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    雙十一攻略:銷售冠軍講解“策略+創意”

    2015-10-08 11:38:25 人氣:5678
    “冰冷的研究”和“滾燙的創意”是營銷推廣的靈魂,雙十一作為電商界的大盛典,如何貫徹營銷的策略和創意是淘寶賣家們最頭疼的問題。今天,小編通過幾大往年雙十一電商銷售冠軍的營銷實例,給大家詳細說說怎么在營銷中做到策略和創意的完美結合。
    gxg.jeans“下雨就免單”
    “免單”是gxg.jeans在以往的雙十一營銷活動中慣用的營銷手段,但從去年開始很多男裝品牌同樣提出了“免單”口號。為了避免營銷口號的同質化,2014年雙十一gxg.jeans玩起了懸念營銷,拋出#雙十一下雨就免單#的重磅話題,和老天對賭。
    “下雨就免單”的話題營銷活動主要分為三個階段:第一階段是事件啟動并預熱階段;第二階段是視頻、游戲引爆話題階段;第三階段是店鋪活動沖刺話題階段。
    10月16日到19日,啟動和預熱
    gxg.jeans準備了100把設計獨特的傘,在傘套和打開的傘面上都印有“gxg.jeans,雙十一下雨就免單”的字樣,分派給行業媒體人、自媒體人、廣告界媒體和天貓相關運營人士,讓他們在事件當天集體發布微博,引起行業熱議。
    10月20日到30日,話題引爆
    10月20日,gxg.jeans在官方微博發布雙十一求雨視頻:《千方百計求下雨》。
    黑白時尚大片的風格,清一色的潮男出演,各種奇葩的求雨方式:有的玩起【浪漫燭光夜,雙雙求下雨】,有的【泰國揮大筆,畫符求下雨】,有的是【潮男缸中坐,濕身求下雨】,更有人【向老天開炮,求老天下雨】。
    視頻《千方百計求下雨》的現代化敘事手段,黑白色調、表現形式都強化了gxg.jeans潮流化的品牌風格,使話題傳播的深度增加。懸念化、新潮化的視頻使“下雨就免單”深入人心,增加了消費者對該話題的印象,提高了話題的滲透力。當年微博上#雙十一下雨就免單#話題的總閱讀量達到了3000多萬。
    10月31日到11月10日,沖刺話題
    10月22日,店鋪免單規則揭曉。
    針對眾人的各種疑問,gxg1978天貓旗艦店給出了統一解答:
    1.免單數量:本次互動活動開放300個“下雨就免單”的名額。
    2.名額獲得:11月1號-10號,只要將商品加入購物車,即有機會通過抽獎,獲取“雙十一下雨就免單”名額,每天會抽出30名。
    3.免單政策:獲得名額的那300個人,如果所在地區下雨,最高可免1111元,即使不下雨,也可獲得300元無限制優惠券。
    4.下雨判定:下雨情況按照全國各個地級市進行統計,以中央氣象臺公布為標準,特別說明的是:雨/雪/雨夾雪都算。
    通過這么幾波懸念式營銷,gxg.jeans的關注度得到了極大地提高,截至2014年11月17日22:00,“雙十一下雨就免單”活動的微博關注度及討論量為3440.4萬和1.3萬;視頻的瀏覽量,優酷16.8萬,騰訊4.4萬;微信電商報單篇瀏覽量2.4萬。11月11日當天,天貓店總銷售額4348萬,總瀏覽量892萬,轉化率高達8.3%。
    駱駝四個“第一”從何而來
    駱駝當年以4.2億元的總銷售額,在服飾大盤中脫穎而出,奪得冠軍。這已經是駱駝第4次拿到這個頭銜。
    2013年,韓寒成為駱駝品牌代言人。
    2014年,韓寒高調上映他的導演處女作——《后會無期》,并拿下了6.5億元的票房,一時間,韓寒和他的“段子流星雨”成為全民熱門話題。
    《后會無期》上映期間,在韓寒一向最為活躍的新浪微博,駱駝借勢汪洋《后會無期》浪,抓住韓寒團隊在電影宣傳中的一個極小契機完成了品牌的完美背書。在駱駝公司主要新浪官微帳號送韓寒首映式門票的活動中,挖掘到電影一個重要角色——馬達加斯加——的缺席,編織了一條馬達加斯加拒絕出席首映式的惡搞長圖,一下竄紅,萬人點贊,成為當日微博熱議話題,眾多駱駝粉絲驚呼,全微博皆被駱駝*屏。
    除軟性廣告的植入,CAMEL駱駝的新動作是一條立體營銷道路,其營銷思路為:線上大促、線上游戲、線下活動、跨界名人、事件營銷。
    除了贊助《后會無期》中的服裝,駱駝在雙十一前夕,還借助韓寒龐大的粉絲全體造勢,打造了一款制作精良、充滿趣味性的互動游戲,將玩家打造成韓寒的守護者,一路保護偶像韓寒。此外,玩游戲還能獲得雙十一優惠券、生成會生錢的紅包、掃碼領取紅包。駱駝雙十一的預熱流量轉化全靠這款游戲。
    離雙十一還有五天的時候,駱駝現身好萊塢山下,舉辦了一場精彩的CAMEL駱駝沖鋒發布會暨沖鋒衣科技秀。在韓寒為其拍攝的2014最新戶外廣告大片的背景下,歐美模特們向眾人展示了駱駝最新的秋冬戶外新品。此外,駱駝還宣布開設美國雙十一分會場,邀請美國小伙伴們一起剁手狂歡,包郵!
    林氏木業:靠微電影,一天賣3.3億!
    2014年雙十一前夕,互聯網家具品牌林氏木業攜手新媒體影視界領頭萬合天宜,共同拍攝了品牌定制微電影《佛山無影林凌七》?;蛟S你是萬合天宜的鐵桿粉絲,你會覺得這片子新鮮有趣,又創意十足,連看了十遍還是沒有過癮,而且早已被片子里林氏木業漂亮的“一家三口”家庭沙發組合洗腦,決定再也不去宜家吹空調,而是把家里的家具全扔了,然后打開淘寶直接搜索“林氏木業”?這意味著林氏木業的微電影營銷已略見成效。
    鑒于現在25-35歲人群都是互聯網家具的主力購買人群,對于林氏木業來說,年輕人已成為主要銷售對象,但是對于這群人來說,“林氏木業”相較于“宜家”、“紅星美凱龍”等大品牌,還僅僅是個名字。既然要吸引年輕人,那么借助年輕人所追崇的東西來表現自己,不失為上策。相較于其他品牌在熱播劇中冠名,植入或是插播,林氏木業并不滿足此。
    《萬萬沒想到》里的創意深入人心:“家具賣得好,丈母娘隨便找”——你確定你hold得住這么兇殘的slogan?《學姐知道》百科播報,配合林氏木業雙十一“家具嘉年華盛典”,特別定制橋段,圍繞“家具裝修看風水真的有必要嗎?”的話題,以“脫口秀+爆笑情景劇演繹+動畫示意”的創意表現形式,巧妙融入林氏木業產品和品牌信息,讓林氏木業的品牌知名度在年輕人上一臺階。
    優酷、愛奇藝、Acfun、Bilibili等十余家視頻網站和媒體首頁等位置對《佛山無影林凌七》微電影進行了推薦,主推和擴散微電影人群覆蓋面。微電影上線后,導演馬詩歌微博直發,叫獸、白客等萬合藝人排隊轉發微博,藝人粉絲累計超1120萬,全面覆蓋萬合天宜年輕粉絲群體,有效擴散視頻上線信息。此外,Youtube精彩視頻、韓飯桶、微博搞笑排行榜、我的前任是個極品、小野妹子學吐槽、V電影等微博大號紛紛轉發林氏木業官微視頻鏈接,在第一時間擴散視頻信息,推高微電影熱度、幫助視頻擴散到萬合天宜粉絲以外的人群。
    林氏木業官微發起了有獎互動活動,主動邀請消費者參與?;顒影l布24小時內,閱讀868.2萬,轉發19809,評論9327,網友們對這樣的營銷活動積極性頗為高漲。通過萬合群星轉發、大號主推、微博有獎活動等動作,#林氏木業雙十一#話題輕松登上微博熱門話題榜單第33位。
    除了圍繞微電影和自制劇的營銷活動,為進一步激發粉絲的熱情,擴大影響力,林氏木業還開展了明星簽名書及周邊有獎轉發活動。猜一猜,輕松獲得明星簽名書和簽名抱枕的同時,讓參與者在“宜家”的同義詞里,不自覺地加上了“林氏木業”這三個字。
    微電影、熱播劇的意義除了吸引年輕觀眾,在“網絡依賴癥患者”心里植入“林氏木業”,更重要的當然是助力即將到來的天貓年度重頭戲——“雙十一”。
    11月11號當天,依靠天貓站內推廣、百度等線上網站推薦、線下廣告、移動端主推等整合營銷推廣,林氏木業順利成為天貓家具類銷量第一、全網第四的品牌。當天成交額高達3.3億,其中林氏木業旗艦店的成交額達到了2.7億?;顒赢斕欤质夏緲I打出了“六大品牌全場低至1到5折”的折扣,百款預售百款酷劃算品牌團。此外,推出iPhone 6 、萬元免單、1111元返現等各種活動,以1億元優惠券回饋消費者。林氏木業,一個家具品牌,憑借微電影等營銷策略,雙十一當天輕松拿下3.3億。
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