1.淘寶天貓關(guān)閉全額退款評(píng)價(jià)入口
淘寶施行了近十年的評(píng)價(jià)體系，突然迎來重大調(diào)整。
日前，淘寶發(fā)布關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》的公示通知，將于12月16日逐步生效，天貓平臺(tái)規(guī)則也將同步修訂。
具體變化為，針對(duì)已全額退款成功的訂單，將不再開放評(píng)價(jià)入口。
圖源：淘寶規(guī)則
在以往，除了涉及酒旅預(yù)訂等交易的評(píng)價(jià)時(shí)間為“90天內(nèi)”，其他淘寶訂單的評(píng)價(jià)時(shí)間都是交易成功后的15天內(nèi)，且消費(fèi)者無論是否進(jìn)行了退款都可以評(píng)價(jià)。
而評(píng)價(jià)的好壞，直接會(huì)決定商家的店鋪評(píng)分和信用評(píng)價(jià)情況，進(jìn)而影響到日常經(jīng)營(yíng)。
比如根據(jù)最新的“淘寶店鋪綜合體驗(yàn)分”，在“寶貝質(zhì)量”維度有針對(duì)“商品差評(píng)率”的指標(biāo)考核，由近30天描述相符被評(píng)價(jià)1星或2星的次數(shù)/ 近30天確認(rèn)收貨訂單筆數(shù)計(jì)算所得。
若因差評(píng)率過高導(dǎo)致店鋪綜合體驗(yàn)分下降，可能會(huì)降低商家的搜索排序結(jié)果，并無法報(bào)名參加平臺(tái)特定營(yíng)銷活動(dòng)（如“雙11”等），或報(bào)名參選平臺(tái)特定優(yōu)質(zhì)店鋪等。
淘寶制定這一規(guī)則的初衷，顯然是為了鼓勵(lì)商家重視商品質(zhì)量，給予消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。
不過從實(shí)際情況來看，部分店鋪中差評(píng)過多，也不能完全歸因于商品質(zhì)量問題，這背后可能還有著多重因素。
比如讓眾多商家深惡痛絕的“羊毛黨”，頻繁利用“僅退款”“差評(píng)”等機(jī)制漏洞敲詐勒索商家。
今年7月藍(lán)鯨新聞就曾曝光過，有人通過在電商平臺(tái)廣泛散布消息，宣稱會(huì)在下單后迅速申請(qǐng)僅退款、惡意差評(píng)等，以向商家施壓，要求繳納數(shù)十元至數(shù)百元不等的“保護(hù)費(fèi)”。
圖源：藍(lán)鯨新聞
還有一種情況，則來自于同行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，通過惡意差評(píng)等手段降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪權(quán)重。
今年11月公安部網(wǎng)安局就曾公布過一起典型案例：某電商公司在8月突然收到大量集中差評(píng)，客戶反映產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。但經(jīng)過與生產(chǎn)工廠核實(shí)后，該公司發(fā)現(xiàn)這些差評(píng)內(nèi)容與事實(shí)不符，明顯是有人蓄意抹黑。
此后經(jīng)過公安機(jī)關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真相是另一電商企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，組織員工有計(jì)劃地購買該公司產(chǎn)品，并在網(wǎng)站上發(fā)布惡意差評(píng)。
而《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。最后，公安機(jī)關(guān)依法對(duì)涉事員工作出了行政處罰。
當(dāng)然，更加普遍的一種情況是，有些消費(fèi)者進(jìn)行了全額退款后，仍出于宣泄情緒等原因給予商家差評(píng)。在部分情境下，此類差評(píng)給商家?guī)淼拈L(zhǎng)期損失，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者因購物體驗(yàn)不佳所帶來的損失——是否稱得上公允還有待商榷。
因此回到淘寶對(duì)評(píng)價(jià)功能的最新調(diào)整來看，關(guān)閉全額退款訂單的評(píng)價(jià)入口，確實(shí)能夠過濾掉很大一部分惡意差評(píng)，從而進(jìn)一步保護(hù)商家利益、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。
2.向不合理規(guī)則開刀，營(yíng)商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化
事實(shí)上，早在今年10月，為了減少不合理商品評(píng)價(jià)，淘寶已經(jīng)決定關(guān)閉“全額僅退款”訂單的評(píng)價(jià)入口，預(yù)計(jì)一年將減少265萬條中差評(píng)。
而這只是淘寶過去一段時(shí)間松綁僅退款、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的舉措之一。
針對(duì)僅退款，除了關(guān)閉評(píng)價(jià)入口以外，淘寶還升級(jí)了異常行為識(shí)別模型，日均攔截量40萬；不再主動(dòng)介入優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家，給予更高的售后自主權(quán)；同時(shí)對(duì)消費(fèi)者因商品品質(zhì)問題發(fā)起的退貨申請(qǐng)加強(qiáng)了舉證要求，此前披露的全平臺(tái)退貨憑證覆蓋已提高20%。
在淘寶的推動(dòng)下，松綁僅退款的新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。
10月12日，淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端在天貓雙11發(fā)布會(huì)上表示，今年以來宏觀政策為電商行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了重要機(jī)遇，淘寶天貓通過解綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、擺脫低價(jià)內(nèi)卷，有效治理電商行業(yè)“三大頑疾”，為商家?guī)矸e極、穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境。
圖源：淘寶
其中，像是上線“退貨寶”、推出新版“體驗(yàn)分”體系等等，也都證明了淘寶正在積極調(diào)整“不合理”或“不再適用”的一些平臺(tái)規(guī)則，持續(xù)推動(dòng)營(yíng)商環(huán)境的改善。
綜合淘寶近期的動(dòng)作來看，此次關(guān)閉所有全額退款訂單的評(píng)價(jià)入口，顯然也是出于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的考量，對(duì)此前政策進(jìn)行了延伸。同時(shí)這也意味著，未來消費(fèi)者的評(píng)價(jià)將更加真實(shí)、客觀，有助于在平臺(tái)內(nèi)形成良性循環(huán)，讓消費(fèi)者更專注于商品本身的質(zhì)量。
不過當(dāng)然，任何政策的調(diào)整都需要平衡多方利益。在關(guān)閉全額退款評(píng)價(jià)入口后，也可能會(huì)有新的問題出現(xiàn)。
比如從消費(fèi)者角度來看，限制其在全額退款后對(duì)商品或服務(wù)的反饋，可能會(huì)影響消費(fèi)者表達(dá)不滿和分享購物體驗(yàn)的渠道；
此外，由于全額退款的評(píng)價(jià)不再開放，其他消費(fèi)者在做出購物決策時(shí)也可能會(huì)缺少一部分參考信息，以至于對(duì)最終的購物決策產(chǎn)生影響。
而對(duì)于商家來說，新規(guī)的出臺(tái)和實(shí)施也無法一勞永逸地解決惡意差評(píng)問題。比如就有不少商家反映，用戶未來仍可以先給差評(píng)再申請(qǐng)退款。
無法否認(rèn)的是，電商平臺(tái)的很多規(guī)則，其實(shí)初衷都是好的。就像“僅退款”的初衷，是為了提升用戶體驗(yàn)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，通過提高用戶滿意度來促進(jìn)更多的成交，并篩選出優(yōu)質(zhì)商家、增加訂單量來提升商家利潤(rùn)，抵消售后成本，形成良性循環(huán)；
此前允許用戶在全額退款后進(jìn)行評(píng)價(jià)，也是為了向其他用戶展現(xiàn)更加多樣的購物體驗(yàn)，為消費(fèi)決策提供真實(shí)客觀的參考……
但規(guī)則的制定終究有著滯后性，即使在發(fā)現(xiàn)漏洞后不停地“打補(bǔ)丁”，也難免會(huì)有新的問題出現(xiàn)。
因此可以說，電商生態(tài)和營(yíng)商環(huán)境的改善勢(shì)必會(huì)是一個(gè)持續(xù)的過程，寄希望于通過一條新規(guī)徹底平衡好商家和消費(fèi)者的利益也不現(xiàn)實(shí)。
好在，每次邁進(jìn)一小步，總會(huì)離終點(diǎn)更近一步。
在行業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的過程中，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者等多方的努力同樣重要——我們只是需要多一點(diǎn)耐心。
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