1.“全網(wǎng)最低價(jià)”沒了

不久前，北京市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》引發(fā)廣泛關(guān)注。
其中第二十條明確規(guī)定，直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用價(jià)格比較方式開展促銷活動(dòng)的，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

《指引》截圖

該征求意見稿的公示期是6月7日-7月7日，如果進(jìn)展順利的話，有望很快就正式執(zhí)行。
除了北京以外，去年年底杭州也發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》。其中第五條明確指出，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
更早些時(shí)候，上海出臺(tái)的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》中，第六條也規(guī)定（直播間運(yùn)營(yíng)者）不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。
從各地動(dòng)向來(lái)看，“全網(wǎng)最低價(jià)”作為一個(gè)核心賣點(diǎn)，未來(lái)可能將徹底從直播間里消失。
而且即使主播不以“全網(wǎng)最低價(jià)”進(jìn)行宣傳，直播間里的實(shí)際價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許也將不復(fù)存在。
比如今年618期間，有消費(fèi)者反映李佳琦直播間售賣的某品牌掃地機(jī)器人在京東價(jià)格跳水，使用優(yōu)惠券以后便宜了幾百塊錢，于是想要李佳琦直播間退還差價(jià)。
對(duì)此，李佳琦直播間客服回應(yīng)稱：“此次價(jià)格問題，經(jīng)確認(rèn)是平臺(tái)系統(tǒng)問題，市面上出現(xiàn)了不正常的低價(jià)，且貨量極少。這不是一個(gè)正常商品的價(jià)格，更像是某種意義上的‘秒殺’。”

李佳琦直播間客服回應(yīng)

從行業(yè)目前的慣例來(lái)看，保價(jià)通常針對(duì)的是同一平臺(tái)同款商品具有普惠性質(zhì)的降價(jià)，如果只有極少一部分用戶能享受到更低的價(jià)格，一般平臺(tái)都不會(huì)予以保價(jià)。更何況有此前在京東同一店鋪下單的消費(fèi)者反映，她的保價(jià)申請(qǐng)也沒有被平臺(tái)通過。
最終，李佳琦直播間給相關(guān)消費(fèi)者補(bǔ)償了800元無(wú)門檻紅包，已經(jīng)算是比較有誠(chéng)意的解決方案了。
而拋開這起“保價(jià)事件”的爭(zhēng)議不談，由此反映出的一個(gè)現(xiàn)象是超頭主播開始失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一些品牌方出于各種考量，可能會(huì)選擇在其他平臺(tái)拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格機(jī)制，以獲取更多的潛在用戶增量。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，能夠?qū)⒍▋r(jià)權(quán)收回來(lái)，對(duì)于商家們而言當(dāng)然是好事，但頭部主播們無(wú)疑也將面臨更加艱難的處境。
2.責(zé)任和義務(wù)更明確了
如果說失去“全網(wǎng)最低價(jià)”只是讓頭部主播少了一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)直播電商責(zé)任的明確劃分，則真正為他們敲響了警鐘。
7月1日，最新頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）即將正式實(shí)行。
在《條例》當(dāng)中，為了進(jìn)一步保障消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)場(chǎng)景的相關(guān)權(quán)益，有兩項(xiàng)新規(guī)都與直播電商有關(guān)：
第十三條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記；
第十四條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。
 

《條例》截圖
 

根據(jù)相關(guān)部門的解釋，直播帶貨創(chuàng)新了消費(fèi)場(chǎng)景，豐富了消費(fèi)供給，但由于“臺(tái)前幕后”主體多，“人貨場(chǎng)”鏈條長(zhǎng)，“線上線下”管理難，消費(fèi)者舉證難，導(dǎo)致虛假營(yíng)銷、貨不對(duì)板、退貨困難等問題比較突出。
因而《條例》針對(duì)直播電商的特性和突出問題作出多方面規(guī)范：一是強(qiáng)化信息披露，直播帶貨必須說清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”；二是完善平臺(tái)管理，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)；三是規(guī)范營(yíng)銷行為，明確了平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”，都需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。
確定了這三點(diǎn)以后，直播電商各個(gè)環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責(zé)任劃分。違規(guī)直播則將面臨警告、沒收違法所得、罰款、停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等嚴(yán)厲處罰。
由此看來(lái)，從今年7月起，以往發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議時(shí)，商家、直播間、平臺(tái)相互“踢皮球”的情況可能會(huì)越來(lái)越少了。
而且新規(guī)的實(shí)施，對(duì)于頭部主播們更會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
比如我們知道，相比其他中小主播，頭部主播的一場(chǎng)直播可能會(huì)上架幾百個(gè)商品鏈接。但在《條例》的要求下，直播間需要保證對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都有充分了解，并且在遇到消費(fèi)爭(zhēng)議或問題時(shí)需要面臨更多風(fēng)險(xiǎn)、承擔(dān)更多的責(zé)任。
可能也是這個(gè)原因，今年618期間，很多頭部主播不約而同地減少了直播場(chǎng)次，小楊哥和辛巴透露了退居幕后的想法，東方甄選和小楊哥更是雙雙掉出了抖音帶貨榜前十……
即使是今年618表現(xiàn)出色的賈乃亮和廣東夫婦，他們的直播也集中于品牌專場(chǎng)，很大程度上減輕了選品和講解壓力，遇到售后糾紛時(shí)也能夠有更加清晰的責(zé)任劃分。
可以預(yù)見的是，隨著《條例》正式實(shí)行，不少頭部主播的打法或?qū)⒂瓉?lái)天翻地覆的變化，甚至?xí)涌煜蛑辈ル娚讨馓剿餍碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
3.新的機(jī)會(huì)正在涌現(xiàn)
從目前的情況來(lái)看，頭部主播們“不務(wù)正業(yè)”的情況越來(lái)越常見了：
李佳琦要去參加綜藝《披荊斬棘》，還和美腕搞起了咖啡店、自有品牌；辛巴說要去研究AI，計(jì)劃通過十場(chǎng)直播的方式“讓辛選習(xí)慣沒有辛巴”；小楊哥搞起了演唱會(huì)、電音節(jié)、娛樂直播和短劇，618前所未有地低調(diào)；
東方甄選在董宇輝“單飛”后，宣布要加大自營(yíng)產(chǎn)品的投入，并且將更多重心放在了文旅業(yè)務(wù)上，董宇輝則是坦言自己其實(shí)不想帶貨；羅永浩更是早早急流勇退，只偶爾出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間……
頭部主播/直播間的這些動(dòng)作，顯然都是在挖掘新的流量變現(xiàn)渠道，并且試圖探索出一條更加長(zhǎng)期且穩(wěn)定的發(fā)展道路。
不過這樣的趨勢(shì)，倒也并不是說明直播電商行業(yè)將會(huì)沒落。因?yàn)轭^部主播失去“壟斷地位”，反而更有利于整個(gè)直播電商生態(tài)的健康發(fā)展。
舉例來(lái)說，當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的宣傳消失后，直播電商會(huì)更加看重主播的專業(yè)素養(yǎng)、講解能力等。換而言之，中小主播們也將獲得更多的展示機(jī)會(huì)和發(fā)展空間，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，目光不再聚焦于幾個(gè)頭部主播身上，也有助于獲得更加個(gè)性化和差異化的購(gòu)物體驗(yàn)，反過來(lái)還能夠推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。
從商家角度來(lái)看，則有助于強(qiáng)化對(duì)定價(jià)權(quán)的掌控力，保證合理的利潤(rùn)空間。同時(shí)“店播”的模式也迎來(lái)了繁榮發(fā)展的沃土，讓直播電商進(jìn)一步回歸“講解”的本質(zhì)。
當(dāng)然我們也看到，隨著腰部、尾部的直播間獲得更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，大量從業(yè)者涌入也會(huì)導(dǎo)致專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊的情況出現(xiàn)。
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已突破4.5萬(wàn)億，背后活躍著超過270萬(wàn)電商主播及數(shù)千萬(wàn)相關(guān)從業(yè)人員。
當(dāng)更多的增長(zhǎng)空間被釋放出來(lái)，如何提升整體從業(yè)者的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，推動(dòng)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，可能才是未來(lái)最為關(guān)鍵的問題。