前言：

首先感謝楚的朋友們支持，第一篇帖子原本只是想悄悄發布的，沒想到給大家認出來了。（派代昵稱和QQ昵稱一樣了），總之萬分感謝！認識我的童鞋可以給我發派郵說明一下自己是誰不？因為只是看派代昵稱楚認不全人的~好了，不說了，切入主題吧

主題：

什么是點擊轉化率？

2011年9月1號，淘寶直通車多了新功能“轉換數據”，如圖

轉換數據報表的出現，給廣大直通車優化人員提供了不少有效地數據，同時也使得淘寶直通車推廣效果更可視化——哪些流量（關鍵詞，類目，定向）是帶來利潤的流量（關鍵詞，類目，定向），哪些流量是一直在燒錢的流量（關鍵詞，類目，定向）。

淘寶直通車的效果衡量，主要的還是投入和產出即花費和成交金額，如下圖

點擊轉化率計算公式：點擊轉化率=成交筆數/點擊量X100%，通俗的說點擊轉化率可以表示為100個點擊帶來多少筆成交。成交筆數影響著成交金額，而點擊量影響著花費，所以點擊轉化率成為了衡量直通車效果的重要數據之一。

從點擊轉化率的計算公式，我們可以看到 點擊轉化率 越高  寶貝的受歡迎程度越大(  比如A寶貝100個流量成交1筆，那么  點擊轉化率=1/100=1%;B寶貝100個流量成交2筆，那么 點擊轉化率=2/100=2%；顯然B寶貝更受認可)，同時也說明你的流量越精準。

影響點擊轉化率的主要因素有哪些？

下面是楚認為影響點擊轉化的主要因素，如下圖

因為每個點說明起來文字比較長，展開的話比較占屏幕，所以截圖里就沒有把詳細的每個點展開。

下面楚來給大家剖析每一個點（點太多，所以只是簡單分析，不可能太深入，感興趣的派友可以自己查找資料完善，或者直接和楚交流）

從點擊轉化率的公式來看，我們可以清楚的知道  流量和成交與點擊轉化率有直接關系，所以楚也主要從這兩塊給大家分析。

一、流量

1.展現（PV）

①關鍵詞

分析：關鍵詞是流量的入口，沒有關鍵詞就沒有流量。

診斷：主推的寶貝想要在直通車上獲得完全的流量，就應該盡可能的把相關的關鍵詞添全。（這也不是死的，楚的意思并不是機械的讓你每個寶貝把800個關鍵詞都添滿，對于某些冷門的類目是不現實的，而是說盡可能把有潛力的關鍵詞都找出來，什么叫有潛力的關鍵詞，就是之后可以幫你帶來成交的，當然如果想要節約廣告成本，可以走精準推廣路線）。

②類目

分析：從淘寶大盤數據看類目和關鍵詞的流量各占50%，所以類目的流量也不能輕易放棄。

診斷：寶貝務必放在正確的類目里。前期引入合適的流量，觀察轉換，如果轉換好加大力度；如果轉換不好，找原因，實在轉換不好再控制下來或者關閉。

③出價

分析：出價越高排名越靠前，展現的機會也就越多，有了展現才會被點擊。

診斷：出價并不是說不量力而行盲目的一味攀高價，這樣最后會死得很慘，應該根據情況合理競價。

④市場需求

分析：簡單的說明冬天你推羽絨服需求量肯定大，但是大夏天你推羽絨服需求肯定小。（楚的意思并不是夏天就不能推冬季產品，反而夏天推羽絨服的話競爭小，廣告費用相對低，而轉換會相對高，只不過反季推廣并不適合大多店鋪。）

診斷：推廣有市場需求的產品，“有市場需求”這里包含了很多要素。

2.點擊率

①推廣首圖

分析：直通車展位上買家的視線大多會被推廣圖片吸引，這是買家對寶貝的第一印象，很重要。

診斷：所以圖片要醒目，有足夠的吸引力，把寶貝賣點和相關促銷活動通過處理完美地體現出來，盡可能吸引住買家視線。（注意周邊環境，與周邊的環境不一樣，會有意想不到的吸睛效果）

②標題

分析：標題的相關度和吸引程度可以帶來更多的click。

診斷：兩個推廣標題要設置好，標題要盡量簡潔，按兩個不同思路考慮，1、描述性：把寶貝品牌，材料等信息完全反映出來；2、促銷性：如包郵，打折，從價格方面打動買家；3、其他創意標題。

③價格

分析：價格是買家最看重的購買商品的因素之一，國內多少買家在淘寶購物是奔著可以淘到物美價廉的東西，所以價格要合理。

診斷：了解競爭對手價格，心里有個準確的定位，如果不是品牌，價格盡量與同行持平，當然價格有優勢更好。

④最近成交筆數

分析：國內買家有從眾心理，0銷量的1000銷量的影響肯定不一樣。

診斷：正常途徑是慢慢積累；捷徑大家都懂的。

⑤促銷活動

分析：這里其實可以放在“推廣首圖”或者“價格”里，這里楚把它單獨出來說明它對點擊率影響的重要性，各種促銷活動是刺激買家購買欲望的最好催化劑，有了欲望才會點擊。

診斷：盡可能對寶貝做促銷，哪怕是最簡單的包郵和限時折扣。

⑥是否商城

分析：這里影響不敢說大不大，隨著淘寶對商城的推廣力度，商城知名度越來越大，所以同等條件下，買家多數會選B店而不會選C店。

診斷：現在C店越來越難做，因為流量和以前比被壓縮了很多，所以如果之后還想在淘寶賺錢，有錢的就看好時機開B店吧，沒錢的還得慢慢折騰。可以預見之后能存活下來的C店都是很牛逼的店。

⑦是否品牌

分析：品牌效應就不用多說，很多賣家都想要在淘寶上打造出自己的品牌，但是真正能夠成功打造品牌的沒多少人。

診斷：如果你是品牌，在推廣首圖和推廣標題中最好表現出來。店鋪發展到后面都要走品牌路線，除非你一直只是想做中小賣家。

⑧關鍵詞

分析：這里應該不用說了，同等條件下，相關度高的關鍵詞比相關度低的關鍵詞點擊率要高。

診斷：設置和寶貝相關的關鍵詞，而不是相關度很低或者幾乎沒有相關度的，比如賣女裝，設置一個不相關的詞如：“音響”，想想看“音響”這個詞的點擊率有多少，這個例子有點夸張呵呵。

3. 直通車活動

分析：也就是直通車后臺的“活動專區”，如圖

活動專區的流量也很可觀。目前只有寶貝符合活動報名要求，才會顯示對應的活動。

診斷：如果覺得流量不夠，盡可能的報活動，當然花費要在預算的基礎上，有不少新人會把活動專區的流量弄爆。楚曾經遇到一個童裝店鋪，主要靠做直通活動引流量，活動專區來的流量PPC是0.05元的，流量占了整個直通車的大半！而且轉換也很不錯！

4. 店鋪推廣（頁面推廣）

分析：不同于“寶貝推廣”，我們一般用“寶貝推廣”比較多，“店鋪推廣”可以設置1000個關鍵詞，楚個人覺得店鋪推廣淘寶直通車后臺設置得不夠人性化，沒有按點擊量，質量得分高低的排序功能！1000個關鍵詞調整起來很麻煩，所有建議時間允許還是好好篩選一下關鍵詞再添加。

診斷：店鋪推廣對于很多店鋪都是不錯的，但是不是所有店鋪都有，需要申請開啟，有條件建議開啟，根據效果，如果轉換好不要放棄這部分的流量，轉換不好還是暫停吧。簡單的說一下申請“店鋪推廣”的標準①用戶應為淘寶直通車用戶；②半年內用戶在淘寶網無違規記錄；③用戶須為淘寶網皇冠級以上用戶；④用戶店鋪主營類目為一些特定類目另有要求，這里不羅列了，需要的派友可以淘寶上找。

5. 明星店鋪

分析：對于有品牌的效應的店鋪，這里的流量價值很高，楚曾經遇到多只推廣明星店鋪的店鋪，是一個母嬰類目的，點擊轉化率高15+%！和店鋪推廣一樣并不是每個直通車賬戶都有，需要申請，申請要求：① 用戶應為淘寶直通車用戶。② 用戶開店至少半年，且最近半年內用戶在淘寶網無違規記錄。③ 用戶的店鋪名或店鋪品牌詞不違規。④ 用戶須為淘寶網皇冠級以上用戶。⑤ 用戶店鋪主營類目為一些特定類目另有要求，這里不羅列了，需要的派友可以淘寶上找，附明星店鋪官方幫派鏈接：http://bangpai.taobao.com/group/14437011.htm。

診斷：如果不是因為資金問題的話，建議滿足條件的店鋪開啟。

6. 定向推廣

分析：定向的流量使很多人頭痛，特別是新手，因為定向的流量很不穩定，不好控制，很多新手都不敢開定向。有時候想帶流量的時候它卻帶不起來，有時候沒想把它帶起來它卻爆了。解決了流量問題，還有轉換問題，定向來的流量轉換也沒有關鍵詞和類目來的流量穩定。盡管如此定向的流量能量巨大，它就像一把雙刃劍，用好了可以加速打造爆款；用不好它會讓你虧得吐血。

診斷：楚覺得定向的流量不要輕易放棄，因為一般定向的流量相對便宜，所以可以適當的引入流量，觀察轉換情況再調整，因為流量不問題，所以在引入定向流量的時候注意設置好日限額，注意多看量子恒道里的“直通車實時流量”，把定向確實控制好。

二、成交

1.       適應市場的產品

分析：不用解釋，好的產品是成交的基礎。假冒偽劣投機取巧的產品并不能長久盈利。

診斷：挑選適應市場有競爭力的寶貝，包括性價比高，市場需求大。

2.       寶貝內頁

①    寶貝標題

分析：前面有提到推廣標題，寶貝標題和推廣標題接近，不過字數可以比推廣標題多些。

診斷：寶貝標題盡可能的比推廣標題詳細，反映寶貝的屬性和賣點，有品牌的表明品牌等。

②    首屏展現圖

分析：買家對寶貝的第一印象，如果看了首圖連往下繼續了解寶貝的欲望都沒有，那后面的就不用考慮了。

診斷：選擇清晰，真實，有視覺沖擊的圖片。

③    貨單價

分析：參考價格。診斷：合理出價，使用類似“限時折扣”的功能。

④    寶貝詳情

分析：理性買家對寶貝外觀滿意之后，會仔細的看寶貝詳情，包括品牌、質材等等

診斷：不要偷懶，盡可能的詳細再詳細，并且填寫準確。（這里對類目自然流量和直通車關鍵詞的質量得分有影響。）

⑤    評價

分析：很多買家在購買時都要參考其他買家的評價，做為重要參考，如果出現差的評價對成交的影響很大，特別是第一頁出現不好的評價。

診斷：寶貝描述要和實物符合，不可以太過夸張；客服服務要好，給人熱情親切的感覺；注意產品質檢把關，不要把瑕疵品發給買家；發貨注意核實，減少漏發、錯發、多發；快遞要速度（這里主要是快遞公司的問題了），如果快遞到達延時客服要提前盡可能和買家說明情況，并道歉；出現中差評及時處理，除非你不在乎這些中差評對成交的影響。

⑥    銷量

分析：國內買家從眾心理很嚴重，所以銷量對成交的影響很大。

診斷：這個是一個滾雪球的過程，認真地做好每一個細節，積累銷量。

⑦    產品展示圖片

分析：電子商務的缺點是看不到實物，只能看圖片，但是摸不到，所以展示圖片是相當重要的。

診斷：（以女裝為例）圖片要真實清晰美觀，從全方位展現寶貝：模特圖（正面，側面，背面），平鋪圖（整體圖、細節圖）、包裝圖等。（如果是品牌商品，甚至可以寶貝貨物標簽展現出來）。

⑧    產品描述（文案）

分析：做一個唯美的比喻，只有圖片展示沒有文案說明的寶貝就像人魚公主美麗但不會說話，不能把真相和自己的心愿（寶貝質量，賣點等）傾訴給王子（買家），王子最后娶了別的公主，而人魚公主最后化成了大海里的泡沫，可想而知文案的重要性。好的文案可以給寶貝加分，不好的文案則減分，文案太長也可能給寶貝減分，因為很多買家并不能耐下心來看這么多文字。

診斷：用心地做好文案，圖文結合，注意控制長度以及排版的美觀。

⑨    關聯銷售

A．同類寶貝推薦：這個就不用說了，通過推薦同類商品，如果買家對目前的寶貝不滿意，也許會選擇看其他同類型的寶貝，這樣可以給店鋪帶來更多的成交。

B．本店熱賣寶貝：主要是推薦銷量好，好評多的寶貝，這些寶貝是店鋪轉換較好的寶貝。

C．清倉促銷寶貝：低價往往可以吸引很多買家，把一些賣不出去，占庫存的寶貝賣出去，把收回的資金用到更有銷量有利潤的寶貝上。

D．新品推薦：讓新的寶貝有更多的機會呈現在買家面前。

E．其他：上面的都是最常見的關聯方式，還有個搭配銷售，不過淘寶上還有很多創意很好的關聯銷售，創意無限，楚這里就不列舉了

⑩    保障

分析：保障也是很多買家看重的，誰都不想花錢買一件不合適的或者質量不行的商品，如果有相關保障，買家拍下該寶貝的可能更大。

診斷：給買家質量保障，如發現質量問題，可以七天無理由退貨等。

?       其他

分析：寶貝的內頁充滿無限創意，比如視頻，買家秀等等。

診斷：注意每一個小細節，分析買家心理，做好視覺營銷。

（小結：寶貝內頁對成交影響很大，本文對寶貝內頁的描述很粗淺，只是大概的基本框架給大家，如果還想深入了解的派友不防研究一下這篇派文，附鏈接：http://bbs.paidai.com/topic/91529，楚個人覺得他對內頁的理解比較深入到位到位，這些都是框架思路的東西，其實要真的做好內頁，還是多分析分析競爭對手，看看他們什么怎么優化內頁的，然后模仿學習競爭對手的長處。）

3.       店鋪裝修

分析：店鋪主要面向對象應該有一定人群，按年齡分：兒童，年輕人，中年人，老年人；按性別分：男人，女人；按工作性質分：學生，白領，藍領其他；不同的人審美不同，如果店面沒裝修好，買家一進店沒看什么就會走了，店鋪的裝修也側面反映了店鋪的專業程度。

診斷：對店鋪有合理的定位，針對消費對象對店面進行合理的裝修，向專業看齊。

4.       促銷活動

分析：又見促銷活動了，促銷可以刺激消費，很多買家看到促銷活動就會顯得很不理解，甚至控制不住自己的購買欲望，所以要策劃各種促銷活動調動店鋪的成交量。

診斷：促銷的方式很多種：包郵，秒殺，折扣，買滿折扣，節日活動，贈品，消費券等等，找出最合適的可以帶來商業目的的（沖冠，清倉，賣新品等等）去實施，讓買家購買的時候覺得占到了便宜而不是買到了便宜貨。

5.       投放時段，季節，地域

分析：買家網購有時間段，不同的行業有不同的購買時間段，一般0點到8點是睡覺的，上午9點到12點，下午14點到17點，晚上19點到23點是購物最佳時間段；有些寶貝是有季節性的，如大衣在冬季賣，涼鞋在夏季賣，反季節賣的話很難賣；有地域性的寶貝，如羽絨服可以在北方賣，但是在南方如海南島就很難賣。

    診斷：綜合分析買家的一般網購的時間和客戶服務營業時間，在不同的時間進行不同力度的展現和推廣；合理地推廣有季節性和地域性的寶貝。（舉例：氣溫對有些季節性寶貝的成交影響很大，特別是前期預熱的時候，這個時候專業的直通車優化專員會比較關注每日天氣預報，看看未來幾天的氣溫情況，然后根據氣溫來決定引入流量的多少，這其實也算是數據收集的一部分，影響著優化方案的決策。）

6.       服務

   當買家遇到問題的時候，客服要及時的解決，并且態度要熱情親切，這樣可以帶來的不僅僅是一次成交，還有好評，老顧客，店鋪形象等；發貨速度要快，寶貝要準時到達買家手里。

7.       賣家信用

分析：賣家的信用肯定是很重要的，賣同一個寶貝，其他條件相同，兩皇冠和兩顆心的差別不是一點點，買家更信任兩皇冠。

診斷：參考“寶貝內頁”中的“銷量”，積累店鋪的成交量還有好評數。

8. 買家購買習慣

分析：有些買家比較喜歡傳統購物，通過網購的成交就少；有些買家更喜歡網購，通過網購的成交就多;有些買家是帶著目的性的去逛淘寶買東西；有些買家是沒目的的只是去逛逛。

診斷：這是不可控因素，只能分析買家購物心理和購物習慣，做好每一個細節提高成交轉換。

（小結：影響成交的因素很多，楚之前有一個比較簡單的公式把主要影響因素列了出來，公式：  成交=優質的流量+好的寶貝內頁+適應市場的寶貝+成交筆數+好的評價數+效率的快遞+熱情的客服+其他相關因素  ，楚覺得把主要因素處理好然后再注意一些小細節，基本就可以有個好的銷量了。）

總結：關于影響點擊轉化率的兩大因素——流量和成交，已經分析完了，忽然想起業內（直通車托管服務）討論比較激烈的問題流量和成交應該誰埋單？楚個人覺得流量方面主要應該由直通車車手負責，成交方面主要有掌柜方（包括店鋪運營，美工，文案，客服等），但是并不是說成交完全與直通車車手無關，成交不好，直通車車手必須具備分析能力，找出問題所在，然后反饋給掌柜方，產品不好換產品；內頁不好修改內頁；客服不好，培養客服服務能力等等。如果直通車車手發現不了問題或者發現了問題并沒有及時反饋，那就是一個很不合格的車手；如果問題已經反饋給掌柜方，但是掌柜方并沒有及時的去解決問題，那如果只見流量不見成交，也怪不了直通車車手了，因為車手主要影響的真的就是流量，車手也不是神，可以保證流量保證成交，如果車手可以保證流量保證成交，那車手完全可以自己開淘寶店賺錢去了。流量的話掌柜只要提供有市場競爭的寶貝，好的推廣首圖素材，還有足夠的資金，其他的一切交給車手就好了。

    最后，點擊轉化率只是衡量直通車效果的數據之一，說是重要數據也不為過，不過并不一定說點擊轉化率不高，效果就不好，舉個例子，女裝賣皮草的，貨單價1000左右，點擊轉化基本不高，但是即使這樣直通車推好也是賺錢的，那么它的直通車效果也是OK的。直通車的功能不僅僅是引入付費流量，更重要的一塊是它可以帶動起自然流量，這才是關鍵，所以分析的時候應該從全店分析，只要能夠使店鋪朝好的方向發展，那么直通車效果就是OK的，并不需呀死抓著一個數據不放。

（以上純屬個人觀點，貽笑大方了，文章太長，有不少紕漏，大家多多包涵）

題外話：

    關于點擊轉化率的影響因素，楚以前在公司給直通車專員們分享過，不過主要是從直通車優化專員（AE）的視角來看問題分析問題，現在這篇是修改版，修改補充了很多內容，重新整理了下框架，分享給有一定直通車操作基礎的派友。最后，寫技術帖真的挺累，興致一來連著弄了兩篇，楚是一個隨性的人，所以寫東西也完全是隨著興致來的，興致一來可以不眠不休地碼字，興致沒有的話很久很久都不會碼字，【小楚派代第三彈】不知道什么時候，前兩彈是理論的東西，第三彈希望有例子可以分享實戰數據，雖然以前也有過案例，但是感覺過期了，不好意思上派代，醞釀ING。。。