1.小紅書重拾直播電商

在小紅書，直播電商的存在感一直有些薄弱。即使入局時間并不算太晚，外界對小紅書的看法依舊停留在圖文種草階段。

如今直播電商的格局已經基本穩定，小紅書卻在這時選擇重新發力，探索新的可能。

近日，小紅書舉辦了一場“電商直播時尚合伙人大會”。會上，小紅書宣布推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。

小紅書電商商家·時尚行業負責人彩麟表示，隨著小紅書社區內容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加。像是關注頁、主播個人頁、預告筆記、推薦feed流等場景，如今都能直接跳轉至直播間。

會上還披露了一組數據：2022年，小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。

（圖源：小紅書“直播薯”）

從發展趨勢來看，小紅書直播確實展現出了可觀的成長空間。因而小紅書也開始加大投入力度，比如擴大選品池、完善直播后臺管理工具、為直播相關內容提供流量扶持等等。

2019年就已開始測試直播功能、上線帶貨入口的小紅書，長期以來卻一直對電商直播持謹慎態度。

這一點確實很好地保護了平臺生態，避免商業化氣息過于濃厚。但是隨著行業競爭加劇，廣告行業也遭受沖擊，小紅書的商業化探索不得不更進一步。

對于直播電商，小紅書選擇從自己最擅長的時尚領域出發，在“電商”和“內容”之間折衷，尋求一條更加“溫和”的路徑。

2.“帶貨一姐”出現，小紅書重燃希望

在“電商直播時尚合伙人大會”舉辦之前，小紅書的一位主播已經成功出圈，引發了行業內外的高度關注。

在今年的1月13日和2月24日，演員董潔分別在小紅書進行了兩場直播帶貨。

雖然論知名度，董潔可能不及一些在抖音快手唱跳叫賣的明星主播。但她本人的氣質和直播風格，與小紅書的社區氛圍高度匹配。

比如直播間里的布景十分溫馨，選品以服飾為主，大多設計簡約、透露出高級感。董潔在介紹產品時也不會夸張地叫賣，而更像是“分享”，耐心地給出一些服飾搭配建議。

清新自然的直播風格，吸引了大量觀眾駐足。初試直播帶貨兩場，場均觀看量都達到了百萬級別。直播結束后，董潔的小紅書賬號也漲了50多萬粉絲。

從小紅書用戶的反饋來看，大多評價都集中于“講話舒服又溫柔”“好安靜的直播間”“直播界的清流”“推薦的東西品味好質量好”等等。

雖然董潔直播間的商品客單價較高，不乏“小貴”“小眾”的產品，甚至還有上千的大牌服飾。但溫和真誠的直播風格讓主播和觀眾建立起了強信任關系，觀眾也很樂意為之買單。

小紅書官方披露的數據顯示，董潔第一場直播GMV達到了5000萬左右，第二場也超過了3000萬。

兩場加起來8000萬的GMV，即使放在“淘抖快”也已十分驚人，更不用說是在直播帶貨出圈案例較少的小紅書。

也是因此，董潔很快就被戴上了“帶貨一姐”之類的光環。而看到這一趨勢的小紅書，立刻趁熱打鐵，在3月初接連邀請了張大大、演員張儷入駐直播。

同樣開啟帶貨的張儷，直播風格與董潔十分相像。選品以服飾類為主，追求時尚感，且客單價偏高。

“故技重施”的直播調性，也能看出小紅書對直播電商有了新的理解。

一方面，小紅書目前超七成是女性用戶，其中近八成是“90后”，且大多分布在一二線城市。因而小紅書以“時尚”品類為出發點，更加契合平臺的用戶畫像。

另一方面，艾瑞指數數據顯示，小紅書目前的月活在1.7億左右。相比其它直播電商平臺，小紅書缺乏流量優勢，因而高客單價成為了彎道超車的關鍵。主要用戶分布在一二線城市，也讓小紅書對用戶的消費能力有了一定的底氣。

除此之外，董潔的成功更多還是源于其溫和、真誠的風格。

在此前的大會上，小紅書電商直播·時尚行業負責人絲蓋以董潔為例，指出博主在小紅書直播的成功的關鍵在于真誠：“真實的人設、真實的溝通以及真實的場景。”

而這一點，也是小紅書在直播電商領域有別于其它平臺的地方，為小紅書直播的發展提供了新的可能。

3.“互動電商直播”，勝算幾何？

2020年，小紅書創始人瞿芳在接受真格基金訪談時曾表示：“小紅書電商直播不是叫賣式的帶貨邏輯，我們稱之為互動電商直播。”

瞿芳認為，小紅書的直播更像是“聚會”，而非“電視臺”。區別在于，前者是一種有信任感的、朋友式的互動交流，后者則是單方面向觀眾進行推銷。

小紅書對于直播電商的態度，其實放到今天也毫不過時。近兩年，叫賣式的直播逐漸引起審美疲勞，很多觀眾對于主播饑餓營銷的話術已經開始免疫。而涌現出來的頭部主播，幾乎都在進行著內容輸出。

比如羅永浩和一眾笑果藝人的“脫口秀帶貨”，東方甄選向觀眾進行的文化熏陶，瘋狂小楊哥在直播間里維持人設的劇情演繹……

這一趨勢恰好驗證了瞿芳當初的預言：“直播給消費帶來的是新的內容供給，一開始可能‘直接且強轉化’的形式會先行。但是我覺得直播會變成未來重要的內容創作形式，當內容形式發生改變的時候，就會有新的創作者和場景跑出來。”

觀眾對于直播間內容的期待值越來越高，相應地，也對叫賣式直播多少產生了抗拒心理。

但我們無法否認的一點是，叫賣式直播依舊占據著直播電商行業的大半壁江山。主播營造出的庫存緊張氛圍、限時優惠倒計時等等，至今仍是轉化效率最高的帶貨方式。

尤其是直播帶貨作為一個營銷手段大規模普及后，一套固定有效的話術，遠比費盡心思編排內容要輕松得多，這也成為了大多直播間共同的選擇。

從瞿芳的觀點來看，她希望小紅書的直播間都以內容輸出、互動分享為主。這確實可以增強主播與用戶的信任關系，也符合小紅書的社區氛圍。但就算不提內容輸出的難度，想要實現有效互動，也意味著觀眾數量會被限定在較小范圍內。

因此，也正是“想法領先”，卻“步伐落后”的小紅書，一度向外界證明了“互動電商直播”變現能力的薄弱。

如果只能在小范圍內建立強信任關系，無疑決定了小紅書帶貨模式的上限。小紅書需要的，是在模式之外能引起質變的“催化劑”——比如董潔帶貨出圈的成功案例。

往后，該如何從這一案例出發，將“成功”復制到更多的直播間當中。這將成為小紅書直播后來居上、成功破局的關鍵。