“久違了，世界。”停滯了三年的出境游重新放開(kāi)，人們奔向境外，感受新的風(fēng)景，打卡全球地標(biāo)。

3月1日起，日本正式放寬自中國(guó)入境旅客新冠防疫措施，國(guó)人赴日旅游潮開(kāi)啟。不少日本商家提前做了大量的準(zhǔn)備和投入，摩拳擦掌迎接中國(guó)游客。

這也又一次刺激了跨境電商發(fā)展。去年12月，天貓國(guó)際海外招商團(tuán)沖向海外探訪之時(shí)，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群總裁劉鵬就表示：“2023年將是進(jìn)口業(yè)務(wù)的大年，要加速國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與海外商品與文化的鏈接。”

國(guó)內(nèi)外商品流通的齒輪加速轉(zhuǎn)動(dòng)，更多流行前沿的趨勢(shì)、多元有趣的海外生活方式，也出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的生活中。以日本為例，摩托車(chē)頭盔、威士忌、中古(二手)奢品等非標(biāo)興趣類(lèi)消費(fèi)崛起，感知到趨勢(shì)的海內(nèi)外商家和天貓國(guó)際，正通過(guò)新消費(fèi)場(chǎng)景的搭建，搶灘市場(chǎng)。

3月4日，中國(guó)、日本、歐洲等地的中古商家在天貓國(guó)際開(kāi)啟了全天的海外直播，帶中國(guó)Vintage(中古)愛(ài)好者實(shí)地探店國(guó)際必打卡的中古店，挖掘稀缺小眾的好貨。

這是由天貓國(guó)際開(kāi)眼日牽頭的直播活動(dòng)。當(dāng)晚8點(diǎn)，日本中古商家在天貓國(guó)際官方直播間舉辦云上拍賣(mài)會(huì)，拿出“收藏級(jí)孤品”，日本中古平臺(tái)RECLO社長(zhǎng)也來(lái)到東京的直播間，帶來(lái)極其稀缺的中古款，讓不少愛(ài)好者大呼“開(kāi)眼了”。值得注意的是，此次天貓國(guó)際聯(lián)合天貓APP，創(chuàng)新地打造了首個(gè)3D沉浸式中古展，用戶“穿越時(shí)空”玩了一次云逛展。

“眼見(jiàn)為虛”，但消費(fèi)是實(shí)實(shí)在在的——三小時(shí)的中古直播，吸引了17萬(wàn)愛(ài)好者圍觀，14個(gè)拍品被點(diǎn)擊次數(shù)超2400次，單個(gè)拍品最高競(jìng)拍達(dá)到161輪，拍賣(mài)金額超20萬(wàn)。

通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新，天貓國(guó)際打造出了一個(gè)完美的消費(fèi)商業(yè)場(chǎng)，讓更多品牌看到借助直播內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)流量突圍的可能。同時(shí)，以多元的貨品為紐帶，將品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深度觸達(dá)。

天貓國(guó)際搭場(chǎng)，把拍賣(mài)會(huì)“搬”進(jìn)直播間

中古行業(yè)在中國(guó)已萌芽十多年，不過(guò)，流通的百分之九十以上的包都來(lái)自日本——東京街頭，大黑屋、新黑屋、銀藏等中古連鎖品牌們隨處可見(jiàn)。

隨著國(guó)內(nèi)二手經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中古這個(gè)看起來(lái)“小眾”的藍(lán)海市場(chǎng)，日漸突破圈層界限，走向大眾市場(chǎng)。從2019年起，直播電商更成為推動(dòng)這個(gè)行業(yè)出圈的關(guān)鍵變量。

在天貓國(guó)際洞察中，時(shí)尚愛(ài)好者們?nèi)諠u擁有環(huán)保消費(fèi)觀。而中古的二次利用，及其自帶的社交價(jià)值和貨品稀缺價(jià)值，切中了這部分年輕人的“high點(diǎn)”。天貓國(guó)際平臺(tái)上，中古品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛。

背靠平臺(tái)、直營(yíng)、海外直購(gòu)三大進(jìn)口模式，無(wú)論是商家數(shù)量還是來(lái)源渠道，天貓國(guó)際都有著天然的優(yōu)勢(shì)——上面有超3萬(wàn)款熱門(mén)中古包，豐富的、個(gè)性化的貨品供給和供應(yīng)鏈保障，聚攏了中古圈層的忠實(shí)用戶。

洞察先行始終是營(yíng)銷(xiāo)有效展開(kāi)的穩(wěn)固基礎(chǔ)。從中古商品的消費(fèi)者購(gòu)物行為中，天貓國(guó)際發(fā)現(xiàn)了新趨勢(shì)：第一，不滿足于標(biāo)品，而是想要入手世界上獨(dú)一無(wú)二的限量尖貨、稀缺孤品;第二，享受所見(jiàn)即所得，追求沉浸式購(gòu)物體驗(yàn);第三，不僅想買(mǎi)好商品，還希望了解商品背后的故事和品牌文化;第四，希望能省心省力的買(mǎi)到正品，有國(guó)際權(quán)威鑒定組織的鑒定，且有較好的售后服務(wù)保障。

天貓國(guó)際開(kāi)眼日活動(dòng)期間，天貓國(guó)際就串聯(lián)起線上和線下中古勝地，在直播間聯(lián)合搞了一次“大事情”，不僅第一次把拍賣(mài)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搬到線上，還聯(lián)合眾多海外中古店商家，進(jìn)行全球探店直播接力。

在站外，天貓國(guó)際發(fā)布趨勢(shì)視頻預(yù)熱，聯(lián)動(dòng)視頻博主“Ahalolo”從個(gè)人角度解讀中古文化、中古選購(gòu)知識(shí)和全球中古店時(shí)髦地圖，為粉絲推薦中古貨品清單，提前“造風(fēng)”。

提高體驗(yàn)閾值，從直播的內(nèi)容屬性發(fā)力

一名日本中古商曾詳細(xì)描述了一場(chǎng)中古拍賣(mài)會(huì)的盛況，愛(ài)馬仕、香奈兒規(guī)整地堆放在展示區(qū)，拍賣(mài)節(jié)奏相當(dāng)快，頂級(jí)的中古商聚在一起，用自己獨(dú)特的眼力迅速競(jìng)拍。

以往只邀請(qǐng)頂尖中古商參加的拍賣(mài)，卻向普通消費(fèi)者敞開(kāi)了大門(mén)。

“還有一分鐘的出價(jià)時(shí)間，新的買(mǎi)家加入了，現(xiàn)在價(jià)格已*新。”3月4日晚，在天貓國(guó)際直播間，每位消費(fèi)者都可以參與競(jìng)拍商品。專(zhuān)業(yè)拍賣(mài)師端坐在復(fù)古拍賣(mài)桌前，每個(gè)拍品都有揭示、展示、講解的過(guò)程，每次出價(jià)過(guò)后，拍賣(mài)師都會(huì)報(bào)出最新價(jià)格。隨著拍賣(mài)槌落下，商品成交售出。

當(dāng)晚，天貓國(guó)際邀請(qǐng)了國(guó)家級(jí)別的拍賣(mài)師、中檢鑒定師共同參與活動(dòng)，把控競(jìng)拍流程的同時(shí)，為消費(fèi)者輸出中古正品的知識(shí)以及背后蘊(yùn)藏的時(shí)代故事。

在首款直播拍品紀(jì)梵希女士合金手鐲的拍賣(mài)中，競(jìng)拍時(shí)間只有90秒，但競(jìng)拍人達(dá)到115人，平均每次加價(jià)時(shí)間不到半秒，場(chǎng)面一度焦灼，最終這款商品以1491元被拍下。同時(shí)，一款DIOR中古包在直播間被消費(fèi)者連續(xù)5次加價(jià)競(jìng)得。

從貨品的角度看，天貓從全球各個(gè)商家的貨品中挑選了十款絕版貨，例如全球限量愛(ài)馬仕Kellydoll千璽娃娃、愛(ài)馬仕經(jīng)典配貨王Kelly20、LV與村上隆和草間彌生的聯(lián)名款，連帶著直播間專(zhuān)屬價(jià)展現(xiàn)給消費(fèi)者。日本知名中古平臺(tái)RECLO社長(zhǎng)也來(lái)到東京的直播間，帶來(lái)稀缺款，在線上大送福利。

從形式創(chuàng)新看，個(gè)性化、定制化的拍賣(mài)會(huì)，讓這場(chǎng)直播的驚喜度持續(xù)攀升。

值得一提的是，在傳遞產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，天貓國(guó)際從場(chǎng)景創(chuàng)新入手，聯(lián)合天貓APP打造首個(gè)中古臻品線上3D展，不僅可以720度查看3D商品，還能在3D空間足不出戶云上逛展，創(chuàng)新科技與內(nèi)容的融合為行業(yè)帶來(lái)了全新的想象力。

想象一下，中古花園中擺放著稀缺款包包，你能近距離領(lǐng)略愛(ài)馬仕、香奈兒的時(shí)代印記，也可以拖動(dòng)產(chǎn)品查看這些經(jīng)典包款的細(xì)節(jié)。3D沉浸場(chǎng)景購(gòu)物、3D產(chǎn)品展示、藝術(shù)看展這些功能，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了邊逛變買(mǎi)，邊逛邊玩。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，充滿創(chuàng)意的新場(chǎng)景共吸引超過(guò)45萬(wàn)人線上逛展。

稀缺貨品、創(chuàng)意環(huán)節(jié)、娛樂(lè)體驗(yàn)盡在其中，這場(chǎng)內(nèi)容直播的創(chuàng)意性和豐富性可知可感。

從出圈的直播背后，看天貓國(guó)際的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

線上場(chǎng)景盡顯特色、內(nèi)容直播可圈可點(diǎn)，這場(chǎng)聲色俱全的營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)天貓國(guó)際在營(yíng)銷(xiāo)上的巧思。

作為天貓國(guó)際旗下持續(xù)深耕的營(yíng)銷(xiāo)IP，全球開(kāi)眼日從消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)，圍繞受眾的剛需場(chǎng)景進(jìn)行跨品類(lèi)組貨，通過(guò)創(chuàng)意升級(jí)，讓營(yíng)銷(xiāo)效果更具確定性。此舉不僅為IP構(gòu)建起顯性的心智區(qū)隔，而且為各大品牌帶來(lái)全新的市場(chǎng)增量空間。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，天貓國(guó)際此次不僅通過(guò)內(nèi)容形式的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者發(fā)掘中古的魅力。除了提供更多的尖貨，天貓國(guó)際還首創(chuàng)了定制版證書(shū)打造正品保障體系，以權(quán)威鑒定信息展示和品牌故事介紹，降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，以往品牌聯(lián)動(dòng)直播，往往側(cè)重產(chǎn)品展示和產(chǎn)品露出，而天貓國(guó)際開(kāi)眼日摒棄了叫賣(mài)式的產(chǎn)品直播，差異化打造拍賣(mài)會(huì)和3D直播的體驗(yàn)場(chǎng)景，潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者完成“種草-拔草”的消費(fèi)過(guò)程，為極致消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)全鏈路服務(wù)。

每一次創(chuàng)新，都會(huì)碰撞釋放出龐大的營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)能。

通過(guò)在站外達(dá)人合作，與站內(nèi)外場(chǎng)景串聯(lián)，全球開(kāi)眼日中古活動(dòng)的聲量更加高覆蓋地滲透進(jìn)消費(fèi)群體之中，實(shí)現(xiàn)了全域造勢(shì)和傳播效應(yīng)最大化。這場(chǎng)強(qiáng)聲量、好口碑、高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)背后，也強(qiáng)化了天貓國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)的壁壘。

中國(guó)堅(jiān)持實(shí)施擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)外貿(mào)戰(zhàn)略，跨境電商也將進(jìn)入一個(gè)更蓬勃繁榮的局面。隨著天貓國(guó)際各國(guó)家站點(diǎn)的直播常態(tài)化，海外新趨勢(shì)、大量潛力新品會(huì)走入中國(guó)，也能把中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口消費(fèi)的新需求、新動(dòng)向傳遞出去，驅(qū)動(dòng)內(nèi)需、外貿(mào)雙輪轉(zhuǎn)起來(lái)。

不少人在期待跨境電商市場(chǎng)的“新面貌”