2010年，網絡零售額接近五千億，沃爾瑪整個零售額大概是四百億，中國網上零售相當于12個沃爾瑪。2010年年末，當當京東上演的價格大戰，無疑給2011年的電子商務激烈競爭做了場預熱賽。面對巨額資金投入的電商巨頭，更多的中小企業不會選擇正面競爭。筆者回顧了2010年的行業發展，就2011年的市場格局做進一步分析。

　　綜合類B2C將會成為寡頭競爭

　　當當和京東都是由垂直領域向百貨類發展，他們在各自的垂直行業領域做到了行業領頭羊的位置后，再往百貨類商品衍生，自然在銷售渠道上不可避免的面臨直接競爭。兩大巨頭進行價格比拼，表面上看獲利的是終端消費者，但實際卻使整個電子商務行業陷入價格競爭的惡性循環。從經營原則上講，沒有一家企業愿意虧本賺吆喝。

　　當當的風光上市，京東商城上億美金的新融資，有如此強大的現金流做支撐，就算虧本兩家企業也沒有任何的資金壓力。當當和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業額和贏得新的客戶基數。但促銷活動結束，恢復商品的正常價格后，客戶是否還會愿意掏錢買單呢？從當前的網購人群購物需求分析，客戶不管是在淘寶還是在B2C網站購物，面對同種商品，更多的還是考慮價格因素。兩家企業在業內的品牌和客戶口碑已經具備了一定的影響力，暫時性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計盈利目的的銷售策略，很容易造成企業資金鏈的斷裂。為了讓小賣家有更多的發展機會，大企業更多應該承擔社會責任，為建立良好的市場競爭環境樹立起榜樣。

　　隨著成本暴漲預期和用戶體驗門檻的提高，注定綜合類B2C平臺市場已然寡頭壟斷，競爭到最后只會剩少數具有實力的綜合類B2C企業存在，更多的B2C還是耕耘于垂直類電子商務。綜合類B2C的物流、支付、團隊、推廣等運營成本遠遠高于垂直類B2C，不是每家企業都有實力能從單一產品向百貨類商品進行延伸。為什么京東、當當能如此高速的發展，并且能輕松切入百貨類商品？京東所銷售的3C類商品，是快消品消費量最大的一類。也就是京東所涵蓋的客戶群，基本上是主流的網購消費人群。他們在購買3C產品的同時，同樣有其他商品的需求。京東的誠信體系，客戶口碑都通過幾年的積累形成了很強的品牌效益。客戶的再次消費發掘是水到渠成。尤其京東推出的開放平臺策略，使得京東由單純的B2C平臺轉變成了B2B2C的模式。未來3年，最大的看點是京東VS淘寶商城：是京東率先補上“開放”短板，還是淘寶提速打造其物流帝國。

　　中小企業選擇垂直類B2C還是品牌B2C? 　　

　　中小企業在選擇做垂直B2C只求做精做細，不求做大做強。垂直B2C，品類選擇是生死大考。首先，市場規模大，易重復購買，倉配要求低，產品線可拓展是垂直B2C的四條生死線。筆者了解到多個08年前起步的垂直B2C企業，由于他們選錯品類，結果不是銷聲匿跡，就是生死兩難，即使拿到了1～2輪投資，規模也很難上來，最后很多向自有品牌轉型了。其次，要避開血拼價格的完全標準品。正如VC常問的那樣，你和京東比有什么優勢？在創立初期產品線短，轉化率低，在用戶獲取成本暴漲的今天，“起步價”實在太高，如非配合其他戰略目標，實非良選。此外，單一品牌上量慢，而后端成本又與訂單規模加速成反比，沿品類和人群兩個維度擴張產品線成為必然，這就是Vancl做V+，Masa-Maso做女裝和童裝，夢芭莎越做越雜的奧秘所在。從這個角度看，品牌B2C和垂直B2C是有重合的，具備自有品牌產品的企業適合做品牌B2C，而加工制造型企業更適合做垂直類B2C的供貨商。

　　電子商務的競爭是人才的競爭

　　當前很多電商都是傳統行業起家，所以與IT行業交流的機會相對較少。在尋找相關電子商務人才的時候，一般都是通過人才招聘網、獵頭公司等途徑，實際上通過以上方式獲取到優質人才的概率并不高。真正的電子商務人才是了解“互聯網+傳統行業”，并具備相關實戰經驗的人才。單純的互聯網人才或傳統行業人才未必適合。

　　目前，我國電子商務人才存在以下幾個問題，一是培養實戰型的電子商務專業人才機構較少，很多高校雖然開設了電子商務專業，但是高等教育還是停留在書本上，大部分在學校獲取到的知識都是理論性的東西。二是電子商務剛剛興起，雖然當前的互聯網人才非常多，但是電子商務需要了解傳統行業。因此了解網站運營、網站推廣、網絡營銷這樣的人才雖然有些，但同時了解“線上”與“線下”的IT人才卻很少。三是很多精通傳統行業的人才由于IT知識匱乏，對于IT知識的學習需要一段很長的時間過程。

　　筆者在與傳統行業老板溝通中，發現很多中小企業不愿意花更多的時間和精力來培養人才。因此在組建B2C團隊的過程中，企業寧愿以高待遇，找到有相關工作經驗的人才。比如線上的工作交由IT人才負責，線下工作交由傳統行業人才負責。

　　渠道為王，構建“線上+線下”分銷體系

　　傳統廠商除了繼續發展線下的渠道體系，很多廠商已經意識到了線上渠道分銷的重要性。比如李寧、安踏幾乎在線下實體店完全飽和的情況下，不斷往線上拓展。“渠道為王”，不論是線上還是線下，掌控了渠道優勢就是占領了市場。企業打造自己的線上分銷平臺，目前還是以網店代理分銷為主流，CPS、網站聯盟、購物搜索等各種分銷方式讓企業線上渠道發展更加多元化。

　　傳統企業很多都有線下的實體店，當啟動線上平臺后，不可避免的會存在與線下實體店的價格、服務沖突等問題。那么企業就應該制定一套完整的產品定價、獎懲、服務制度來規范自己的渠道。很多時候企業沒法去掌控代理的銷售價格，企業這時候應投入相當的人力物力去維護自己的銷售網絡，比如定期店鋪巡視、設立客戶舉報等方式。最有效的辦法，還是采用獨立開發線上專供產品，或單獨設計一個網購品牌來供貨。

　　中小企業自建物流配送中心基本上不現實，更多的還是依賴與專業的物流公司合作。如果利用線下的實體店成為配送中心，就可以大大降低實體店的庫存壓力。也可以將分布在全國各地的線下實體店做成產品體驗店、代購店，客戶在網上下訂單，然后可以親自去店內體驗產品和然后支付購買。更多“線上+線下”結合的銷售模式值得企業去實踐和探索。

　　電子商務外包服務將成趨勢對于電子商務企業，特別是品牌商而言，從頭到腳打造完整豪華陣容和全套光鮮裝備是不現實的，部分外包是必須的，原因如下：一是市場上電商人才緊缺；二是基礎設施(系統+倉配)投入規模大，推銷成本高；三是自建磨合期長，而電商則無速度不立；四是大部分消費品品類，特別是中高端品牌，不具備日均千單的潛力，無法自建，只能外包。因此專業的電子商務外包服務提供商是更多中小企業的選擇，比如廣州趨勢動力為中小企業提供了從咨詢策劃、雙模建站、流量推廣、流量轉化、效果檢測、客戶管理等全程全網一站式服務。企業只需配置客服專員，執行售前售后服務、訂單處理、倉儲服務、配送管理等，即可輕松獲取商機。

　　2011年，隨著電子商務市場逐趨成熟，行業發展更加多元化，選擇差異化的經營模式是傳統企業占得電子商務一席之地的致勝之道。（來源：信息與電腦 文/李 智）