KPI（Key Performance Indicators，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），似乎是一個(gè)很熟悉的名詞了，很多企業(yè)都設(shè)置了各種各樣的KPI來(lái)作為日常績(jī)效考核的指標(biāo)。公司會(huì)用KPI來(lái)評(píng)估員工的表現(xiàn)，同樣網(wǎng)站也需要用KPI來(lái)衡量網(wǎng)站的表現(xiàn)，選擇好合適的KPI有利于正確地把握網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況，迅速地做出調(diào)整和改進(jìn)。

網(wǎng)站KPI的定義

    KPI的設(shè)定本來(lái)就是基于目標(biāo)管理的基礎(chǔ)上的，用定量的方式來(lái)評(píng)估目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。對(duì)于網(wǎng)站而言，KPI是直接與網(wǎng)站目標(biāo)（Goal）掛鉤的，下面是我對(duì)網(wǎng)站KPI的一些理解：

    KPI并不等于網(wǎng)站目標(biāo)，而是反映目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中網(wǎng)站在各方面的表現(xiàn)情況的指標(biāo)；

    每個(gè)網(wǎng)站對(duì)KPI的選擇都會(huì)存在差異；

    KPI往往能夠直接反映網(wǎng)站的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況，并且可以被量化；

    分析KPI可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題，并直接指導(dǎo)決策和行為的執(zhí)行。

    同時(shí)，網(wǎng)站可以設(shè)定多個(gè)KPI，從多個(gè)層面來(lái)評(píng)估網(wǎng)站的表現(xiàn)，這也是我在標(biāo)題中用KPIs的原因。

選擇KPI的原則

    基于上面對(duì)網(wǎng)站KPI的定義，我們?cè)谶x擇KPI的時(shí)候需要注意以下幾個(gè)原則：

    首先根據(jù)KPI的定義，知道KPI由網(wǎng)站目標(biāo)決定，所以在選擇KPI之前先要明確網(wǎng)站的戰(zhàn)略和目標(biāo)。什么，你不知道你的網(wǎng)站目標(biāo)是什么？那就問(wèn)下自己網(wǎng)站存在的意義是什么，或者你建立這個(gè)網(wǎng)站是為了實(shí)現(xiàn)什么目的。

    既然網(wǎng)站目標(biāo)決定了KPI，而對(duì)于每個(gè)網(wǎng)站而言戰(zhàn)略目標(biāo)都會(huì)存在差異，即使網(wǎng)站的類(lèi)型再相似，其在市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略上面必然不盡相同，所以就導(dǎo)致了上面KPI定義第二項(xiàng)的差異性；而網(wǎng)站戰(zhàn)略會(huì)不斷變化，所以KPI應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)站目標(biāo)的變化做出調(diào)整。

　　網(wǎng)站分析的指標(biāo)何其之多，我們應(yīng)該選擇哪些指標(biāo)作為KPI？所以必須把握這個(gè)原則：KPI能夠直接反映網(wǎng)站目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。其實(shí)很多網(wǎng)站分析的指標(biāo)都能反映網(wǎng)站的基本狀況，比如訪(fǎng)問(wèn)數(shù)（Visits），但它只能反映網(wǎng)站的受歡迎程度，而并非目標(biāo)，比如Visits的數(shù)量無(wú)法直接決定電子商務(wù)網(wǎng)站的利潤(rùn)，也沒(méi)法確定那些訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)是否能夠成為博客的忠實(shí)讀者。所以我們需要尋找更接近目標(biāo)的指標(biāo)，Avinash Kaushik先生在他的博客中也一再?gòu)?qiáng)調(diào)在做分析的時(shí)候需要不斷探索更加深入和有效的指標(biāo)。

    KPI是一個(gè)定量指標(biāo)，可以被衡量，所以在選擇KPI的時(shí)候，我們必須明確KPI的指標(biāo)定義，計(jì)算邏輯和公式，以及其具體衡量的問(wèn)題。

    KPI最終目的是指導(dǎo)我們Make Decisions或者Take Actions，所以在選擇的時(shí)候必須確定其在這方面能夠做出有效的判斷，于是就有了Avinash Kaushik的So What Test（有時(shí)候自問(wèn)自答的模式也是挺有效的），假如能夠在回答完3個(gè)So What前提出有效的解決方案，那么這個(gè)指標(biāo)就過(guò)關(guān)了。

    大部分的KPI指標(biāo)都是可以基于細(xì)分的。因?yàn)榫酆系闹笜?biāo)對(duì)于決策和行為是無(wú)效的，看著網(wǎng)站的總體轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate），也許你無(wú)法采取任何行動(dòng)，但通過(guò)來(lái)源細(xì)分organic搜索、PPC和各來(lái)源網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率變化趨勢(shì)，也許你就十分清楚是應(yīng)該加強(qiáng)SEO還是SEM、或者著重于鏈接建設(shè)了。

幾類(lèi)網(wǎng)站的KPI選擇

    很明顯，電子商務(wù)網(wǎng)站的目標(biāo)就是創(chuàng)造更多的利潤(rùn)（當(dāng)然某些特定的時(shí)期也有可能專(zhuān)注于提高訂單數(shù)或者創(chuàng)造更多購(gòu)買(mǎi)顧客）；而WEB2.0網(wǎng)站在不斷地制造內(nèi)容、聚合內(nèi)容、傳播內(nèi)容，他們的目標(biāo)在于信息的快速通常的流轉(zhuǎn)；而搜索引擎一定希望更多的用戶(hù)來(lái)使用他們的搜索服務(wù)，于是他們關(guān)注的是用戶(hù)是否能夠通過(guò)搜索引擎迅速地找到想要的信息。下面就看下這三類(lèi)網(wǎng)站各自可以選擇哪些KPI：

    對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，我可能會(huì)選擇平均訂單價(jià)值（Average Order Value, AOV）或者平均每次訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售額（Sales Per Visit, SPV)來(lái)作為網(wǎng)站的KPIs，因?yàn)檫@些指標(biāo)直指網(wǎng)站目標(biāo)——利潤(rùn)。同時(shí)這兩個(gè)指標(biāo)都可以基于來(lái)源途徑、用戶(hù)類(lèi)型、產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行細(xì)分，可以更清晰地看到哪些渠道帶來(lái)了最有價(jià)值的流量；網(wǎng)站吸引的是哪類(lèi)用戶(hù)，應(yīng)該注重哪塊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；或者網(wǎng)站的哪類(lèi)商品是核心產(chǎn)品，網(wǎng)站應(yīng)該堅(jiān)持20/80法則還是走長(zhǎng)尾路線(xiàn)。這些都是戰(zhàn)略決策中應(yīng)該考慮的問(wèn)題，KPI可能已經(jīng)給出了直觀(guān)的參考答案。

　　再來(lái)看一下博客類(lèi)網(wǎng)站，作者都希望自己的文章被更多的讀者閱讀，所以他們對(duì)于博客的目標(biāo)是更多的忠實(shí)讀者、更多的評(píng)論和訂閱，于是他們把忠誠(chéng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)比率、每次訪(fǎng)問(wèn)的訂閱幾率或每篇文章的評(píng)論數(shù)作為KPIs；而對(duì)于Blogger.com這類(lèi)博客平臺(tái)而言，吸引更多訪(fǎng)問(wèn)量的基礎(chǔ)是用戶(hù)能夠不斷創(chuàng)造出更高質(zhì)量的內(nèi)容，于是他們會(huì)把平均每位用戶(hù)發(fā)表文章數(shù)或者產(chǎn)生的熱門(mén)文章數(shù)作為自己的KPI，看上去兩者存在很大區(qū)別，這完全取決于兩者目標(biāo)定位上的差異。

    同樣對(duì)于Facebook、Twitter這些Social Media網(wǎng)站而言，他們都是以UGC（User Generated Content）為基礎(chǔ)，用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容或者制造的熱門(mén)正是他們的價(jià)值所在，也就是用戶(hù)的活躍度的體現(xiàn)，只有足夠活躍的網(wǎng)站才能吸引更多的眼球，制造更多的曝光和焦點(diǎn)。所以他們更加會(huì)關(guān)注每位用戶(hù)的平均關(guān)注人數(shù)、發(fā)布信息數(shù)量、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)信息數(shù)等。

    再看一下搜索引擎，Google另類(lèi)地提出要讓用戶(hù)更快地離開(kāi)網(wǎng)站的口號(hào)，這正是其自身目標(biāo)的體現(xiàn)——讓用戶(hù)更方便快捷地找到自己想要的信息，所以是不是Google會(huì)把平均每次訪(fǎng)問(wèn)的搜索時(shí)間作為它的KPI呢？

    當(dāng)然，上面都是作者的一家之言，大家可以各抒己見(jiàn)，基于KPI的定義的基礎(chǔ)上，有原則地選擇合適的KPI。我想網(wǎng)站的決策層一定會(huì)喜歡你為網(wǎng)站量身選擇的KPIs的，因?yàn)闆](méi)有比直接衡量網(wǎng)站戰(zhàn)略目標(biāo)更有意思的事了。