對淘寶賣家來說，微博不只是個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，也是一個(gè)免費(fèi)的推廣工具。不過微博引流聽上去很美，要在現(xiàn)實(shí)中真正玩轉(zhuǎn)，也沒那么簡單。

    不做淘內(nèi)付費(fèi)推廣，基本只用微博引流，85后青年墨子坤將他的淘寶C店“墨立方”做到了首月4鉆，半年晉升皇冠，一年半后兩皇冠。這樣的發(fā)展速度，放在近兩年的淘寶男裝集市，還是很令同行羨慕的。

    目前，來自微博的流量占了墨立方總流量的90%以上。對掌柜而言，店鋪成長的每一步都離不開微博。

    “我們已經(jīng)到了一個(gè)自媒體營銷的時(shí)代，微博正在失去原來的味道，變得越來越商業(yè)化?！北M管對過去純粹交流心得、分享生活的微博有些懷念，墨子坤還是認(rèn)為，到目前為止，沒有找到比微博更合適的免費(fèi)營銷平臺(tái)。

    作為主打微博營銷的賣家，墨子坤聽到阿里巴巴集團(tuán)入股新浪微博的消費(fèi)很是興奮，也一直關(guān)注著新浪微博近期的變化。在大部分商家還在觀望時(shí)，他第一時(shí)間嘗鮮了新浪微博的鉆展投放業(yè)務(wù)，一個(gè)小時(shí)換來2000多次的點(diǎn)擊量，對他而言是個(gè)驚喜，因?yàn)槌杀静桓撸c(diǎn)擊一次相當(dāng)于只花了一兩毛。他表示，目前數(shù)據(jù)還不太穩(wěn)定，自己正在可控范圍內(nèi)做一些調(diào)整，如做不同的圖片來測試效果，“微博營銷與做淘寶一樣，沒有捷徑，必須腳踏實(shí)地”。

個(gè)人微博以情動(dòng)人

    墨子坤原名何坤林，他的新浪微博認(rèn)證信息是“青年設(shè)計(jì)師、影視動(dòng)畫攝影師，2010年和導(dǎo)演陸川合作推出上海世博會(huì)中國館的宣傳片”，這些身份主要來自原來的工作。連續(xù)加班加點(diǎn)超負(fù)荷的工作讓這名年輕的影視動(dòng)畫設(shè)計(jì)師產(chǎn)生了動(dòng)搖，終于在2011年選擇自主創(chuàng)業(yè)。

    出于對設(shè)計(jì)和男性時(shí)尚元素的熱愛，他開辦了一家原創(chuàng)設(shè)計(jì)男裝工作室，取名墨立方，“墨”凸顯東方韻味，“立方”則是想賦予品牌不同的側(cè)面和多樣的創(chuàng)意。

    因?yàn)椴欢b設(shè)計(jì)，墨子坤沒選擇女裝，而選擇了相對簡單的男裝。在他看來，淘寶男裝品類眾多，競爭激烈，小賣家想要脫穎而出，個(gè)性必不可少。墨子坤找到了自己的細(xì)分市場，做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)休閑男裝。

    一開始墨立方將銷售對象定為大學(xué)生群體，但動(dòng)輒上百元一件的背心不在一般學(xué)生的消費(fèi)能力之內(nèi)，目標(biāo)人群很快轉(zhuǎn)移到20～25歲追求時(shí)尚和個(gè)性的男性白領(lǐng)身上。改行服裝設(shè)計(jì)的墨子坤用色大膽，黃、藍(lán)、紅等亮色賦予了服裝明快、青春的風(fēng)格。

    起初投入成本僅6萬元，墨子坤請不起人，獨(dú)自包攬了設(shè)計(jì)、選面料、找合作廠商、模特拍攝和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等一系列工作。與很多喜歡嘗試新鮮事物的年輕人一樣，墨子坤喜歡玩微博，樂于在網(wǎng)上分享見聞和感想。微博粉絲在他開店之初已經(jīng)有兩三千人，其中不乏因之前工作關(guān)系結(jié)識(shí)的主持人、導(dǎo)演等。每天他都會(huì)把創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴發(fā)到微博上，經(jīng)朋友尤其是大V的轉(zhuǎn)發(fā)，人氣逐漸升高，關(guān)注他及其淘寶店的人也越來越多。

    墨子坤意識(shí)到：現(xiàn)成的營銷工具就擺在面前，花錢開直通車可以緩一緩。至于開企業(yè)微博還是繼續(xù)經(jīng)營個(gè)人微博，他選擇了后者，打算通過包裝自己來吸引買家，從個(gè)人延伸至產(chǎn)品?！拔铱催^大量企業(yè)微博，很多微博一頁一頁翻下去，除了產(chǎn)品推廣還是產(chǎn)品推廣，里面沒有任何感情化的因素，這也是很多企業(yè)微博做不起來的一個(gè)原因，人們不想跟一個(gè)機(jī)器人對話?！彼颉短煜戮W(wǎng)商》表示。

    相較之下，個(gè)人微博更加有血有肉，富有感情，同時(shí)也更直接體現(xiàn)博主的價(jià)值觀念。在墨子坤看來，淘寶上賣產(chǎn)品一定要有賣點(diǎn)，微博也是一樣，要給受眾帶去有價(jià)值的東西。微博是既公開又半私人化的東西，最大的優(yōu)勢在于“真誠”。他說：“現(xiàn)在很多人把微博當(dāng)做一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，但我覺得，賣家也可以把微博看作和微信、短信、QQ一樣的情感交流渠道。”

    當(dāng)然，企業(yè)微博和個(gè)人微博各有所長。墨子坤坦言自己精力有限，否則可以搞一個(gè)“左右互搏”，同時(shí)用企業(yè)微博和個(gè)人微博來做營銷，前者發(fā)產(chǎn)品描述、促銷，后者展現(xiàn)真實(shí)的人。

    交易是剛性的，加上微博這個(gè)感情的砝碼，生意慣有的冷面孔悄然隱退。

    墨子坤在實(shí)名認(rèn)證微博上保持了自己的個(gè)性，注重與網(wǎng)友交流，吐槽生活從不忌諱流露真情實(shí)感，譬如說到自己怎樣一個(gè)個(gè)地跑工廠，跟工人學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，和老板吵架……切身感受總是能引來網(wǎng)友的共鳴，慢慢地，他的微博聚攏了一批鐵桿粉絲。

    目前墨子坤微博的粉絲已近6萬。他不贊成賣家買僵尸粉來裝門面，認(rèn)為那是毫無用處的?！胺劢z數(shù)量決定賣家的影響范圍，粉絲質(zhì)量決定影響力?！狈劢z不只是個(gè)數(shù)字，更重要的是他們中有潛在客戶，而提高粉絲變成客戶的概率，是需要花很大心思的。墨子坤把微博比喻成魚塘，要想有好收成，必須先養(yǎng)魚。

在細(xì)節(jié)中確立微博調(diào)性

    店鋪也好，微博也罷，歸根結(jié)底是為產(chǎn)品服務(wù)，設(shè)計(jì)師出身的墨子坤注重在兩個(gè)平臺(tái)上打造統(tǒng)一而獨(dú)特的調(diào)性。

    微博營銷和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝一樣，都是同一個(gè)圈上的環(huán)。基于這樣的觀點(diǎn)，墨子坤沒有急躁地打爆款、做促銷，而是思考著怎樣把風(fēng)格定下來，并圍繞產(chǎn)品的核心優(yōu)化相關(guān)細(xì)節(jié)。

    在他看來，微博營銷有三要素，即用戶、營銷、內(nèi)容，其中最重要的是用戶，有了用戶才有后來的營銷和內(nèi)容。因此，首先要讓用戶對自己產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對產(chǎn)品感興趣，進(jìn)入店鋪購買才是水到渠成。

    產(chǎn)品已經(jīng)有了清晰定位和目標(biāo)人群，墨子坤琢磨著怎樣把目標(biāo)人群吸引到自己的微博上來。他不放過名字、頭像、標(biāo)簽、介紹這些小細(xì)節(jié)?！拔⒉┑拿质莻€(gè)人身份的符號，背后代表的是企業(yè)，讓人容易記住的比較好，我們經(jīng)常會(huì)使用@功能，如果名字復(fù)雜，如中英文混合的，就不利于別人記住?！?/p>

    對微博上常會(huì)發(fā)布的圖片，墨子坤的經(jīng)驗(yàn)是“不一定要很漂亮，可以很簡單，只能要能對別人產(chǎn)生吸引力”。

    墨子坤的頭像是自己的肌肉猛男照，因?yàn)樗紤]到墨立方的定位是介于運(yùn)動(dòng)和休閑之間的男性服飾，要吸引的是愛運(yùn)動(dòng)的男性，用這樣的頭像與整個(gè)品牌的調(diào)性完全相符。詳細(xì)填寫微博上的資料和標(biāo)簽，也是為了最大可能地讓有關(guān)聯(lián)性的人找到自己，如熟人、校友、喜歡健身和戶外的人等。

    在視覺上，微博頁面的裝修也需要與產(chǎn)品調(diào)性一致。墨子坤發(fā)現(xiàn)大品牌很注重這點(diǎn)，如杜蕾斯產(chǎn)品用藍(lán)色和桃紅色，給人以視覺上的曖昧感覺。他在個(gè)人微博上沿用了與淘寶店鋪相似的基調(diào)，以安靜的藍(lán)色為主色調(diào)，用墨水的渲染突出中國元素。

    既然是微博營銷，就要注重內(nèi)容的選擇，除了個(gè)人記錄、產(chǎn)品秀、設(shè)計(jì)秀，墨子坤還在微博上發(fā)布健身、運(yùn)動(dòng)、籃球、跑步等兼具知識(shí)與趣味的內(nèi)容，選擇合適的標(biāo)簽，吸引潛在客戶的關(guān)注。他擅長制造話題，如自己擔(dān)當(dāng)模特，在微博上發(fā)照片寫感受，引發(fā)粉絲評論和轉(zhuǎn)發(fā)的興趣。

    經(jīng)過一段時(shí)間的測試，他發(fā)現(xiàn)發(fā)微博的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也是有講究的。一天中早上九點(diǎn)是發(fā)微博的高頻時(shí)段，可以抓住人們在上班途中的無聊時(shí)間發(fā)布活動(dòng)；第二個(gè)高峰時(shí)段是下午3：30到5：30，恰值大家下班前的時(shí)間，人都比較疲倦，微博要發(fā)一些比較休閑、有趣的內(nèi)容；第三個(gè)則是晚上8：00到11：00，這段時(shí)間人們一般都比較空閑，適宜進(jìn)行情感互動(dòng)和活動(dòng)分享。

把微博當(dāng)作CRM

    經(jīng)過第一年的瘋漲，墨子坤微博的粉絲增長速度下降了不少，現(xiàn)在他把微博看作是一個(gè)大型的CRM系統(tǒng)，當(dāng)做CRM工具來用。

    墨子坤認(rèn)為，和旺旺不同，微博跳過了中間的客服環(huán)節(jié)，掌柜和買家直接面對面，溝通更暢通。通過各種各樣的微博互動(dòng)，賣家可以更真實(shí)地了解自己的顧客，包括他們的習(xí)慣和喜好，這樣一來便于店鋪對消費(fèi)人群做進(jìn)一步劃分，推出有針對性的產(chǎn)品，采用更有效的營銷方式。

    將老客戶變成自己的粉絲，不失為增加顧客黏性的好辦法。墨子坤通過店鋪CRM評測篩選出活躍客戶，邀請對方關(guān)注微博，作為重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，以提高他們的重復(fù)購買率和微博到淘寶的轉(zhuǎn)化率。除了微博，QQ和微信也是鞏固顧客的有效工具，可以針對不同顧客使用。在具體做法上，他發(fā)現(xiàn)除了群發(fā)短信告知，還有更巧妙的方式，如在退換貨的卡片上加注微博、QQ、微信平臺(tái)的信息。

    與客戶的互動(dòng)活動(dòng)有多種形式，如轉(zhuǎn)發(fā)有禮、有獎(jiǎng)答題、話題征集、分享有禮、微博選秀等。墨子坤強(qiáng)調(diào)的是要及時(shí)對客戶的反饋進(jìn)行回應(yīng)，讓對方感覺到受關(guān)注、有溫度。推廣信息不可過于頻繁，一般10條里有兩條就夠了。他建議在進(jìn)行微博營銷時(shí)使用微博提供的“微營銷中心”，可以用來進(jìn)行數(shù)據(jù)審核，統(tǒng)計(jì)粉絲參與效果，還能自動(dòng)發(fā)送優(yōu)惠券、紅包和免郵卡，省力不少。

    作為主打微博營銷的賣家，墨子坤聽到阿里巴巴集團(tuán)入股新浪微博的消費(fèi)很是興奮，也一直關(guān)注著新浪微博近期的變化。在大部分商家還在觀望時(shí)，他第一時(shí)間嘗鮮了新浪微博的鉆展投放業(yè)務(wù)，一個(gè)小時(shí)換來2000多次的點(diǎn)擊量，對他而言是個(gè)驚喜，因?yàn)槌杀静桓?，點(diǎn)擊一次相當(dāng)于只花了一兩毛。他表示，目前數(shù)據(jù)還不太穩(wěn)定，自己正在可控范圍內(nèi)做一些調(diào)整，如做不同的圖片來測試效果，“微博營銷與做淘寶一樣，沒有捷徑，必須腳踏實(shí)地”。

不能廢了內(nèi)功

    原創(chuàng)設(shè)計(jì)講究獨(dú)特性，最怕跟風(fēng)抄襲。最初做服裝設(shè)計(jì)時(shí)，墨子坤反其道行之，在微博上發(fā)布最新設(shè)計(jì)，其實(shí)是初出茅廬的他通過這種方式向網(wǎng)友征詢意見。他還將剛“出爐”的新品無償寄送給微博上聊得來的朋友，第一次嘗試就寄了上百件，沒想到效果好得出人意料。收到禮物的朋友拍照上傳了微博并@他，一些人的粉絲數(shù)量驚人，無形中墨立方得到了推廣，還收獲了不少網(wǎng)友的意見建議，店鋪流量也日漸增多。

    新品試穿逐漸成為墨子坤微博上的保留項(xiàng)目，每次上新前，他都在微博上率先發(fā)布，并征集試穿者。他還會(huì)利用社會(huì)事件做營銷，將活動(dòng)與網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)結(jié)合起來，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，如《中國好聲音》總決賽時(shí)，通過猜梁博能不能拿第一來抽選網(wǎng)友送出新品，短時(shí)間內(nèi)這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了1000多次。

    談起微博營銷，墨子坤一再強(qiáng)調(diào)“修煉內(nèi)功”的重要性，所謂的內(nèi)功就是產(chǎn)品本身，沒有真材實(shí)料的營銷只是曇花一現(xiàn)。

    每季上新都需要主題，微博互動(dòng)給墨子坤帶來不少設(shè)計(jì)靈感，他大膽突破常規(guī)，嘗試將有趣和好玩注入到產(chǎn)品里。第一季做“拉鏈”系列，他從網(wǎng)上搜羅了各式各樣的拉鏈，用到衣服和小禮物上，頁面也換成了拉鏈的圖案。他還把包裝盒設(shè)計(jì)成信封狀，讓買家產(chǎn)生從遠(yuǎn)方收到一封信的感覺。

    除了多變的款式，墨子坤也很注重質(zhì)量把控，選擇吸汗、舒適的面料。為了找一家好的代工廠，他跑了很長時(shí)間，因?yàn)榱可?，一般上?guī)模的廠家不愿與他合作，小廠加工又品質(zhì)良莠不齊，只能不斷試驗(yàn)，直到最后與一家為AF代工的廠家談下合作，才不必天天去監(jiān)工。

    有了滿意的質(zhì)量，才有吆喝的底氣。4月27日，距離夏季新品上架還有一天，他在微博上先開始叫賣：“同AF一樣的面料，和專柜一樣的品質(zhì)，對得起原創(chuàng)二字……”同時(shí)輔以折扣的誘惑，通過3天轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)抽取10人免費(fèi)體驗(yàn)。這條微博閱讀量達(dá)到67萬次，轉(zhuǎn)發(fā)5000多條，評論近500條。從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，3天時(shí)間里新浪微博為店鋪引流占據(jù)總流量的77%。4月28日上新當(dāng)天賣出1600多件，營業(yè)額近10萬，是平時(shí)的近5倍。

    墨子坤把墨立方當(dāng)作一個(gè)小而美的品牌來打造，每月上新兩次，目前店鋪中的SKU只有30多個(gè)，每個(gè)SKU供貨100件，熱銷的款式最多也只賣兩三百件，顧客追問再多也不補(bǔ)貨。墨子坤說自己是雙子座，天生追求多變。客觀上，墨立方“小”的基因也決定了合作廠商不可能為量太少的單子開工。不過這也有一個(gè)好處，老顧客深諳墨立方的特點(diǎn)，對追新格外起勁，就怕晚幾個(gè)鐘頭搶不到新品。