世味煮茶店鋪的所有視覺(jué)，包括圖片、短視頻、后期剪輯、音效，都由張洪武一人完成，他表示：“懂茶的人一眼能看出來(lái)你是否專(zhuān)業(yè)，短視頻沒(méi)那么難，準(zhǔn)確傳遞商品的價(jià)值最重要，一個(gè)人一樣是可以的。”

對(duì)于店鋪的展望，張洪武表示，今年短視頻帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，實(shí)際上超出了他的預(yù)期，接下來(lái)會(huì)用好不同的流量渠道，通過(guò)更豐富的場(chǎng)景化短視頻，分享茶器及生活方式，與更多的專(zhuān)業(yè)茶客產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。