1.雙11戰報公布，良性競爭開始取代惡性內卷
當零點鐘聲悠揚響起，標志著史上最長的雙11購物狂歡節圓滿落幕，各大電商平臺紛紛揭曉了它們的輝煌戰果。
天貓方面宣布，截至11月11日24時，2024年天貓雙11的成交總額實現了強勁增長，同時購買用戶規模也達到了歷史新高。
在整個雙11周期內，共有589個品牌的成交額突破了億元大關，與去年相比增長了46.5%，再次*新了歷史記錄。
圖源：天貓官方
可以注意到，在雙11開賣的首日（10月31日晚8點），天貓就已公布有373個品牌成交額破億。據此推算，在11天里，成交額破億的品牌數量增長了約58%。
京東方面同樣傳來捷報，截至11月11日23點59分，2024年京東雙11的購物用戶數同比增長超過了20%，京東采銷直播間更是同比增長了3.8倍。
此外，超過1.7萬個品牌的成交額同比增長超過了五倍，而超過3萬個中小商家的成交額也同比增長了兩倍以上。
圖源：京東黑板報
星圖數據顯示，今年“雙十一”期間，全網銷售總額達14418億元，同比增長了26.6%。
其中，綜合電商平臺（其中天貓不含點淘）總計銷售額為11093億元，同比增長20.1%；天貓占據銷售額榜首。直播電商銷售額為3325億元，同比上漲54.6%，抖音領銜。
圖源：星圖數據
值得一提的是，今年的雙11，電商平臺們選擇了一種較為低調的慶祝方式，沒有公布具體的成交額，晚會也不再像往年那樣大張旗鼓地舉辦。
取而代之的是，天貓與湖南衛視、芒果TV攜手推出了《天貓雙11瘋狂好六夜》特別活動。
這場長達6小時的直播活動，在湖南衛視和芒果TV雙平臺的新媒體矩陣上，直播觀看人次突破了1.24億，創造了直播歷史的新記錄。
同時，天貓的三大官方直播間GMV達到了4500萬，藝人帶貨發福利的互動更是吸引了超過2000萬人次參與。
這一變化表明，天貓正在積極探索新的消費儀式，以滿足消費者日益增長的多元化需求。
圖源：天貓
那么，除了這些變化之外，今年的雙11還有哪些亮點和值得關注的趨勢呢？
讓我們結合各大平臺的舉措和戰報來深入分析一下。
對于今年雙11，大家最明顯的感觸就是時間跨度太長了，京東、抖音和拼多多等平臺的大促時長都超過30天。
也正因如此，會導致部分消費者感覺雙11的“熱度”有所下降。
但換個角度來想，這種分散的優惠周期實際上是將更多的主動權交給了消費者，使他們能夠更加自由地選擇優惠時機，從而獲得更好的購物體驗。
此外，我們還可以注意到，今年雙11幾乎所有的平臺都不再強調“全網最低價”，而是更加注重服務的質量和消費者的體驗。
例如，京東在雙11發布會上就宣布延續了今年618的主題“又便宜又好”，而阿里巴巴集團副總裁吳嘉也表示，今年雙11希望通過一系列手段，讓有品質和保障服務的商家形成穩定的價格，保證品牌和商家擁有更強的自主定價權。
同時，天貓和京東等平臺在雙11期間也加大了對消費者的優惠力度。
天貓在滿減的基礎上再投入了300億消費券及紅包，進一步鞏固了“好貨好價”的心智。而京東則為消費者提供了涵蓋品質保障、配送保障、售后保障等八大類共計數百項服務，其中行業首創及獨有的服務數量已超百項。
除了對消費者的優惠和服務升級外，各大電商平臺也在雙11前夕密集落地了一系列對商家利好的舉措。這些舉措包括減免服務費、松綁僅退款政策、快速回款、補貼運費、平臺百億投入以及AI賦能為商家降本等。這些措施從流量規模到商家經營基礎設施都進行了全面優化，旨在幫助商家降低成本、實現增長，并與商家實現共贏。
其中，拼多多在雙11前夕升級了商家服務費退免權益，將“先用后付”訂單的技術服務費下調了40%。
這些舉措的落地實施，為商家提供了更多的支持和保障，也進一步推動了電商行業的良性競爭。
在這個雙11，我們看到了良性競爭取代惡性內卷的曙光，也看到了電商平臺在積極尋求創新和變革的道路上所取得的顯著成效。
特別是天貓方面，88VIP會員規模的持續擴大和消費意愿的不斷提升，為品牌爆發提供了強勁的動力。
數據顯示，截至11月11日0點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長了超過50%。過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，截至6月會員規模已超過4200萬，是國內最大規模的電商付費會員。88VIP年度合作品牌規模同比增長超過了300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發的新驅動力。
事實上，今年的雙11不僅是一場盛大的購物盛宴，更是一次電商平臺和商家共同探索創新、尋求變革的契機。
我們有理由相信，在未來的日子里，電商平臺將繼續秉持著以消費者為中心的理念，不斷創新和升級服務品質，為消費者帶來更加優質、便捷的購物體驗。
2.家電消費大放異彩
相較于往年，今年的“雙11”不僅來得更早，而且在國家以舊換新補貼的助力下，各大電商平臺的補貼力度也空前加大，這極大地激發了消費者的購物熱情。
因此，各大電商平臺的成交額均實現了不同程度的增長，其中家用電器消費更是占據了“C位”。
據了解，天貓平臺為了推動以舊換新活動，特別新增了90余個可疊加優惠的小家電和智能家居品類，這一舉措直接帶動了相關品類銷售額的大幅增長。
在第一階段（10月21日至10月24日）的“雙11”活動中，天貓平臺上超過1.2萬個品牌的成交增速超過了100%，而近6000個品牌的增速更是驚人地達到了500%以上。
星圖數據顯示，截至10月30日，今年“雙11”全網累計銷售額已經高達8450億元人民幣。
在眾多商品類目中，家用電器以1324億元的銷售額穩居榜首，占據了15.7%的市場份額。緊隨其后的是手機數碼和服裝類目，分別以1201億元和1184億元的銷售額占據了14.2%和14.0%的市場份額。
圖源：星圖數據
而到了收官之時（截至11月11日零點），海爾、美的、追覓、戴森等139個家電品牌成交額破億，而東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交額實現了翻倍增長。
另外，在3C數碼行業方面，天貓數據顯示，截至11月11日零點，蘋果、小米、華為、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34個3C數碼品牌成交額破億，vivo、iQOO、機械革命、影石等超過1100個品牌成交額同比翻倍。
其中，vivo手機成交額同比去年“雙11”增長了190%，大疆品牌成交額同比增長也超過了100%。
小米公司公布的數據顯示，截至11月11日23:59:59，小米“雙11”全渠道累計支付金額已經突破了319億元，創下了小米歷年大促的新紀錄。
京東方面也不甘示弱，“雙11”期間，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東參與以舊換新活動，大屏電視成為換新首選。此外，掃地機器人、烘干機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長了200%。
而受到AI大模型廣泛應用的帶動，很多消費者在京東選擇了具備AI功能的科技電子產品。數據顯示，AI學習機成交額同比增長超過了10倍，AI電腦、AI手機、AI鍵鼠、AI音箱成交額同比增長均超過了100%，而AI智能眼鏡成交額同比增長更是達到了200%。
同時，科技新潮的消費電子產品也備受青睞，游戲CPU、頭戴式耳機、運動相機成交額同比增長均超過了100%。
圖源：京東黑板報
在服飾方面，天貓“雙11”服飾品牌成交持續爆發。截至11月11日零點，7062個服飾品牌成交額同比增長翻倍，66個品牌成交額破億。
由于今年“雙11”期間多輪冷空氣來襲，羽絨服品牌迎來了集體爆發，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛等品牌成交額破億，其中波司登成交額更是突破了10億。
與此同時，“戶外經濟”也持續升溫，天貓騎行服飾、運動外套、羽毛球、網球、運動球服、跑步服、瑜伽、戶外鞋服等8個趨勢品類增長均超過了50%。
截至11月11日零點，天貓運動戶外行業34個品牌成交額破億，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288個品牌成交額實現了翻倍增長。
在京東這邊，羽絨服、沖鋒衣、保暖內衣、羊絨衫、兒童雪地靴等成交額同比增長均超過了100%，瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴等品類增長更是超過了2倍。帽子、圍巾等保暖配飾也有超過300個品牌成交額實現了翻倍增長。
此外，京東京造被芯品類總成交額同比也實現了雙位數增長。
3.品質直播成電商新趨勢
在直播電商領域，淘寶指出，今年雙11已成為直播電商的一個重要分水嶺，品質直播正逐步成為行業的主流趨勢，這一趨勢以“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”的協同模式為核心，正在加速爆發。
數據顯示，截至11月11日24點，淘寶直播平臺上共有119個直播間成交額破億，這一數字創歷史新高。其中，49個破億直播間的同比增速超過了100%，展現出強勁的增長勢頭。
今年雙11期間，淘寶直播的整體成交金額和購買用戶數均實現了大幅度的同比增長。
這一成績的取得，離不開消費者和品牌方對品質直播間的全面轉向。專業主播的勢頭強勁，多位達人首次參與雙11便實現了成交額破億；同時，品牌官方貨盤的爆發也尤為明顯，如CRD克徠帝天貓官方旗艦店、vivo手機官方旗艦店等，均實現了同比數倍的增長。
同時，今年雙11期間，淘寶直播的內容也愈發豐富多元。例如，淘寶蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等直播間聯合上架了一批航空工業、核能應用等高科技產品，吸引了1700萬用戶的觀看。
這不僅拓寬了直播電商的邊界，提升直播間的品質感，也提升了消費者的購物體驗。
在主播方面，李佳琦直播間今年的表現尤為突出。其參與品牌數近1700家，同比增加近兩成；產品鏈接數共計超過4000個，幾乎涵蓋了大眾消費的所有類目。
其中，國貨產品鏈接占比超六成，顯示出消費者對國貨的強烈認可。特別是“暖冬經濟”產品，上架鏈接近150個，成交訂單量超200萬，相比去年，相關產品鏈接數和成交訂單量均實現了翻倍增長。
與此同時，抖音的數據也體現了品牌直播的新趨勢。
第三方數據顯示，在雙11大促期間（10月18日-11月10日下午），帶貨達人榜單前五名分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮、小北珠寶，其中前四名的銷售額均超過7億元，形成斷層領先優勢。
但交個朋友、東方甄選的累計銷售額在抖音未進榜單前十。
有媒體認為，這或許跟今年抖音雙11部分超頭主播的缺席，如因美誠月餅等事件翻車的瘋狂小楊哥，對平臺生態產生了一定影響。
同時，有專業人士分析指出，在消費者愈加理性的背景下，渠道和主播本身的影響力都在呈指數型坍縮。
商家為頭部主播買單的熱情相應消退，而更多國貨品牌則完成了從達播到自播的轉化，自播比例接近七成。因此，交個朋友、東方甄選等直播間的排名下滑也是正?，F象。
而且這也并不意味著這些直播間失去了競爭力。以交個朋友直播間為例，據其公開的雙11大促活動數據顯示，大促期間，交個朋友的全渠道成交額（GMV）突破了64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創歷年大促新高。
其中，抖音平臺主號直播間成交額同比增長63%，抖音垂類矩陣直播間成交額同比增長60%，淘寶直播間成交額同比增長73%。
綜上所述，今年雙11無疑成為了直播電商行業的一條明顯分水嶺。對比網紅直播帶貨模式，專業主播和品牌貨盤協同的品質直播模式正在逐漸崛起，并有望成為行業的主流趨勢。
這一趨勢不僅將推動直播電商行業的進一步發展，也將為消費者帶來更加優質、高效的購物體驗。
4.今年雙11，是電商的分水嶺
不過，需要注意的是，截至發稿前，抖音、快手、拼多多等平臺的雙11戰報尚未全面公布，但從已發布的中期報告來看，今年雙11大促活動的整體表現較為理想。
抖音電商總裁魏雯雯透露，自10月8日至29日，平臺整體GMV（交易總額）呈現出強勁的增長態勢，其中貨架場的爆發尤為顯著，商城GMV同比增長高達91%，搜索GMV也實現了77%的同比增長。
圖源：抖音
與此同時，快手電商的數據也顯示出了市場的活躍與增長。在10月19日至24日期間，美妝跨境行業用戶消費熱情高漲，推動了商家銷量的全面增長。美妝跨境品牌GMV同比增長了56%，爆品前十榜GMV更是同比增長了87%。
尤為亮眼的是，GMV破千萬元的商家數同比增長了68%，GMV破千萬元的商品數也實現了150%的同比增長。
然而，在雙11的熱鬧背后，我們也看到了其“失落”的一面。
低價策略似乎已不再是吸引消費者的唯一法寶，消費者對雙11的熱情逐漸減退，產業鏈上的每個參與者都在為了爭奪市場份額而激烈競爭，盡管拼盡全力，但似乎仍在原地踏步，難以取得突破性進展。
但值得慶幸的是，盡管面臨諸多挑戰，電商行業的增長仍在持續。
據統計，今年1至9月，全國網上零售額達到了10.89萬億元，同比增長8.6%，占社會消費品零售總額的比重也達到了25.7%。這些數據充分證明了電商行業在國民經濟中的重要地位以及其持續增長的潛力。
我們都必須承認，今年雙11作為電商行業變革的重要節點，其意義深遠。
各大平臺在互聯互通方面取得了久違的進展，從過去的割據爭霸走向合縱連橫，流量格局有望出現新的變化。
同時，“全網最低價”的消失以及營商環境的不斷優化，也為電商行業的未來發展帶來了更多的可能性。這些疊加的利好因素有望引領電商行業走向更加繁榮與健康的未來。
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