“歡迎登陸天貓2023理想生活體驗版，請做好準(zhǔn)備，完成新手任務(wù)。”12月27日，天貓發(fā)布了一支由代言人易烊千璽主演的TVC(電視商業(yè)廣告)，向“2023的生活新手”提前展示并邀請體驗新生活，正式開啟年底重磅大促：年貨節(jié)。
相較于往年的玩法，今年天貓年貨節(jié)充滿了科技感和互動性。據(jù)介紹，天貓打造了淘系首個明星陪伴式云互動空間，易烊千璽以NPC(非玩家角色)式的角色，全程帶領(lǐng)用戶體驗站內(nèi)空間，用游戲化互動模式演繹2023生活新趨勢。
同時，天貓首次推出商品反向定制新玩法，集結(jié)百大商家聯(lián)合發(fā)聲，把2023新品定制的選擇權(quán)交給用戶。
除此之外，天貓還針對特殊群體的需求，聯(lián)合中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會發(fā)起“一頁紙計劃”，號召商家推出長輩版使用說明書，傳遞品牌溫度。
這一年，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是從交易到消費，本質(zhì)是圍繞消費者創(chuàng)造價值，滿足和發(fā)現(xiàn)需求，甚至先一步為消費者創(chuàng)造需求。年貨節(jié)作為年終的重要狂歡節(jié)點，平臺通過多元的創(chuàng)意玩法，為消費者提供更好的服務(wù)與體驗。
新技術(shù)裂變提供更多情緒價值
這個神秘有趣的云互動空間就藏在站內(nèi)，用戶打開手機淘寶，輸入“新年新開場”就能抵達。每進入一個空間，你都能看到恭候多時的易烊千璽，其以NPC真人形象背對著，拍一拍他，就會轉(zhuǎn)身對你打招呼，一起開啟這一空間的任務(wù)。
“這里是萌寵小鎮(zhèn)。”跟隨著一聲獨特的開場，用戶就進入了萌寵空間，玩游戲做任務(wù)。例如比拼手速贏過正在跑步的貓咪，給狗子選擇心意的發(fā)型等，每完成一個任務(wù)就能獲得勛章，還能解鎖易烊千璽的語音彩蛋，以及與其合照。已經(jīng)有用戶迫不及待曬出合照，寫下寄語，“我要一個可愛的新開場!”
除了萌寵小鎮(zhèn)，還有雕塑花園、光合森林、自愈空間、新年廟會等共計五大空間。每處造景都很用心和細致，比如光合森林中生動的蟲鳴鳥叫、風(fēng)吹樹葉的沙沙聲，將氛圍感拉滿，也為用戶提供更身臨其境的游戲體驗。全部闖關(guān)成功后，用戶將獲得“終極通關(guān)憑證”，有機會抽取8888元紅包大獎和天貓代言人新年禮盒。
明星陪伴式云互動的玩法，稱得上獨樹一幟。一方面，游戲融合了個人、互動、場景、體驗感等多重因素，通過前沿的3D效果與云渲染技術(shù)，還原了具象的消費場景，用戶每做完一次任務(wù)，不僅體驗了游戲帶來的趣味，還在潛移默化中加深了場景教育。
另一方面，植入易烊千璽的NPC角色，讓游戲成為明星營銷的成功案例。在這個全民互動的時代，用戶已經(jīng)不滿足于在熒屏中見到明星，更渴望與之互動。在游戲中，每位用戶都能與易烊千璽“見面”，聽著他的語音指導(dǎo)，不斷進入不同的奇妙空間。這種明星互動體驗是其他游戲無法給予的，能加強營銷效果和長尾效應(yīng)。
在充滿不確定性的2022年，陪伴更成為一種精神需求。天貓借助代言人，透過游戲向外傳達一種情感共鳴，平臺在游戲和生活中都將陪伴著用戶，持續(xù)提供情緒價值。
隨著技術(shù)的日益革新，虛擬場景成為新的營銷場域。今年以來，天貓已多次運用虛擬技術(shù)，在重要營銷節(jié)點創(chuàng)造特色沉浸式空間，推動品牌實現(xiàn)多元化營銷，與用戶締結(jié)更牢固的情感鏈接，重塑營銷新模式。
反向定制鎖定更多確定性爆款
在這次年貨節(jié)中，天貓創(chuàng)新發(fā)布了“天貓2023理想生活新趨勢”，并將趨勢品類嵌入五大空間中，與用戶進行互動。五大趨勢分別為光合式充能、擬人化愛寵、像素級呵護、自愈系藝術(shù)、純享版新年，多維度詮釋對未來理想生活的展望。
《甩手網(wǎng)》了解到，趨勢品類的產(chǎn)品采用反向定制的玩法，是本屆天貓年貨節(jié)的另一大亮點，有15個趨勢引領(lǐng)商家參與，而此次創(chuàng)意玩法也是結(jié)合了TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)升級的功能，包括明確商家細分賽道及其增長因子，聚焦需求場景，挖掘品牌初衷等。
用戶在玩游戲過程中，有機會參與到定制商品，每個維度有兩個選項，一般是基于商品的功能、材質(zhì)、顏色、口味等組合化定制，用戶只需要做A或B的選擇。每一次投票，都將對2023年趨勢新品的具體呈現(xiàn)形式有較大助推作用。
舉個例子，在萌寵小鎮(zhèn)里彈出了寵物品牌pidan的定制商品選項，“你希望新玩具以什么形式與寵物互動?”，選項分別是“發(fā)光”和“發(fā)聲”;“你希望新玩具主要在什么場景使用?”，選項是“寵物睡覺陪伴”和“寵物玩樂陪伴”。參與投票的“鏟屎官”們，也許就能在2023年為自家“毛孩子”買到“量身定制”的新玩具了。
反向定制是指商家或平臺結(jié)合用戶的反饋信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析出需求進行產(chǎn)品定制。這種玩法雖然不是第一次走進大眾視野，但近兩年因各種不確定因素倍增，反向定制成為品牌打爆款產(chǎn)品的重要路徑之一。
“天貓的諸多數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)能為品牌更高效地提供調(diào)研數(shù)據(jù)。反向定制不僅可以深入了解消費者意向，通過大數(shù)據(jù)的匹配，品類人群的精準(zhǔn)度也有確定性。”寵物食品品牌伯納天純相關(guān)負責(zé)人說，所以“天貓的反向定制值得嘗試，包括后鏈路與消費者的溝通，期待能以更短的啟動期來驗證“對的產(chǎn)品先天就能成為爆品”。“反向定制款會以消費者最集中的痛點做切口，預(yù)計明年3月上市，準(zhǔn)備沖刺細分賽道TOP1。”
“‘反向定制’能讓產(chǎn)品更貼近用戶需求，讓用戶‘設(shè)計’出自己需要的產(chǎn)品，這樣一來，用戶也有參與感。”復(fù)古冰箱品牌HCK哈士奇負責(zé)人表示，“反向定制”這個玩法非常新穎，公司也樂于配合平臺去做新的嘗試，拓展新的方向，“我們在出廠前，給產(chǎn)品新增了‘真正來自用戶需求’的功能顏色，更貼合市場需求，研發(fā)‘爆款’也會更快。新品也將在明年3月上市，銷量保守估計能有50萬。”
提倡適老化改造持續(xù)傳遞社會價值
在春節(jié)的消費氛圍中，給老人置辦年貨是很多人的行為習(xí)慣，特別是隨著科技的進步，年輕人會給家里添置一些高新產(chǎn)品，以提高老人的生活品質(zhì)。但很多產(chǎn)品光是說明書就厚厚的一本，更別說書上細小的文字，甚至是外文解釋了。
對此，天貓還針對這部分人群的特殊需求，與中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會聯(lián)合發(fā)起了“一頁紙計劃”，呼吁平臺商家對說明書做適老化改造，將繁雜難懂的說明書升級成針對重點功能清晰簡述的“一頁紙”。
阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊，曾在今年雙11前夕說，“讓消費者的生活更美好，為社會帶來多一分的暖意、善意和綠意。”而“一頁紙計劃”的設(shè)立初衷正是延續(xù)了這份情緒和關(guān)懷。
截至目前，淘寶天貓平臺已有近10億年度活躍消費者，覆蓋了中國幾乎所有主流消費群體，其中增速最快的是年輕人和銀發(fā)族。這次年貨節(jié)上線的淘系首個明星陪伴式云互動空間，趨勢商品反向定制玩法以及社會責(zé)任大事件，都是平臺圍繞消費者做出的創(chuàng)新玩法，為商家和行業(yè)獲得大量新客和潛在客戶的機會。
反過來，平臺經(jīng)濟的飛輪效應(yīng)，需要依靠更多優(yōu)質(zhì)好貨和更好的消費體驗，持續(xù)吸引更多的消費者，并帶動商家提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，使商家、消費者、平臺三者形成緊密粘性，實現(xiàn)多贏的局面。
進入嶄新的2023年，每個人都是生活的新手，祝愿大家都能在新年有一個新開場。
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