想當初，阿芙精油就是個爛攤子

    阿芙精油最早做線下專柜，直到有100多家店才決定拓展線上生意。2009年1月我開始從姐姐手上接手阿芙精油，開始的那幾個月還是很艱苦的，當時每個月差不多現金凈流失四十多萬，然后賬上現金是一百萬，按照現金流失速度，公司兩個半月以后要破產，如果當時進行清盤的話理論上已經破產了，因為還欠了很多供應商的貨款，甚至有貨柜供應商說再不結錢就要去商場拆柜子了。

    那個時候我天天沒干別的，就是想辦法激勵員工。比如說把自己的奔馳拿出來，每天讓司機去接送員工，還有每個店直接展開PK賽，我天天到店里去觀察顧客的購買情況，然后想辦法改善，攔截顧客做轉化，然后做連帶。在這一段時間內，我也進行裁員，我看一些拿高薪的職業經理人也沒干什么事，直接裁員或減薪。兩個月后現金不流失了，然后基本上到2009年7、8月份，阿芙就盈利了，現金開始回流。

    雖然阿芙精油開始盈利，但進展特別緩慢，而且費時費力。在一位經理的建議下，我們開始走上電商之路，2009年9月11日我們在淘寶上開設一家C店。當時我的朋友和菜頭在他的博文中推薦了阿芙精油，結果一周之內阿芙精油的網店信譽直接狂飆到四顆鉆。這件事給我很大觸動，我們意識到網絡時代到來了，于是我把負責網購的人員單拉出來又成立了一個辦公室。全面鋪網購時，線下團隊有抱怨，我當時就一句話，我說你們再給我抱怨網購你就可以辭職了。然后我自己把90%的時間就花在網購上，尋求彎道超車，結果僅用一個月就把阿芙精油的信譽沖到了一皇冠。

    廣告語為什么主打“阿芙就是精油” ?

    我喜歡做什么事都喜歡找到它的方法論。方法論的好處就在于它可以避免致命的錯誤，但它的缺點就是方法論一旦整理出來了，最大的機會也就沒有了。因為所謂的商業真理總在我們目光中前面的原點，所有的商業理論都是用來打破的。

    阿芙就是精油

    事實上，做阿芙精油就是因為我看到了一個機會，所有進美容院的女孩子都知道精油，但是你問她第一品牌是什么，她說不出來。這樣的機會其實在大家身邊都存在，就是一個你耳熟能詳的東西，如果它能成為一個品類，恰好這個品類又沒有第一品牌，那么你就有了做一個品牌即品類的機會，所以阿芙精油的廣告語是：阿芙就是精油。就像海底撈這個品牌代表著四川麻辣火鍋這個品類。這就是定位理論。

    如果你找到了一個品類，大眾對它的第一品牌認知又很模糊，都說不清楚。那你就有機會做出一個品牌即品類，你很可能將獲得一個長達十年的成功機會;如果你不自殘的話，二十年也有可能。

    我老說劈開腦海，劈開腦海的一個重點就是去找尋空白的品類，然后冠以你的品牌。因為人們都是用品類來思考，用品牌來控制。

    另外，對于專注在一個行業里的企業，需要打造自己的核心競爭力，但核心競爭力并不是一個點，而是串起來的很多個點，任何一個企業如果靠某一個點成功的話，事實上這樣的邏輯是不通的。因為你這一個點的成功別人誰都可以抄襲。但是對于擁有了核心競爭鏈的企業來講，成功是不會被抄走的。然后你不斷的去優化某個點，把時間拉的越長，你每個點優化的效果就會越好，整個鏈條所誕生出來的價值就越大。

    雕爺牛腩Style：寧當榴蓮，不做香蕉

    雕爺牛腩在某種程度上更像我個人的私房菜，到現在我仍然是菜品總監。我自己就是雕爺牛腩的產品經理，每道菜從構思到創意到口味調試都由我最終拍板。我們有句口號叫：寧當榴蓮，不做香蕉。什么意思呢?榴蓮就是愛得愛死，恨得恨死，香蕉呢，既不討人喜歡也不討人厭，但沒有任何特點可言。所以做品牌，就一定要做榴蓮型的品牌。

    雕爺牛腩

    雕爺牛腩之所以能劈開腦海，在于我們的核心定位準確：把五星級酒店的菜品以充滿形式感和儀式感的形式放到購物中心。所以有顧客對雕爺牛腩愛得要死，就是因為這種形式感。

    那怎么打開翻臺率呢，其中重要的一點是菜少。有餐飲界朋友問我這怎么能行得通?我說，你第一次去一個陌生的餐廳，如果你吃得很滿意的話你下次還會去。當你第二次去的時候點菜跟第一次是高度重合還是高度不重合?想想看……

    因為你上次吃得滿意，你下次去的時候基本上高度重合，很可能是80%跟上次點的一樣，另外20%可能會換個新鮮的。所以雕爺牛腩只賣12道菜，在互聯網時代，既然能輕松獲取顧客消費的數據，就可以清楚知道哪些菜是廣受歡迎，哪些菜是吐槽嚴重的。我經常會調研我的忠實用戶，再加上點單數據，我們就利用這些大數據不斷去優化菜品，快速迭代。實行菜品的末位淘汰，每隔一個月都會更新一次菜單。

    菜品少了，點菜時間也就縮短了，另外我們還有其他嘗試，比如酒水單杯出售而不是整瓶、不接待小孩等。因為帶小孩的家庭顧客用餐時間長，而且容易打擾其他客人。這么說吧，我理想中的餐廳翻臺率是3至4.5臺。

    在餐廳空間使用率上：我們雕爺牛腩在設計之初，就確保實現在營業時不讓一張桌子空著。雕爺牛腩的每家店面都是小店，我的極限是不超過300平米。知道為什么嗎?這里有兩個原因：第一，大于300平，在忙時前廳與后廚的溝通就會變差，上菜頻率受損。第二，購物中心的特點是下午6、7點飯點時間一定能坐滿顧客，但到了8點或者更晚，上座率就無法保證。假設1000平米的店，晚上6、7點一定能坐滿，8點上座率可能就只有一半了，到了9點可能只剩三分之一用餐。同樣的情況如果換作300平米的店，就能保證每一個時間段都是滿席。充分利用每張桌子，這就是我們的思路。

    實踐下來，我們對租金的承受能力明顯提高，能把更多資源投入到新菜品的研發中。我認為，細分市場之下，找準目標客戶群很重要。

    雕爺牛腩的營銷秘訣

    有人問我為什么花一百萬買輛豪車接送用戶，重點來了，像這輛車一百萬，就半年有用，現在整天就在院里扔著，你說它值還是不值，我們算筆賬。這輛車從里到外我們都改造了，雕爺牛腩的大LOGO，印在座椅的靠墊和頭枕上。前面一個大電視，我們也做個雕爺牛腩的標放上去。車上有個WIFI密碼也是雕爺牛腩LOGO。比如一些明星和達人，他們發一條微博的報價就兩萬到五萬不等，我們去接送他的時候，一上車就拍張照發微博，這一條沒白發，兩萬塊錢，我賺到了，明白我的意思了吧。所以最后你算一下這輛車，我還賺了，就是以明星用戶們發的微博算下來我都白賺這輛車，就看這個賬你怎么算。在網絡的時代跟傳統不一樣，它是靠你的idea，你的某些想法和創意到了的時候，它就有傳播的效果。

    自媒體是未來產品營銷的主戰場，微信朋友圈的影響力實在是太可怕。一道精美的菜，在雕爺牛腩吃飯的顧客多半會拍照，然后再分享到微博或朋友圈，而且能很快形成互動，這種病毒式傳播能量太巨大，會有源源不斷的人知道雕爺牛腩。

    今天就算不網購的人也在網上讀新聞、看微博、也玩朋友圈。這也是為什么這次馬云要強推來往。我不知道他具體未來怎么做，但是這次你要非常地關注微信朋友圈賣東西這件事。