1.小紅書(shū)找到新方向
今年雙11，小紅書(shū)電商終于找準(zhǔn)了方向。
11月7日，小紅書(shū)公布雙11期間平臺(tái)電商新變化。數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，參與小紅書(shū)電商雙11的商家數(shù)量達(dá)到去年的3.7倍，日均購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為去年的3.8倍，實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。
另有數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，小紅書(shū)平臺(tái)上的品牌和買(mǎi)手，在今年雙11期間撮合數(shù)增速同比增長(zhǎng)370%，品牌與買(mǎi)手的合作意愿持續(xù)走高。
目前看來(lái)，小紅書(shū)已經(jīng)成功在雙11期間吸引了眾多的商家和消費(fèi)者的注意力，目前正在幫助品牌與買(mǎi)手構(gòu)建出完整的電商運(yùn)營(yíng)體系。
而小紅書(shū)能夠取得這份優(yōu)異的大促成績(jī)，離不開(kāi)推出的全新電商模式——“買(mǎi)手電商”。
今年8月下旬，小紅書(shū)在電商伙伴大會(huì)上正式提出了“買(mǎi)手電商”的概念。
所謂買(mǎi)手電商，關(guān)鍵肯定是“買(mǎi)手”，而“買(mǎi)手”在上世紀(jì)60年代的歐洲指的是身處時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，當(dāng)時(shí)的“買(mǎi)手”不僅需要往返于世界各地，關(guān)注最新的流行信息，還追求完美時(shí)尚，掌握大批量的訂單。
對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，今天的“買(mǎi)手”有著不一樣的定義，指代的是大部分來(lái)自社區(qū)的創(chuàng)作者。用小紅書(shū)COO柯南的話來(lái)說(shuō)：“每一個(gè)熱愛(ài)生活的人，都可以是小紅書(shū)買(mǎi)手”。
圍繞這種“買(mǎi)手電商”模式，小紅書(shū)開(kāi)始加速構(gòu)建具備差異化的電商路徑，先后宣布關(guān)閉自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”和“福利社”，聚集平臺(tái)全部資源和力量，拉動(dòng)更多買(mǎi)手、主理人、商家和品牌在小紅書(shū)上開(kāi)展生意布局。
按照小紅書(shū)的計(jì)劃，平臺(tái)將投入500億流量扶持小紅書(shū)買(mǎi)手，同時(shí)投入500億流量支持商家，助力買(mǎi)手和商家共同成長(zhǎng)。
如同小紅書(shū)預(yù)料的那般，今年雙11其“買(mǎi)手電商”模式的確展現(xiàn)出了很強(qiáng)的可行性。數(shù)據(jù)顯示，截至11月2日，除美護(hù)買(mǎi)手章小蕙、時(shí)尚買(mǎi)手董潔單場(chǎng)銷(xiāo)售額相繼破億外，雙11期間小紅書(shū)還涌現(xiàn)出了20余位單場(chǎng)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元的買(mǎi)手。
除此之外，小紅書(shū)在雙11期間還涌現(xiàn)出了一批新力量，開(kāi)播不到三個(gè)月單場(chǎng)銷(xiāo)售額成功突破百萬(wàn)的買(mǎi)手不在少數(shù)，這些買(mǎi)手的布局品類(lèi)相當(dāng)多元，幾乎完全覆蓋了時(shí)尚、家居、美護(hù)、美食、母嬰等重要品類(lèi)。
另外，小紅書(shū)電商還首次對(duì)外發(fā)布了“Focus30品牌月度榜單”，該榜單將通過(guò)成交增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)方法、品牌建設(shè)三個(gè)維度的表現(xiàn)，評(píng)選出值得關(guān)注的30個(gè)新賽道突破品牌，按月進(jìn)行持續(xù)發(fā)布。
這意味著，品牌可以從榜單排行中，直觀地判斷出商品受用戶(hù)歡迎與喜愛(ài)的程度，同時(shí)借助榜單的力量，擴(kuò)大品牌影響力，做好品牌的可持續(xù)建設(shè)。
目前看來(lái)，小紅書(shū)的“買(mǎi)手電商”模式正在展現(xiàn)出其強(qiáng)大的吸引力，為買(mǎi)手和商家?guī)?lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
2.信任是平臺(tái)的基礎(chǔ)武器
小紅書(shū)是怎么做到的？“買(mǎi)手電商”究竟有何特別之處？這個(gè)問(wèn)題的答案，其實(shí)可以歸結(jié)為兩個(gè)字：信任。
眾所周知，小紅書(shū)是全網(wǎng)最大的種草平臺(tái)，大部分用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的信任度很高，用戶(hù)之間分享和推薦商品也更容易讓對(duì)方接受，可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生相當(dāng)深刻的影響。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)小紅書(shū)用戶(hù)使用頻率中，超八成用戶(hù)表示每天都會(huì)使用小紅書(shū)，超五成的用戶(hù)表示每天會(huì)多次使用小紅書(shū)。
憑借“信任”基因，小紅書(shū)用戶(hù)可以自然而然地進(jìn)行種草和購(gòu)買(mǎi)，相較于其它內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)用戶(hù)在種草之后完成拔草的概率明顯更高。
也是基于此，小紅書(shū)繼上線“筆記帶貨”功能后，又推出“買(mǎi)手電商”模式，希望通過(guò)打造基于買(mǎi)手與用戶(hù)之間的信任關(guān)系，在大促中吸引大批精準(zhǔn)且高質(zhì)量的新商家和新用戶(hù)。
事實(shí)證明，小紅書(shū)的確做到了，不僅成功在雙11期間實(shí)現(xiàn)商家數(shù)量和日均購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)的翻倍增長(zhǎng)，還收獲到章小蕙、董潔兩位單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的買(mǎi)手。
就當(dāng)下而言，“買(mǎi)手電商”上線，既是針對(duì)平臺(tái)過(guò)去商業(yè)化路徑開(kāi)展的全面調(diào)整，又是小紅書(shū)發(fā)揮用戶(hù)信任作用，持續(xù)獲取消費(fèi)者關(guān)注度的重要一步。
說(shuō)到信任，估計(jì)有很多人首先想到的不是小紅書(shū)，而是首創(chuàng)“信任電商”概念的快手電商。
雖然同樣是內(nèi)容平臺(tái)，但快手電商的信任標(biāo)簽卻與小紅書(shū)有著很大的不同。
今年5月9日，快手舉辦了快手電商引力大會(huì)。會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示，快手所采取的信任電商戰(zhàn)略，為的是讓消費(fèi)者在快手，通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。
這句話的核心是“低價(jià)好物”，而這個(gè)“低價(jià)好物”靠的是快手在打造電商生態(tài)時(shí)，開(kāi)展的深度信任建設(shè)，反觀小紅書(shū)則是依托于信任基礎(chǔ)，來(lái)打造電商生態(tài)，二者的電商經(jīng)營(yíng)邏輯顯然是完全不同的。
在一定程度上，小紅書(shū)和快手的電商之路有所重合的，其完全可以基于自身信任基礎(chǔ)，復(fù)刻快手電商的發(fā)展之路，以此激發(fā)自身電商業(yè)務(wù)更大的增長(zhǎng)潛力。
但是從本質(zhì)上看，由于電商經(jīng)營(yíng)邏輯不同，加上入局直播電商較晚，快手電商小步慢行、層層遞進(jìn)的方式，似乎并不太適合小紅書(shū)的發(fā)展需求。
對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，要想進(jìn)一步強(qiáng)化用戶(hù)消費(fèi)心智，更好地滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的用戶(hù)需求，摸著飛速增長(zhǎng)的抖音電商過(guò)河，或許是當(dāng)下更好的選擇。
3.小紅書(shū)需要更多后路
縱觀整個(gè)行業(yè)，內(nèi)容平臺(tái)布局電商業(yè)務(wù)，早已成為一種既定趨勢(shì)。
在這種趨勢(shì)下，抖音押注貨架電商、快手發(fā)力泛貨架電商、B站成立電商一級(jí)部門(mén)，而小紅書(shū)從2021年的號(hào)店一體，到618前夕上線電商新功能“筆記帶貨”，再到雙11前夕推出“買(mǎi)手電商”模式，其“種草+電商”閉環(huán)已逐漸成型。
這些內(nèi)容電商平臺(tái)正在通過(guò)不同的方式，搭建平臺(tái)與商家、消費(fèi)者之間的信任橋梁，加速爭(zhēng)搶大促的新增量。
對(duì)比淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商，以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)，過(guò)去常常采取圖文、短視頻、直播等形式進(jìn)行商品的展示和推薦，以及成交轉(zhuǎn)化。
而現(xiàn)在，隨著電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)回歸到商品和服務(wù)身上，小紅書(shū)只有圍繞消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，持續(xù)完善平臺(tái)的電商生態(tài)，才有可能完成“種草+拔草+轉(zhuǎn)化”的全鏈路運(yùn)營(yíng)布局，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。
在這一過(guò)程中，可以凸顯自身差異化的打法，顯然更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也是因此，小紅書(shū)才會(huì)選擇打造“買(mǎi)手電商”模式。
在“買(mǎi)手電商”模式下，小紅書(shū)可以吸引更多商家和品牌入駐，進(jìn)而豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，不僅十分符合自身調(diào)性，也相當(dāng)契合差異化需求。
但是，在新模式下，小紅書(shū)同樣難以補(bǔ)全自身在價(jià)格、物流、供應(yīng)鏈等方面的短板，目前平臺(tái)所帶動(dòng)消費(fèi)群體有很大的局限性。
接下來(lái)，小紅書(shū)的當(dāng)務(wù)之急仍是完善買(mǎi)手電商生態(tài)，在“買(mǎi)手電商”模式上，探索更為全面的新方向。
在復(fù)雜多變的電商環(huán)境中，小紅書(shū)需要多給自己留幾條后路。
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