8月4日晚，奧利奧雙味餅干攜手“明星屆的段子手”大張偉和薛之謙在天貓直播上演了一場——真“薛”話“大”冒險。“南薛北張”在直播間演繹“北京癱”“上海抱”，頻頻圍繞“奧利奧雙味”出段子，“只在天貓超市有售”引得粉絲紛紛下單。
據(jù)悉，本次直播預(yù)告視頻在天貓播次數(shù)達2800多萬，1小時的直播過程中，粉絲互動300多萬次，打破了此前天貓直播的多項記錄。而奧利奧品牌當天天貓全渠道的銷量，更是比平時翻了6倍，惹得不少消費者在直播中留言“斷貨啦”“求補貨”。奧利奧旗艦店新客占比91%，活動的粉絲獲取是2016年日均的15倍。據(jù)天貓相關(guān)人士透露，直播后7天、14天會對潛在消費者進行2次觸達，進一步促進成交轉(zhuǎn)化。
“天貓所搭建的用戶從看、到買、到人群定向二次營銷的閉環(huán)系統(tǒng)，為品牌提供的品效合一的價值，更契合我們這次活動的營銷目的。”億滋中國奧利奧品牌市場總監(jiān)曹偉杰稱，此次活動是品牌在內(nèi)容營銷和粉絲運營上一次全新大膽的嘗試。將奧利奧的新品-黑白巧克力雙味的上市，與時下最有話題性的明星、最火熱的視頻直播、電商銷售這三大元素結(jié)合。再配合阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)提供的直播平臺(天貓直播+優(yōu)酷直播)，內(nèi)容平臺(微博+粉絲趴)以及大數(shù)據(jù)精準投放系統(tǒng)，最終達成了超預(yù)期的營銷效果和銷售成績。
阿里巴巴消費者運營模式幫助品牌企業(yè)以天貓為品牌運營主陣地，用統(tǒng)一ID打通阿里巴巴生態(tài)體系的媒體矩陣和零售市場矩陣，實現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)，渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，做到’立足天貓，玩轉(zhuǎn)阿里，贏在全國’。
阿里提供豐富的營銷產(chǎn)品幫助品牌在阿里系各種媒體進行消費者全生命周期的運營，如超級品牌日、天貓首發(fā)、千人千面等。近期還為品牌提供的創(chuàng)新營銷產(chǎn)品“天貓直播”，以互聯(lián)網(wǎng)實時直播的形式，它有著比傳統(tǒng)的電視購物更快速覆蓋全國和影響全國的能力、及時互動性，幫助消費者更快速地成為品牌的粉絲以及即時做出購物決策，提升品牌對粉絲的獲取和新客的轉(zhuǎn)化速度，提高品牌新品營銷的ROI。
通過這次奧利奧大薛直播營銷事件再次證明了天貓直播作為阿里系營銷產(chǎn)品矩陣的一員，有著其他單一直播平臺所不具備的優(yōu)勢，天貓直播可以聯(lián)動整個阿里系營銷產(chǎn)品矩陣，不僅可以快速獲取粉絲和提升新客的轉(zhuǎn)化速度，還可以對品牌生意目標產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。
邊看邊買 全程無中斷
據(jù)悉，為了更好的服務(wù)品牌，天貓直播近期全新升級，從欄目設(shè)置、內(nèi)容制作、播出形式，以及互動等形式上，都進行了“再定位”。
“天貓直播已經(jīng)成為品牌吸粉的創(chuàng)新營銷突破口”，天貓直播負責(zé)人陳艷（花名：芳菲）認為，不同于其他社交直播app，天貓直播依托于阿里巴巴零售生態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)直播流量轉(zhuǎn)化為購買的閉環(huán)，為品牌吸引新用戶、沉淀粉絲；同時從產(chǎn)品邏輯上也有很大差異，比如社交直播app粉絲打賞主播，但天貓直播是品牌下紅包雨給粉絲。
據(jù)透露，未來天貓直播的節(jié)目制作更像是升級版的電視臺，各類直播節(jié)目都將成為固定欄目，消費者知道他像看哪類商品可以在哪個時間段進來。且針對品牌商的定位，天貓直播的內(nèi)容制作也將更加精良，可以有鏡頭機位切換等技術(shù)，此外，在直播過程中的互動方式還會更加多樣。由此，直播購物或許會將電視購物的銷售狂潮在移動端重現(xiàn)。直播過程中點擊想要購買的商品會跳轉(zhuǎn)到商品頁，而直播視頻框會縮小漂浮在商品頁，全程無中斷。
天貓直播還制定了欄目化運營方式，讓消費者形成特定的觀看習(xí)慣。
比如，主打美食推薦的《吃貨聚集地》在每晚八點更新；以汽車試駕為主，由專業(yè)車類媒體《蘿卜報告》制作的節(jié)目每周定期播放；而由天貓服飾平臺專為服飾品牌定制的《白日夢》節(jié)目也已成為每周固定節(jié)目，在直播開始之前就有用戶詢問或是進入直播間等候。
據(jù)悉，目前天貓直播的固定節(jié)目已有10檔。形成固定欄目后，不僅消費者形成收視習(xí)慣，品牌商也可根據(jù)欄目排期來制定直播計劃。
每一場直播都是一場show time
在設(shè)置了直播播出的節(jié)奏后，天貓直播對于內(nèi)容的要求也十分苛刻。目前其他直播平臺的內(nèi)容多以UGC為主，即由主播發(fā)起，且不會有事先預(yù)設(shè)，和用戶“聊到哪兒算哪兒”。而天貓直播的內(nèi)容則是以PGC形式產(chǎn)生，均是專業(yè)化制作團隊制作。因此，與其說天貓直播是“直播”，不如說更像是一場精心策劃的“真人秀”節(jié)目。
“大品牌出于對自身調(diào)性的定位的考慮，大多傾向于啟用明星或代言人來做直播，而明星對于自己的每場演出要求都很高，我們的直播制作也要符合這種段位。”陳艷說。
目前天貓直播的形式與內(nèi)容都在試水階段，為了實現(xiàn)傳播的最佳效果，平臺會將之前試水品牌的直播形式、用戶參與度、以及后期反饋情況形成操作指南，供品牌商參考，從而對直播進行優(yōu)化和改良。
比如近日護膚品牌薇姿和代言人張藝興合作的一期直播活動，已摸索出如何利用直播將明星的粉絲有效轉(zhuǎn)化成品牌用戶。直播開始前半個月，張藝興開始在微博上做活動預(yù)告，號召粉絲關(guān)注，直播前一周再次公布詳細的播出信息，讓粉絲積極參與進來。據(jù)悉，在當天的直播過程中，僅點贊數(shù)就有370萬，評論數(shù)18.7萬，最終品牌的成交量是日常的60多倍。明星粉絲也從社交渠道倒入品牌自營的天貓平臺。
明星參與直播效果驚人，但一些品牌商也擔心明星的粉絲實在太多，直播過程中提問的速度非常快，但明星來不及一一回復(fù)，且對產(chǎn)品或品牌深層次問題，沒有太多認知。
為此，天貓直播推出了圖文直播的輔助方式。讓明星在直播的同時，還有品牌方工作人員協(xié)助與用戶互動。
在薇姿的直播過程中，張藝興的直播時間只有幾小時，但其離場后通過圖文直播的方式持續(xù)溝通，此時張藝興雖不在直播現(xiàn)場，但仍通過其社交渠道與粉絲互動，讓粉絲的關(guān)注度一直延續(xù)了12小時之久。
天貓直播對品牌逐步開放，或成雙11新利器
直播試水以來，天貓直播已經(jīng)積累了一定的人氣和經(jīng)驗。且后期也將開放給更多品牌參與。據(jù)悉，8月底開始，平臺將逐步擴大可參加品牌的范圍。
被邀請試運營的品牌，可直接向類目小二提交直播申請，通過審核，即可自主發(fā)起品牌直播活動。且為了更好的輔導(dǎo)品牌直播，平臺會給予品牌商一定的指導(dǎo)，包括腳本的制定，操作流程，以及直播時的注意點等。此外，針對不具備獨立策劃直播活動的品牌，也可在天貓眾媒平臺上尋找已入駐天貓媒體站，有專業(yè)內(nèi)容制作能力的（自）媒體和第三方內(nèi)容機構(gòu)。
而為了將更多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目展示給消費者，同樣也給制作精良的品牌直播有更多呈現(xiàn)機會。后期天貓直播在呈現(xiàn)方式上，會采用賽馬機制，通過直播間的人氣值，如觀看數(shù)、評論、點贊數(shù)等，對節(jié)目排序進行調(diào)整。
不僅如此，天貓直播還計劃后期將直播的主體開放給品牌方自身，即品牌方可以不邀請明星或藝人直播，而是由品牌的相關(guān)人員進行直播，他可以介紹產(chǎn)品的特性或是介紹品牌的歷史，又或者就用戶的提問給出在線實時一對一的解答等。可預(yù)見的，未來品牌商在天貓直播能夠享受到的權(quán)益將越來越多。
附：天貓直播還可以這么玩
1. 產(chǎn)品驅(qū)動型直播
沒有明星紅人？產(chǎn)品就是大明星。7月底瑪莎拉蒂在天貓直播進行的一場試駕活動吸引了百萬人關(guān)注。網(wǎng)友提出“讓我聽聽發(fā)動機的聲音”，使得互動瞬間達到峰值。直播引流有用戶付定金環(huán)節(jié)，當天成交價值百萬的瑪莎拉蒂GHIBLI兩臺，這是天貓直播迄今為止，賣出的單價最高的商品。
2.專家導(dǎo)向型直播
韓國時尚脫口秀節(jié)目Get it beauty和天貓直播合作，在貓客上直播韓國彩妝老師鄭宣茉化妝教程。在直播中，鄭宣茉一邊給模特上妝，一邊介紹每一款產(chǎn)品的質(zhì)地、優(yōu)點、用法以及適合的膚質(zhì)。于此同時，觀眾對自己的膚質(zhì)和產(chǎn)品有任何問題，都可以對老師進行提問。觀眾一旦產(chǎn)生了購買的欲望，直接就可以點擊鏈接下單。這種直播方式適合有專業(yè)門檻的標品，如美妝、母嬰、數(shù)碼等。
3. 域外直播
讓鏡頭潛入海底，屏幕上環(huán)繞著各種水草和海底生物，還有一只只肥美的大龍蝦游來游去。用戶就捧著手機，眼睜睜看著它們被捕撈上岸。前不久，天貓喵鮮生就做了這么一場澳洲海底捕龍蝦的直播，展示了生鮮產(chǎn)品必經(jīng)的采摘、捕撈等過程，這是消費者很少見到的。異國的海灘和絢麗的海底風(fēng)景也成為了吸引消費者的亮點。有趣的是，在直播中捕撈團撈上來一直重達6斤的龍蝦，喵鮮生直接就玩起了一元拍賣最大龍蝦活動，最終這只龍蝦以約2400的價格被用戶拍下。
4.事件型直播
非常擅長粉絲營銷的高端化妝品SKII為了繼續(xù)打造“改變命運”的品牌心智，出人意料的在長城進行了一場直播，承接在天貓直播平臺，并請到了薛之謙出席，在長城之巔談夢想。這種創(chuàng)意本身就足夠吸引眼球，也是品牌直播內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)典案例。
5.明星直播
將線下的品牌新品發(fā)布會搬上直播間，也是一種有效促進轉(zhuǎn)化的玩法。過去，品牌要發(fā)布一款新品通常在線下落地，然后配合一些pr行為在互聯(lián)網(wǎng)和電視屏幕上傳播。由于地區(qū)的局限性，只能實現(xiàn)發(fā)布會現(xiàn)場的一部分轉(zhuǎn)化。而美寶蓮舉行的好氣色唇露新品發(fā)布會，通過直播在兩個小時內(nèi)賣爆了新品，好氣色唇露的銷量超過了1萬支，*新了天貓彩妝唇部彩妝類目下的紀錄。
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