在雙十一，雙十二這種大型電商節(jié)日里，我們都能夠看到各個電商平臺的成交額節(jié)節(jié)攀升。除了節(jié)日當(dāng)天的瘋狂降價(jià)促銷能夠吸引到大量的消費(fèi)者之外，還有就是節(jié)日的氣氛，不管幣有沒有購物的需求，在當(dāng)天氣氛的營造之下你都會忍不住去買上一些東西。為什么在電商節(jié)日里消費(fèi)者能夠更容易達(dá)成購買行為呢？這就需要用到“消費(fèi)者購買決策模式”來分析原因了。

一、消費(fèi)者的購買決策過程是怎樣的呢？

消費(fèi)者購買決策的模式”有很多種，有科特勒行為選擇模型、尼科西亞模式、恩格爾模式等等，在這里就先不說這些不常見的，大家可能都沒聽說過。我們說個最基本的模式：S-O-R模式，即是“刺激”到“個體生理、心理”再到“反應(yīng)”。整的意思就是說消費(fèi)者通過被這種因素刺激之后產(chǎn)生了一系列的心理活動并作出購買的決策。

那么有什么因素是能夠刺激到消費(fèi)者并引起他們的購買需求或動機(jī)呢？

1.產(chǎn)品本身的因素，如外觀、質(zhì)量、功能、品牌等方面的吸引力。

2.商家的營銷手段，促銷、打折各種各樣的優(yōu)惠活動。

3.消費(fèi)者個人因素，如生病、婚姻、生子等人生階段。

4.社會文化氛圍，如流行趨勢、節(jié)日送禮、社會熱點(diǎn)等。

5.自然環(huán)境變化，如氣候變化導(dǎo)致天氣變熱、冷、下雨等。

上述的因素會使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列的心理活動，并會考慮購買哪些商品。在這個心理活動過程中會受到消費(fèi)者的文化、認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)水平等個人屬性特征影響。這些心理活動可以分為以下幾個階段：

我們了解了影響消費(fèi)者購買決策的因素后再回頭看看雙十一、雙十二這種電商節(jié)日為什么更容易讓消費(fèi)者達(dá)成購買行為，原因主要除了商品進(jìn)行各種打折優(yōu)惠之外，還有電商平臺和商家一起營造出了一個“緊張”的搶購氣氛，讓消費(fèi)者減少思考的時間快速決策，甚至有部分消費(fèi)者思考不夠周到而形成沖動消費(fèi)。如下圖所示：

在消費(fèi)者的日常普通購物過程中，即使消費(fèi)者對某一件商品有需求也是不會在段時間內(nèi)完成決策下單的，其中還要經(jīng)歷一段時間的觀望，看看商品會不會降價(jià)、聽聽朋友的意見或者多件商品進(jìn)行對比等等。

二、如何讓消費(fèi)者購物中減少決策時間快速下單，甚至是沖動消費(fèi)呢？

1.在頁面營造“稀缺”的緊張氛圍，讓用戶沒時間多想

在店鋪頁面里展示已經(jīng)銷售完的商品，給用戶造成一種遺憾的心理當(dāng)消費(fèi)者看到心儀的商品已經(jīng)售罄之后，往往能夠激發(fā)起用戶的遺憾心理，這是消費(fèi)者就會快速的選擇其他心儀的商品下單，防止該商品也售罄掉。下圖是唯品會的做法：

這種做法的精明之處在于挑選幾款銷量好、折扣高、款式受歡迎的商品，在其賣完后在頁面上展示，當(dāng)消費(fèi)者看到后給消費(fèi)者造成遺憾的心理，讓消費(fèi)者快速的選擇購買其他的商品。

2.頁面同時突顯“限時”和“限量”，營造緊張感

用“限時”、“限量”來進(jìn)行促銷，能夠給消費(fèi)者造成一種緊張的心理，讓他們有過了這個村就沒這個店的感覺，從而選擇快速的下單。下面分別是京東的“掌上秒殺”、和亞馬遜的“Z秒殺”。兩者對比一下亞馬遜的“Z秒殺”更能夠讓消費(fèi)者營造出緊張感，因?yàn)轫撁嫔喜坏@示出限時、而且把訂購的進(jìn)度也添加進(jìn)去了，旁邊還有一個以售罄的商品做對比。而京東的“掌上秒殺”只有“限時”這一個單一的特點(diǎn)。

3.利用用戶“心理帳戶”，減少用戶購買時因

“舍不得”而猶豫對于支出和收入，用戶在心理上存在著不同的帳戶。有時候我們買一件一兩千的衣服可能覺得會貴，但是自己買給愛人或者父母時往往毫不猶豫的就會購買了。這就是由于用戶把這兩類支出歸到不同的“心理帳戶”而導(dǎo)致的，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。

同樣一個道理，對免費(fèi)或意外所得的東西，用戶也會因心理帳戶不同而導(dǎo)致不同的行為。例如，我們免費(fèi)得到一張價(jià)值70元的電影票，就算不去看也不會覺得很可惜，但是如果是我們主動訂了票之后不去看，往往就會覺得很可以，原因就是因?yàn)槲覀儼亚罢邭w類于免費(fèi)的意外所得，而后者是自己付出金錢所購買的。

那么我們在設(shè)計(jì)頁面的時候怎樣利用好消費(fèi)者這種心理來提高商品的銷量呢？下面是哈根達(dá)斯的廣告語“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”。我們?nèi)シ治鲆幌隆?/p>

通過廣告的引導(dǎo)，讓消費(fèi)者在心理上把它歸類為“表達(dá)愛的一種方式”，而不是一種“零食支出”，那么消費(fèi)者當(dāng)然會更舍得花錢。因?yàn)槲覀冊诖驈V告或者設(shè)計(jì)頁面時常常要調(diào)查消費(fèi)者到底有哪幾種“心理賬戶”，這樣我們才能針對更利于消費(fèi)的心理賬戶來進(jìn)行廣告的引導(dǎo)。

4.巧用“捆綁”技巧，繞開用戶猶豫心理，促成意外購買

這也是我們在做營銷是常說的“搭配銷售”，當(dāng)消費(fèi)者看中一款商品正在猶豫要不要下單時，突然看到該款商品和另一款商品一起購買的話能夠獲得更多的優(yōu)惠，很可能就會產(chǎn)生“有便宜不撿白不撿”的心理，一下子就促進(jìn)了成交。這就是用過搭配優(yōu)惠來繞開本來復(fù)雜的心理決策過程。