1.淘寶京東雙11首日戰報出爐
10月23日和24日晚八點,雙11最受關注的“主角”——京東和淘寶先后正式開賣。
不同的是,今年京東選擇直接現貨開賣,淘寶天貓則延續了預售制。在全平臺高喊“最低價”的這一屆雙11中,雙方的選擇各有優勢。
提前現貨開賣意味著更少的比價對象,能夠保證一個時間段內的最低價;預售“以銷定產”的形式,對于品牌商家而言則能夠有效降低庫存壓力,從而進一步讓利消費者。
最終的結果也驗證了這一點。從京東和淘寶發布的首日戰報來看,今年雙11同比去年出現了顯著的業績增長。
天貓戰報顯示,10月24日晚八點預售首小時,成交額同比增長超200%的品牌達1300多個,成交同比超500%的品牌數近700個。珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂等品牌成交額連續破億,一些國貨新品牌成交額也成功破億。
天貓雙11戰報
作為雙11的另一個主戰場,直播電商同樣表現不俗。淘寶直播開啟預售帶貨后,四小時內出現了超過12個破億直播間,包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等。
值得一提的是,羅永浩直播間雖然沒有快速破億,但當晚上架國產大郵輪,以2000萬元售出整包“愛達魔都號”五天四晚的服務項目,賺足了噱頭;東方甄選首次入淘參與雙11,預售僅1小時就率先破億,充分展現了淘寶平臺的消費活力。
另一邊直接現貨開賣的京東,此前也公布了開售10分鐘的戰報。
數據顯示,京東開售10分鐘下單用戶數、成交訂單量同比增長均超4倍;參加京東11.11的商家數量也再破紀錄,較去年同期增長超1.5倍。
京東雙11戰報
此外據京東披露,今年11.11京東上架了超5億件新品,以滿足消費者的新需求。其中,京東消費者心智最強的3C家電品類,今年表現依舊最為突出。
比如多個品牌手機成交額1秒破億。2K+屏幕游戲筆記本、臺式機、組裝電腦成交額同比增長均超200%。其它3C數碼的趨勢品類也迎來增長,鍵鼠、學習機成交額同比增長超3倍;超過100個家電家居品牌10分鐘內成交金額同比增長超10倍。
同時,京東近年大力推進的日用百貨品類,也呈現出強勁增長。比如食用油成交額同比增46倍,大米品類增長37倍,面粉品類增長12倍,洗潔精成交額同比增長47倍,抽紙增長超20倍……
另據京東表示,今年的“真低價”戰略有效拉升消費活力,百億補貼商品僅用5分鐘銷售額破億。
2.熱火朝天的背后,“低價”從哪里來?
可以看到,“低價”在今年雙11毋庸置疑地站上了C位。
不同于往年“暗戳戳”的較勁,今年包括淘寶京東在內的各大平臺,都大張旗鼓地將低價作為最關鍵的競爭武器。
而當競爭被擺到了明面上,消費者們自然也會有更加直接的感知,有效推動了大促人氣。
比如今年天貓雙11在滿300減50基礎上,首次大規模推出官方直降。據天貓官方透露,今年天貓雙11有超8000萬熱銷商品實現了全年最低價。
天貓雙11優惠政策
另一邊的京東,陸續上線了百億補貼、9.9包郵頻道,并對京東秒殺進行了全面升級。23日晚,“超級秒殺日”也宣告開啟,現貨開賣。
相比往年,今年雙11的直降、立減等明顯變多,而且平臺之間互相動態比價,對于價格的敏感程度前所未有。
由此帶來的結果也在預料之中,開賣第一天就呈現出“爆單”的局面。
不過同時值得注意的一點是,在平臺之間不斷比價、調價的過程中,更低的價格究竟從哪里來?是平臺補貼還是商家擠壓利潤空間?
此前,淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示,天貓不會通過擠壓品牌商家的利潤空間,把商品價格壓下來。而是通過投入資源做大品牌銷量,通過規模效應降低商家成本。
京東零售CEO辛利軍也表示,京東推崇的低價,不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑換來的“假低價”;不只要幫消費者把商品價格打下來,也要讓廠商賺到錢。
京東零售CEO辛利軍
可以看到,這兩大雙11“主角”,都信誓旦旦地表示低價來源于供應鏈效率發揮到極致后,將省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴。
而在日前,京東采銷和海氏電器的爭議,讓我們不得不對這一說法打上一個問號。
根據海氏的說法,平臺在開啟雙11之前擅自更改大促優惠價,后續又鎖住品牌后臺操作權限,將價格再改到五折,最后的差價則由品牌方自己承擔。
另據億邦動力報道稱,有很多商家在雙11前夕反映,自己的店鋪被平臺要求保證全網最低價,至少和其它平臺對齊。要么改價,要么下架。
還有的平臺突然發放品類優惠券,降低消費者到手價,卻實際上壓縮了商家的利潤。
面對平臺嚴格的價格要求,很多品牌商家都陷入了兩難。尤其是知名度更高的品牌,往往都有著自己的價格體系,過度破價并不利于長期的發展。
即使如平臺們所說,可以在大促期間做大品牌銷量,但“薄利多銷”的前提,至少是要“有利可圖”,且不能損害長期利益。
也是因此,今年這個追求“最低價”,看似熱火朝天的雙11,卻成為了品牌商家們夾在平臺、主播、經銷商之間,費盡心思權衡博弈的“羅生門”。
最終真正的獲益者,反而是規模更為龐大的中小商家群體。
3.今年雙11,是中小商家的機會
“今年的天貓雙11將是中小商家參與數量最多的一屆。”淘天集團CEO戴珊此前表示。
數據顯示,2023年第三季度,天貓新入駐商家數量同比增長105%,3個月商家入駐總數超過去年半年。
而在這批新入駐天貓的品牌中,42%是中國制造產業帶工廠創立自有品牌,18%是為滿足市場新需求應運而生的新消費品牌。
與此同時,京東集團發布的2023年二季度財報顯示,今年二季度,京東新增商家數量同比增長了417%,三方商家整體的數量同比去年增長超過一倍,達到了歷史最高水平。
這些新商家里,有的是C店商家,有的是產業帶商家,他們的商品本身可能就沒有品牌溢價的空間,也更能接受平臺大幅度的調價。
某行業人士在接受億邦動力采訪時指出,平臺扶持低價,對新商家、C店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初,往往會用更優惠的價格來搶占市場,配合平臺的大促扶持動作,能夠迅速打開局面。
因而在平臺的規則下,這些中小商家反而能夠獲得更大力度的扶持,也能夠為平臺提供更多的“最低價”商品。
毋庸置疑的是,今年雙11大促的低價氛圍,將成為中小商家們搶占市場份額的絕佳機會。頭部品牌們更需要關心和考慮的,則是如何在可接受的價格范圍內,穩固住自身的市場地位。
畢竟對于消費者而言,在雙11這樣的大促節點,更希望看到的還是頭部品牌難得一見的大放價。因而平臺們對于品牌方的“步步緊逼”,在大促的后半程只會愈演愈烈。
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