“如果只能推薦一本解決年輕人迷茫的書，我選它。”
“要做到真正的開眼界，需要讀些什么書？”
“這是影響我一生的寶藏書單。”
“清華大學推薦的五本書，你都看過么？”
打開短視頻平臺，經常能看到類似的圖書推薦。
這些被推薦的書籍，針對所有人生活中可能出現的問題，包括現實焦慮、職場困境、兩性困惑、育兒難題等，對癥下藥的標題，總引著人一探究竟。
隨著一邊*視頻，一邊買書的人越來越多，虎視眈眈的出版人自然不甘錯失巨大的流量平臺，紛紛轉換思路，紛紛開啟直播賣書。
而借助于直播賣書，可以發現，越來越不景氣的出版行業，似乎煥發出了第二春。
一、短視頻平臺賣書，銷量可以多驚人？
“愛看紙質書的人是不會看抖音的。”
當初這句話，引起不少讀者的共鳴；如今說這話的人，已經被啪啪打臉。曾幾何時，帶有“抖音推薦圖書”字樣的書籍，已經成為銷量可觀的新標志。
短視頻平臺賣書的力量，究竟有多驚人呢？
這里有一組對比數據，2020年中國圖書零售市場規模逼近千億。其中線上規模767億元，同比增長7.3%；線下為204億元，同比下降33.8%。
一位行業排名前十的出版商負責人表示：現在業內做的比較好的出版商線上和線下的銷售碼洋（圖書出版發行部門用于指全部圖書定價總額的詞語）比例，基本可以達到7：3甚至8：2。
短視頻頂流主播薇婭，去年世界讀書日上，她與果麥文化合作，帶貨蔡崇達的《皮囊》3.5萬多本，今年2月，海燕出版社的《愛旅行的小兔菲利克斯系列繪本》，在2分鐘售出12萬冊，銷售額高達500萬元！
曾經靠著《寒門貴子》拿下《超級演說家》冠軍的北大才女劉媛媛，在自己寫書賣書后，也做起了圖書直播，成為抖音上首個粉絲破千萬的讀書主播。
上個月，劉媛媛團隊在抖音帶貨排行榜上的名次，頭一回殺進前十，排名第九，而從進駐抖音到做出這樣的成績，劉媛媛團隊只用了一年的時間。
對于一些沒有名氣的小主播來說，借助短視頻直播，講好一個故事，也能取得不俗的銷量。
抖音上一位圖書主播講了一個親身經歷的故事：自己曾因不會說話，差點損失2000萬的大單。后來通過學習一本講解說話藝術的書籍，成功挽回大單。如今，她與這本書的作者達成深度合作，以9.9元出售這本對她意義非凡的書。
這個故事的真假當然有待考證，但借助這條視頻，她獲得了八百多萬的播放量和十幾萬的點贊。
這本9塊9包郵的圖書，如今已經出售22.4萬本，一本的傭金是3元，按照視頻發布的時間計算，一個半月的時間里，她靠著這段“故事”，獲得了近70萬的純利潤！
仔細觀察，短視頻平臺上的圖書營銷套路十分類似，圖片或視頻加文案音樂，講故事，素材剪輯加配音，真人出鏡，制作成本極低，且適合矩陣投放，因此收益卻很大。
不得不承認，短視頻仍是這個時代最大的風口，其極具潛力的引流和銷售能力，還在持續證明著自己的時代價值。
二、實體書店后退，圖書電商前進
實體書店的商業模式十分透明，利潤相對較薄，在電商沖擊、數字化閱讀普及、租金人力等成本飛速上升的背景下，外界的一絲風吹草動都很容易將一家實體書店擊垮。
往前追溯若干年，據全國工商聯書業商會調查數據顯示，在2002年至2012年期間，全國有近五成實體書店倒閉，總數1萬多家。
在2009年的實體書店倒閉潮中，除了新華書店這類具有國資背景的書店，眾多中小民營書店的在生存的泥潭里痛苦掙扎。
從2014年開始，微信社群渠道開始銷售許多爆款圖書，2015年之后，傳統圖書電商京東、當當、卓越網又開始大打價格戰，而實體書店就像一個免費圖書館，書價基本上沒有折扣，因此，總是看書的多，買書的少。
再看這兩年的數據，《2020-2021中國實體書店產業報告》顯示，2020年中國新開書店4061家，關閉書店1573家，而2019年，我國新開書店4000家，關閉的書店只有500多家。
疫情的影響不容忽視，但大環境的改變也確實壓垮了不少實體書店。原本稱得上深圳市地標的誠品書店，在各種原因的沖擊下，于去年12月31日正式結束營業。
如今存活的較好的書店，有各大城市的地標性書店萬圣書園、先鋒書店、北京的老書蟲書店、廣州的1200bookshop等，以及連鎖書店西西弗書店、言幾又、鐘書閣、貓的天空之城等，然而以如今全國70000多家實體書店的數量來看，這些終究是少數。
并且，這些存活下來的書店，早已不單純靠賣書維持正常運營，而是采用多種營收模式，比如售賣咖啡、售賣文創產品，不定期舉辦讀書會和新書發布會等，這批書店已經成為區別于傳統書店的新式書店。
書店的更新迭代，使這個古老而傳統的行業面臨著許多挑戰。
新式書店由于面對的消費群體主要是年輕人，前期投入非常大，選址、裝修、選書等都需要花費巨大的金錢、時間以及人脈，這些書店在時代的日新月異中完成了痛苦轉型。
因此，生產成本極低，且可以批量化剪輯生產的短視頻平臺，成為了出版商、出版社、普通書商的必爭之地，部分實力較強的也開始逐步培養自己的主播。
去年3月，單向街書店、南京先鋒書店、杭州曉風書屋等幾家知名書店，與直播帶貨網紅達成合作，發起了名為“保衛獨立書店”的直播計劃。
同年4月，北京不少實體書店入駐外賣平臺，首批共有72家實體書店陸續上線美團外賣……
線上銷售已經成為圖書零售的主流渠道，這是毋庸置疑的。
今年，民營出版公司上市的好消息頻傳，今年7月，讀客文化成功上市，果麥文化、磨鐵文化也遞交了上市申請，無一例外，他們都在短視頻平臺上都有自己的賬號與賣書櫥窗。
果麥文化在招股書里這樣寫道：出版發行業正在迎來新的機遇，“平臺+內容+渠道”、“社交+傳播”、“線上+線下”等構建起了出版融合發展的新興商業模式。
要知道，此前只有“新經典”和“世紀天鴻”兩家民營出版公司在2017年登陸A股市場。
一切跡象表明，短視頻平臺的電商模式，使得這個傳統而古老的圖書出版行業煥發了第二春。
三、直播成為圖書電商新的風口
幾年前，當電商出現時，圖書行業絕沒有預料到如今翻天覆地般的變化。
在很長一段時間，電商平臺都只被單純當做圖書的一個銷售渠道，然而重大的改變發生在2020年。
去年開始，抖音、快手上開始流行起直播賣書，淘寶、京東也隨之跟進，幾家巨頭平臺，匯成一股不可阻擋的趨勢。
圖書進入直播間，不僅可以在如今大眾注意力最為集中的地方，獲取更多關注，拉動銷售；還可以完成內容種草，分享知識；以及塑造個人IP，形成作家帶貨閉環。
總的來說，這是件好事。
拿已經遞交上市申請的果麥文化來說，其招股書中透露，已與薇婭、羅永浩、等知名直播達人達成合作，并同時邀請眾多大咖作家、學者在天貓旗艦店進行直播售書宣傳。
但在一片向好的聲音中，還有一點值得注意。
短視頻平臺難改娛樂本色，電商固然使得渠道分發更為高效，但同時也將圖書生意變為一種流量生意，流量追求的是爆款，那么對于書商來說，打造一個爆款，就足以拉動消費。
因此，相對于實體店的書品，短視頻平臺上暢銷書居多，版本也眾多，戳中現代人主流焦慮的親子類與職場雞湯類圖書，也成為短視頻上最受歡迎的圖書類目。
在圖書營銷視頻中，大量“必讀”、“讀了就能XXX”、“不讀就會XXX”等用語直接裸露，且將書本作用過度放大。
嘈雜火熱的直播間，猝不及防的搶拍，往往容不得人細細思考甄別，不俗的銷量，推波助瀾的話術，即使是容易保持冷靜的人，也常難過心里“萬一”這一關。
因此，部分消費者收到這些直播間拍下的圖書后，或因內容不及預期，實操性不強；或因后悔一時沖動，后悔不及，這些書本也自然被束之高閣。
想在短視頻平臺上賣好書，大喊大叫、憋單、用福利吊消費者胃口都不容易長久。
對此，如今排名抖音教育類榜首的劉媛媛有三個領悟：一要踏踏實實講品，老老實實放量；二要擺清自己的位置，定位不是網紅，用戶也不是粉絲；三要保持一顆平常心，以此贏得消費者的信任。
賣書是一門生意，但又絕不僅是生意，面對書籍人們總是有著一重敬畏。
對于出版社、出版商、各類小書商來說，直播賣書也還是件很新鮮的事，敲開這扇大門易如反掌，但后續的發展也是一大難題，想用知識的IP撬動流量的藍海，還有很多問題留待嚴肅思考。
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