這些日子，餓了么大動作不斷。很多時候，它受到的關(guān)注甚至超過了即將上市的對手——美團。

8月8日晚，餓了么與阿里生態(tài)各成員的會員體系全面打通。原本就有800多萬超級會員的餓了么，立即擁有了海量潛在會員。

阿里升級會員體系“88VIP”，打通阿里系各大產(chǎn)品的頂級會員權(quán)益

美團曾經(jīng)稱自己和餓了么的競爭是站在二樓打一樓，因為美團除了外賣到家服務(wù)，也有到店服務(wù)，同時有酒店預(yù)訂等服務(wù)。新任的餓了么CEO王磊上周六接受媒體采訪時，則懟了回去：“餓了么進入到阿里生態(tài)后，站在六樓了。”

餓了么CEO王磊

在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)場上，王興有著過人之處。多點出擊的美團，擁有外賣、酒店、旅行、打車等多元業(yè)務(wù)，旗下自有app去重業(yè)務(wù)用戶規(guī)模達2.46億，成為線下服務(wù)數(shù)據(jù)的超大入口。

而加入阿里后的餓了么，像是坐上了電梯。站在六樓的餓了么放話，要拿到外賣市場50%的份額。

餓了么還拿出30億彈藥，打響了夏季戰(zhàn)役。據(jù)說，這不只是對消費的補貼，更有對行業(yè)的升級，包括市場投放、物流體系升級、商家服務(wù)體系升級等。

王磊稱，“30億，只是第一步”。言下之意，為了爭奪市場份額，提升服務(wù)效率，錢不是問題。

在野蠻競爭時代燒錢，讓人看到的常常是灰燼和火山口。如今，餓了么致力于生態(tài)融合、行業(yè)升級，“燒錢”或許會讓人看清部分未來。

關(guān)于阿里將把餓了么、口碑合并，新公司尋求30億美金募資的傳言不絕于耳。餓了么對此未予置評，但新公司250億美金估值的數(shù)字，在資本過冬的環(huán)境中顯得尤為珍貴——這大概說明，市場認為餓了么“越燒錢越值錢”，也看好阿里系能夠打造出一個本地生活服務(wù)的超級獨角獸。

只燒錢，燒不出忠誠度和護城河

打了快十年仗，以為攻下大半個疆域，定睛一看，戰(zhàn)場外原來還有很多領(lǐng)域需要占領(lǐng)，主要對手也還生龍活虎。一旦對手有了新的盟友，還拿出新的陣法，戰(zhàn)場格局就完全不一樣。這個場景比喻當(dāng)下的本地生活服務(wù)戰(zhàn)場，再合適不過。

關(guān)于外賣市場份額，有不同的數(shù)據(jù)報告。最近被媒體引用的一個報告來自數(shù)據(jù)公司Trustdata：2018年上半年美團外賣、餓了么和百度外賣的交易額占比分別為59%、36%和3%。即便這個數(shù)據(jù)相對靠譜，也不意味著美團就高枕無憂。

美團CEO王興在兩年前的專訪中說過，“當(dāng)我們的市場滲透率超過50%的時候，如果不犯愚蠢的錯誤，就很難被翻盤。”

但是，這個市場并未飽和，還有巨大的增量空間。餓了么CEO王磊就提到，“餐飲領(lǐng)域的盤子有4萬億這么大，去年整個外賣行業(yè)加起來才有3000億，10%都不到，所以它處在非常早期的階段。”

而且，存量市場上，變化也特別快，“可能一個假期下來，份額就不一樣了。”

在競爭的初期，燒錢搶占用戶似乎成了外賣公司競爭的常態(tài)。根據(jù)美團招股書，過去三年一共虧損141億元。

一旦長期不盈利，有的公司也喜歡把自己自比為中國的亞馬遜。市值已超越9000億美金的亞馬遜，有望成為蘋果之后第二個市場超萬億美金的科技公司。

但亞馬遜不一樣的是，經(jīng)過十幾年努力，有了一群忠誠的、黏度極強的Prime會員。2005年，亞馬遜剛開始推行“兩日免費送貨”的Prime會員時，一年的會員費僅需79美元。現(xiàn)在，亞馬遜Prime會員超過1億人，會員享受的服務(wù)越來越多，即使后來會員收費漲到119美元，會員們也愿意出這筆錢。

但是，只靠燒錢燒出來的用戶，不是會員而是過客。一旦補貼結(jié)束，用戶并未沒有享受到平臺帶來的不可取代的好處，往往留不下來，燒的錢也是雁過不留痕。

餓了么與阿里“88會員”打通

大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)的燒錢期，“燒錢”的最重要目的是熬死競爭對手，而不是進行服務(wù)升級。或者說，很多中國互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)沒有一個相對平靜的環(huán)境，通過服務(wù)深耕，培養(yǎng)自己的用戶，把他們變成可以為平臺付會員費的忠誠會員。

靠生態(tài)，這才是未來競爭的核心

四個月前，阿里95億美金全資收購餓了么。隨后，餓了么迅速融入阿里新零售棋局。

在本地生活服務(wù)的戰(zhàn)役中，線下是一個重要場景。阿里選擇餓了么，因為外賣是一個重要的線下流量入口，外賣擁有高頻的支付場景。

此外，餓了么的蜂鳥配送是本地生活服務(wù)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，對阿里既有業(yè)務(wù)有極大的升級作用。就像當(dāng)年的亞馬遜以“免費兩日達”吸引會員一樣，即時物流也是阿里整個本地生活服務(wù)的“金手指”。

如今，蜂鳥本地即時配送就不再僅服務(wù)餐飲外賣，而是向阿里各路新零售縱隊輸出運力，服務(wù)阿里生態(tài)所有合作伙伴。

阿里越來越多的業(yè)務(wù)開始接入餓了么。618期間，大潤發(fā)超市已經(jīng)出現(xiàn)餓了么騎手的身影，對外賣訂單進行配送；從7月起，餓了么和阿里巴巴零售通合作，蜂鳥為遍布全國的天貓小店提供24小時即時配送。隨后，餓了么聯(lián)手阿里健康，推出全天候極速社區(qū)送藥服務(wù)。盒馬的物流也已和蜂鳥打通。

最新合作則包括：阿里與星巴克達成新零售全面戰(zhàn)略合作，其中餓了么將提供外賣配送服務(wù)；與螞蟻金服入股的哈羅單車對接，武漢、無錫等城市的用戶購買哈羅單車騎行卡即可免費獲得餓了么超級會員。

在不久的將來，一杯星巴克通過餓了么送到西湖邊將成為現(xiàn)實

除了物流上的全線打通，餓了么也和阿里生態(tài)各成員的會員體系全面打通。

而餓了么進入阿里體系不到一周，就對外宣布將與口碑協(xié)同合作，雙方賬戶體系以及紅包、代金券等營銷系統(tǒng)會完全打通。

餓了么CEO王磊描述中的會員打通，不是一個形式，是給會員帶來真正的實惠：“你在優(yōu)酷晚上看劇的時候，就會有餓了么的夜宵紅包給到你。這些場景的對接還會持續(xù)，會員的對接還會有大量的紅利逐步發(fā)揮出來。”

燒錢引來用戶之后，怎么留住用戶，更是一個真問題。這個時候，會員體系打通的價值就會得到更大程度的顯現(xiàn)。

細心的消費者會注意到，手機淘寶首頁已經(jīng)出現(xiàn)餓了么。這是一個巨大的流量入口，對餓了么無疑是巨大利好。

實際上，在阿里生態(tài)體系之內(nèi)，大家還可以彼此引流，相互支持。比如，三四線城市現(xiàn)在是餓了么的核心戰(zhàn)場，拉來一個餓了么新用戶，可能也帶來一個支付寶新用戶，一個手機淘寶新用戶。

當(dāng)然，阿里給餓了么帶來的，在資源協(xié)同之外，還有管理、組織和文化。用王磊的話來說，之前的餐飲外賣是初級的競爭，主要在補貼、BD、拉新店，本地生活服務(wù)市場競爭的下半場才剛剛開始，“核心看誰的生態(tài)能力更強。”

要賦能！價值觀也是取勝的關(guān)鍵

無論對餓了么，還是對美團，都要在服務(wù)商家的同時服務(wù)消費者。美團CEO王興就說過：“在餐飲，我們最早提供信息，后來提供交易，再提供外賣的配送。我們現(xiàn)在還給餐飲老板提供ERP系統(tǒng)，我們會往B端走，扎得更深。”

不過，當(dāng)一家公司出于上市壓力或其他考慮，想讓財務(wù)數(shù)據(jù)變得好看一點，或者不那么難看一點，商家的利益可能就會受到?jīng)_擊。

美團的商戶傭金比例正在迅速上升。根據(jù)其招股書，過去三年變現(xiàn)率(take rate)分別是3％，5.5％，9.5％。隨著IPO臨近，更是不斷爆出美團提高商戶傭金點數(shù)，商戶不簽署和美團獨家合作的話傭金將大幅上調(diào)的消息。

美團或許可以說，商戶傭金的提升或許是美團對商戶的服務(wù)不斷深耕，創(chuàng)造了更多價值；但在很多商戶看來，這大概是美團覺得自己份額已超一半，開始掌握定價權(quán)，就從商戶處“抽血”，暴露出擠壓合作方的逐利本質(zhì)。

當(dāng)被問及“接下來餓了么會不會從商戶端提升傭金點數(shù)”，餓了么CEO王磊則給出了否認的回答：“不會這么做。我們是要通過投入來讓這個市場進一步的發(fā)育和增長。”

他甚至直接抨擊競爭對手，稱不管怎么競爭，不能以損害商戶價值、損害客戶價值為優(yōu)先，要不然，就算拿到再大的市場份額，都沒有意義。“它們的take rate已經(jīng)有10%了，非常高，不合理。所以我不知道一旦我們的份額超過50%，還有哪些投資人愿意給錢它燒。”

今年是餓了么的第十年，美團的第八年。誰能走得更遠？戰(zhàn)爭打到中場，真正考驗價值觀的時候也到了。