金錯刀:揭開小米創新營銷顛覆市場的一級內幕

2013-12-31 09:36:12 人氣：5064

靠營銷還是產品？小米的成功引發了行業的大思考。在27日的2013（第三屆）中國女性品牌高峰論壇上，“微創新”提出者金錯刀揭開小米創新營銷顛覆市場的一級內幕。

忘掉營銷

小米顛覆市場機制的背后不止是營銷。

在新的傳播環境下，現在很多公司都在強調營銷的重要性。但凡客卻是一個營銷失效的例子。這個曾經營銷特別彪悍的公司，卻在近兩年時間裁員八千人。前段時間凡客做了一個“我要怒放的生命”的大型傳播，卻沒有給凡客帶來怒放。現在它開始啟動小米化，向小米學習，但不是學習營銷。

另外，曾經在智能手機領域中表現非常強悍的HTC，今年也開始反思，認為公司的短板在于不懂營銷，并花了巨資請了鋼鐵俠做代言。但是，從數據看，近兩年時間內HTC的市值蒸發了90%。

鋼鐵俠拯救不了HTC，并不能真的拯救一個公司?；ヂ摼W帶來了很大的改變，營銷在全面失效，我們要忘掉營銷。

傳統商業思維失效

小米的成功是特別毀三觀的。

這兩年，很多公司都遭到了滅頂之災，小米卻成長得非常生猛。3年時間，市值達到100億美元，今年得銷售額肯定超過300億元。紅米手機對中國本土得手機業產生得沖擊是巨大得，可以稱為一款手機手機改變了整個行業得格局。

而一開始，小米公司的人是不懂零件的。小米剛說要做手機的時候，很多人都覺得是個笑話。現在，小米銷售額已經過300億元，而營銷費用缺少的可憐。以往，做手機都必須在戶外和央視大量投廣告。小米在這兩個地方都沒有做廣告，卻建立了四線城市都熟知的品牌。

小米的營銷方式很奇葩，靠的是粉絲。小米有幾千萬的大眾粉絲，重復購買率很高。它幾乎是沒有渠道，甚至是不支持在更多的渠道上賣產品，大多數產品是在自己的官網上進行訂購。這是希望可以和用戶發生關系。在小米官網上，每周都有一次搶購，因為需求量非常大。

當前，很多企業都在嘗試擁抱互聯網，以至于“互聯網思維”和“O2O”這兩個詞在今年都很熱。其實，是不是互聯網思維不重要，重要的是要知道這個世界發生了天翻地覆的變化。一個重要的變化是，傳統思維的失效。我們現在不相信明星的尖叫，更相信用戶的尖叫；我們不再相信渠道，更相信產品；我們不再相信廣告，更相信社交。

和用戶一起走

小米的背后是一種新得玩法。

過去針對用戶基本上是兩種態度：一種是我跟著用戶走（我對用戶下跪）；一種是讓用戶跟著我走（用戶對我下跪）。奢侈品、蘋果的模式屬于第二種。但現在，和用戶一起走是一種新的模式。

黎萬強曾說，小米成功的秘密在于參與感。參與感的背后完全是以用戶為中心的新理念。忘掉過去的4C，4P，要擁抱產品經理?，F在做的好的營銷，都要有產品經理思維。早期是電視、廣播、搜索引擎等決定產品的影響力，現在是社交。

互聯網帶給我們最大的顛覆是用戶消費行為的改變，這是最可怕的?，F在92%的人相信朋友推薦，相信電視、廣告只有50%以下?，F在所有的公司都要變成自媒體公司。因為，互聯網的到來，使點對點的革命可以實現。

產品是1，營銷是0

產品是1，營銷是0。如果產品的1不存在，后來再多的零都失效。產品的尖叫是要讓你的產品自己會說話，自己的產品都會變成自媒體。

另外，在這個產品過剩年代，定位用戶族群特別重要。小米的族群是發燒友族群。在消費電子領域，發燒友影響產品，甚至影響整個傳播的話語權。

很多時候，族群是新的營銷方式的重點。新時代營銷的最大成本是客戶的快速遺忘。只有掌握了族群才能掌握營銷的原點，客戶才不至于會快速遺忘。

同時，小米特別強調內容營銷。小米甚至可以稱作一個媒體公司，做傳統市場，包括公關的營銷人員不到10人，重點是通過話題和活動形勢的話題營銷。

在互聯網時代做內容營銷的核心的是學會賣萌和無節操。但不是為了無節操而無節操，而是要換一種方式與用戶對話，要以賣萌的方式與用戶互動。

忘掉營銷，回到商業的本質?；ヂ摼W思維就是把商業本質做到極致的思維。不管什么年代，商業的本質是用戶和產品。