淘天集團(tuán)戴珊：淘寶價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，正循環(huán)再次驗(yàn)證

2023-11-17 09:35:22 來(lái)源：甩手網(wǎng) 人氣：1974

11月16日晚，阿里巴巴集團(tuán)公布2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。

客戶(hù)管理收入（CMR）、經(jīng)調(diào)整EBITA、日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）、成交用戶(hù)數(shù)、訂單量等核心業(yè)績(jī)指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，淘寶規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

在隨后的分析師電話(huà)會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，繼續(xù)堅(jiān)持戰(zhàn)略不變、聚焦不變、投入不變，讓淘寶在三年的經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)最終形成用戶(hù)、商家、平臺(tái)共贏的正循環(huán)。

今年5月，戴珊公布淘天集團(tuán)三大戰(zhàn)略：用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。隨著戰(zhàn)略走向深入，用戶(hù)規(guī)模顯著擴(kuò)大，Q2淘寶DAU和主動(dòng)打開(kāi)DAU同步高速增長(zhǎng)。此外還出現(xiàn)了三個(gè)重要變化：

“萬(wàn)能的淘寶”供給更萬(wàn)能。無(wú)論是從用戶(hù)群體，還是商家群體，或是銷(xiāo)售模式來(lái)看，淘寶都是最具備多樣性、豐富性和持續(xù)性的，最具勢(shì)能，也最為綜合的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)。Q2環(huán)比Q1新增商家過(guò)百萬(wàn)，平臺(tái)上主動(dòng)運(yùn)營(yíng)的商家在持續(xù)增長(zhǎng)，商家經(jīng)營(yíng)投入也在增加。

短視頻內(nèi)容生態(tài)高速發(fā)展，Q2逛逛總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，整體上，淘寶用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)也在增長(zhǎng)。頭部直播機(jī)構(gòu)持續(xù)入駐，品牌商對(duì)店鋪直播參與度越來(lái)越高，開(kāi)播率、開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、成交占比同步增長(zhǎng)，雙11期間64個(gè)店播破億，占總數(shù)比例接近七成，店播成為重要的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)陣地，淘寶直播的生態(tài)健康度提升顯著。

新的銷(xiāo)售模式矩陣初步成型。淘寶形成品牌營(yíng)銷(xiāo)、日銷(xiāo)低價(jià)、直播內(nèi)容三種銷(xiāo)售模式，分別對(duì)應(yīng)“人找貨”、“貨找人”、“種草”三種需求，為每位淘寶用戶(hù)提供一站式的綜合價(jià)值。據(jù)報(bào)道，雙11期間，三種銷(xiāo)售模式得到檢驗(yàn)，402個(gè)品牌破億，3.8萬(wàn)個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超100%，“官方立減”和“天天低價(jià)”分別獲得超1.4億和近9千萬(wàn)訂單，內(nèi)容達(dá)人和機(jī)構(gòu)整體收入同比增長(zhǎng)777%。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。淘寶將貨盤(pán)分為三類(lèi)，在每一條價(jià)格帶上強(qiáng)化價(jià)格力，為具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商家?guī)?lái)生意增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)確定性。Q2成交用戶(hù)和訂單量同步增長(zhǎng)，88VIP成交兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，規(guī)模突破3000萬(wàn)。低消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也顯著提升，據(jù)報(bào)道，雙11期間，三線以下市場(chǎng)新增2000余萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，和超1.4億筆新訂單。價(jià)格力策略帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)力，買(mǎi)家數(shù)和訂單量正在成為淘寶天貓新的增長(zhǎng)飛輪。

戴珊強(qiáng)調(diào)，淘寶三個(gè)方面的重要變化，離不開(kāi)科技的底層驅(qū)動(dòng)。Q2阿里媽媽萬(wàn)象臺(tái)無(wú)界版完成AI升級(jí)，幫助商家優(yōu)化廣告支出，顯著提升了投放效率、轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)，帶動(dòng)廣告主數(shù)量增長(zhǎng)，尤其是國(guó)產(chǎn)頭部品牌商家，和整體的中腰部新商的廣告投入在增加，廣告主的結(jié)構(gòu)更加豐富和健康。據(jù)媒體報(bào)道，僅天貓雙 11 期間，淘寶天貓商家就對(duì)AI工具產(chǎn)生了超 15 億次調(diào)用。

戴珊同時(shí)評(píng)價(jià)了剛剛結(jié)束的天貓雙11，她表示：今年天貓雙11取得了商家數(shù)、買(mǎi)家數(shù)、訂單量、成交額全面增長(zhǎng)。雙11的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，這讓淘寶天貓對(duì)大促之外的日銷(xiāo)有了更強(qiáng)的信心；雙11期間，基于商品顆粒度的銷(xiāo)售模式矩陣開(kāi)始見(jiàn)效，證明淘寶是最適合商家一站式運(yùn)營(yíng)多生命周期商品和用戶(hù)、做長(zhǎng)期確定性生意的最佳平臺(tái)；在既有的天貓品牌商家基礎(chǔ)上，針對(duì)新供給淘天開(kāi)始探索新的經(jīng)營(yíng)模式。

戴珊總結(jié)認(rèn)為：每年的雙11都是對(duì)年初戰(zhàn)略部署和策略實(shí)施效果的一次大演練。本次雙11的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和能力沉淀，以及用戶(hù)和商家的正反饋，都證明淘天集團(tuán)“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”的三大戰(zhàn)略是正確的。在“用戶(hù)為先”引領(lǐng)下，淘天集團(tuán)將持之以恒地投入和升級(jí)，打造出更有趣、更具性?xún)r(jià)比的萬(wàn)能的淘寶。

以下為戴珊發(fā)言全文：

大家好，我是戴珊，很高興再次和大家進(jìn)行交流。關(guān)于淘天集團(tuán)的“三大戰(zhàn)略”，Eddie 剛剛已經(jīng)分享了他的思考，再次強(qiáng)調(diào)了“用戶(hù)為先”是其中的最高優(yōu)先級(jí)，而且進(jìn)一步明確了三個(gè)聚焦點(diǎn)。接下來(lái)，我就重點(diǎn)介紹下9 月季度的運(yùn)營(yíng)情況，以及剛剛過(guò)去的“天貓雙11 全球購(gòu)物節(jié)”的大致情況。

在持續(xù)的引入新商家，持續(xù)的運(yùn)營(yíng)商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，以及持續(xù)的進(jìn)行內(nèi)容化建設(shè)之后，我們?cè)? 月季度繼續(xù)收獲了DAU的高速增長(zhǎng)。更重要的是，主動(dòng)打開(kāi)DAU也在同步增長(zhǎng)，更多用戶(hù)主動(dòng)訪問(wèn)淘寶，這個(gè)意味著用戶(hù)心智的強(qiáng)化、淘寶吸引力的加強(qiáng)。我清晰的看到了幾個(gè)變化：

首先，淘寶和天貓的豐富供給本就占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在又有新商家、新商品、新內(nèi)容源源不斷流入，淘寶作為那個(gè)“萬(wàn)能的淘寶”，更加具備活力。我們持續(xù)對(duì)商家生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行投入建設(shè)，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)、開(kāi)放和普惠的原則，9 月季度環(huán)比6 月季度新增商家過(guò)百萬(wàn)。

與此同時(shí)，淘寶直播的生態(tài)繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)態(tài)。一方面，其他平臺(tái)的頭部直播機(jī)構(gòu)繼續(xù)加盟淘寶平臺(tái)，如東方甄選、酒類(lèi)達(dá)人李宣卓等等，他們?cè)谔詫氈辈グl(fā)展得很好；另一方面，店鋪直播發(fā)展勢(shì)頭很強(qiáng)，天貓品牌商的參與度越來(lái)越高，開(kāi)播率、開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)都在增加，店鋪直播帶來(lái)的成交占比也在增長(zhǎng)。越來(lái)越多的商家的認(rèn)知產(chǎn)生了變化，他們意識(shí)到：店鋪直播不只是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售工具，而是淘寶APP 上重要且持久的品牌和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)陣地。

其次，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)”價(jià)值定位所進(jìn)行的銷(xiāo)售模式矩陣也初步成型：品牌營(yíng)銷(xiāo)、日銷(xiāo)低價(jià)、直播內(nèi)容三種模式既各自獨(dú)立，又相輔相成，為每位淘寶用戶(hù)提供一站式的綜合價(jià)值。在萬(wàn)能供給的前提下，通過(guò)銷(xiāo)售矩陣，為有明確需求的用戶(hù)提供“人找貨”，更快捷準(zhǔn)確的搜索購(gòu)物；也讓消費(fèi)需求不明確的用戶(hù)能逛得有趣，也就是“貨找人”；而且，哪怕暫時(shí)沒(méi)有消費(fèi)需求的用戶(hù)也可以通過(guò)相關(guān)生活消費(fèi)內(nèi)容獲取知識(shí)百科，“先種草”。

以前我們說(shuō)，在淘寶，沒(méi)有買(mǎi)不到，只有想不到。而今后，想不到都沒(méi)關(guān)系，淘寶幫你想。只要你來(lái)，來(lái)了就好，越來(lái)越好。不同的用戶(hù)各取所需，都能逛得開(kāi)心。除去之前已經(jīng)講過(guò)的直播外，逛逛短視頻的總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)也在9 月季度超過(guò)3 倍。整體上，淘寶用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)也在增長(zhǎng)。

最后一點(diǎn)就是，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)的消費(fèi)分層趨勢(shì)，我們也相應(yīng)進(jìn)行了全面的價(jià)格力建設(shè)。我們將貨盤(pán)分成三盤(pán)貨，主張不同的商品價(jià)值，結(jié)合行業(yè)類(lèi)目和銷(xiāo)售形式分別運(yùn)營(yíng)價(jià)格力，從而全面提升商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這種更加清晰科學(xué)的運(yùn)營(yíng)矩陣，為具備產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商家?guī)?lái)了規(guī)模生意增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)的確定性。它們和品牌貨在一起，聯(lián)合構(gòu)建淘寶平臺(tái)的好價(jià)供給優(yōu)勢(shì)，為9 月季度帶來(lái)了更多的成交用戶(hù)和訂單量。例如，平臺(tái)的88VIP 會(huì)員數(shù)在9 月季度突破3000 萬(wàn)，成交額也在持續(xù)增長(zhǎng)；同時(shí)看到，低消費(fèi)力群體的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)規(guī)模和轉(zhuǎn)化率也得到了顯著的提升。

打造一個(gè)更有趣、更具性?xún)r(jià)比的萬(wàn)能的淘寶，必須是科技驅(qū)動(dòng)。9 月季度，我們對(duì)淘寶全平臺(tái)的AI升級(jí)依然在繼續(xù)。這里，我重點(diǎn)講下阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版在8 月份的大升級(jí)：這次升級(jí)不僅使得商家可以使用統(tǒng)一的界面統(tǒng)籌分配在整個(gè)淘天的廣告預(yù)算，還在AI技術(shù)的助力之下，能夠提供數(shù)據(jù)分析和洞察，智能識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)，以及AI生成廣告內(nèi)容。因此，升級(jí)后的產(chǎn)品可以幫助商家優(yōu)化廣告支出，顯著提升投放效率、轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)。相應(yīng)地，升級(jí)后的萬(wàn)相臺(tái)也為我們帶來(lái)了廣告主數(shù)量的增長(zhǎng)。

接下來(lái)我講一下雙11。今年的雙11，我們?nèi)〉昧松碳覕?shù)、購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)、訂單量以及成交額的全面增長(zhǎng)。更重要的是，雙11 其實(shí)是對(duì)今年戰(zhàn)略的檢驗(yàn)。我接下來(lái)就跟大家分享在這次雙11 中，幾項(xiàng)重點(diǎn)工作的執(zhí)行情況：

第一，“價(jià)格滿(mǎn)減”之外還有“價(jià)格直降”、“每日低價(jià)”，雙11 的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。

從商業(yè)的角度，價(jià)格力是平臺(tái)以用戶(hù)為先，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的本份所在。過(guò)去，我們通過(guò)“價(jià)格滿(mǎn)減”組織商家為消費(fèi)者提供好的價(jià)格，有些用戶(hù)滿(mǎn)意，但有些用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得復(fù)雜。今年雙11，有了半年多的價(jià)格力治理成果，我們得以在“價(jià)格滿(mǎn)減”的基礎(chǔ)上，成功組織了“價(jià)格直降”和“每日低價(jià)”貨盤(pán)，全面提升淘寶天貓的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。相應(yīng)地，我們的新用戶(hù)獲取、老用戶(hù)留存，整體的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都取得了比較滿(mǎn)意的結(jié)果，比如88VIP 會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到3200 萬(wàn)。而且，價(jià)格力的提升，也讓我們對(duì)大促之外的日銷(xiāo)有了更強(qiáng)的信心。

第二，雙11 期間，基于商品顆粒度的銷(xiāo)售模式矩陣開(kāi)始見(jiàn)效。

前面我講過(guò)，9 月季度的成果之一就是這個(gè)矩陣的基本成型。而這次雙11 則是第一次在大促期間，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)、日銷(xiāo)低價(jià)、直播內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度的實(shí)際演練，而且是商鋪和商品相結(jié)合的顆粒度。我們能看到，大品牌與天貓小黑盒協(xié)作更深，在我們這里發(fā)布新品，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)新趨勢(shì)；日銷(xiāo)低價(jià)方面，無(wú)論是淘寶好價(jià)節(jié)，還是百億補(bǔ)貼，都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)；而直播內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式下，店鋪直播的爆發(fā)力非常強(qiáng)，在幾十個(gè)破億的直播間中，店鋪直播占比接近7 成。通過(guò)這次檢驗(yàn)，讓我更加確信淘寶是最適合商家一站式運(yùn)營(yíng)多生命周期商品和用戶(hù)、做長(zhǎng)期確定性生意的最佳平臺(tái)，以及我們?nèi)绾尾拍芨玫姆?wù)這些商家。

第三，針對(duì)新供給，我們開(kāi)始探索新的經(jīng)營(yíng)模式。

淘寶之所以萬(wàn)能，是因?yàn)樘詫毱脚_(tái)上有各種豐富的商家生態(tài)，他們是淘寶豐富供給的基礎(chǔ)。為此，我們過(guò)去幾個(gè)月對(duì)平臺(tái)供給結(jié)構(gòu)做了相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化，在既有的天貓品牌商家基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)充了渠道商和白牌廠家。但是，并非每個(gè)商家都擅長(zhǎng)在線運(yùn)營(yíng)，我們也沒(méi)必要讓他們都無(wú)所不能。比如一些白牌廠家，他們最擅長(zhǎng)的就是精益制造，生產(chǎn)大規(guī)模低成本的優(yōu)質(zhì)商品，那我們就借助雙11，探索針對(duì)他們的半托管、全托管經(jīng)營(yíng)模式。專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，他們負(fù)責(zé)生產(chǎn)好商品，我們負(fù)責(zé)幫他們把貨賣(mài)出去。這個(gè)探索剛剛起步，我會(huì)持續(xù)跟進(jìn)并在以后的電話(huà)會(huì)議上和大家同步進(jìn)展。

每年的雙11，對(duì)淘天而言，都是對(duì)年初的戰(zhàn)略部署和策略實(shí)施效果的一次大演練。本次雙11 的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和能力沉淀，以及截止目前我們所收到的用戶(hù)和商家的反饋，都證明了淘天集團(tuán)“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”的三大戰(zhàn)略是正確的。

中國(guó)的電商市場(chǎng)，將是一個(gè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)局面，未來(lái)的路還很長(zhǎng)，也會(huì)很難。我還是會(huì)堅(jiān)持戰(zhàn)略不變、堅(jiān)持聚焦不變、堅(jiān)持投入不變。在“用戶(hù)為先”的引領(lǐng)下，只要我們持之以恒地投入和升級(jí)，就一定能打造出一個(gè)更有趣、更具性?xún)r(jià)比的萬(wàn)能的淘寶。與此同時(shí)，平臺(tái)豐富多元的變現(xiàn)產(chǎn)品，也會(huì)讓淘寶在三年的經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)最終形成用戶(hù)、商家、平臺(tái)共贏的正循環(huán)。

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