雙十一臨近，淘寶店鋪的推廣和運營可謂達到了2015年以來的頂峰。鉆展作為和直通車一樣，在推廣中必不可少的工具，在2015雙十一期間，其中的作用將會直接導致雙十一活動的轉化高低。下面，小編就來和大家詳細說說，雙十一鉆展怎么玩。
1.雙十一鉆展的時間節點
有很多雙十一賣家會為了雙十一當天的銷量和排名，從而不惜犧牲雙十一前一個月的銷售額，這對于小編來說，是極其不妥當的。
首先，從自然流量的角度看，提前一個月的雙十一預熱，因為不賣貨，所以當天的自然流量會大大減少。有經驗的雙十一賣家們一般都是從11月1日開始預熱，也就是從11月1日開始沒有銷量。這時候天貓的排名將由10月31日的排名決定，11月11日隨著銷量的變動自然排名開始變動。這是由于雙十一當天的全網流量中，天貓至少增加到11倍以上，也就是說，假如我們10月31日有1000個天貓自然流量，雙十一就會有11000以上的天貓自然流量。所以雙十一賣家謹記不要放棄10月31日的自然排名。
其二，從店鋪運營的方面講，長時間沒有日銷，主推款在活動過后自然流量會大大下降。對天貓來說，雙十一的主搜銷量權重只有平時的40%。雙十一前一個月不賣貨做預熱，雙十一當天銷量即使爆棚，但雙十一后日銷就會遠遠小于雙十一活動前的了。所以小編建議大家雙十一前一個月做一些事件營銷，然后從11月1日開始做直通車、鉆展的預熱。
2、雙十一鉆展的預算分配
雙十一期間鉆展的預算分配是要根據店鋪自身情況來劃分的。對于預算充足的大店，基本上就是能花多少花多少。如果預算有限，建議大家一定要有所側重。具體參照以下幾點：
時間的預算分配
通過歷年來的雙十一鉆展數據，雙十一活動預熱的回報率絲毫都不比雙十一活動期間的回報率低，以下圖99大聚會的ROI為例：
通過對3天回報率和15天回報率對比，3日-8日的回報率只有1不到的樣子，但是9日到11日活動期間3-8日的預熱開始轉化，導致15天ROI很高。所以與其去爭雙十一當天的流量，不如在雙十一預熱期間大量投放預算，整體回報率才會更高。
按位置的預算分配
小編把站外的所有位置都大預算、多類目測試了一遍，發現其實很多類目很多單品站外的效果甚至好于站內，尤其是男裝、眼鏡、食品等類目。
在這里分為兩種情況來說明。一種是店鋪類目本身就適合站外投放，那么我們就可以根據ROI來做資源位的預算分配；還有一種是店鋪本身不適合站外投放，但是店鋪又對流量有需求，那么可以有選擇性的投放站外。這里提醒大家，第二種情況一定要預先測試站外資源位。
按人群的預算分配
人群無非就是拉新和維老，新客戶變成老客戶是有一定過程的，這也是為什么很多店鋪的雙十一鉆展持續投放才會見效。所以前期拉新至關重要，小編建議拉新比例在70%，時間在1日-7日。8日開始，維老的部分預算要不斷加大，10日晚上到11日把所有的認知客戶、現有客戶全部高價鎖定，多余預算用在拉新上，沒有復購的類目可以不定向現有客戶與沉默客戶的流量。雙十一過后還要有客戶沉淀計劃。
DMP達摩盤的標簽應用
找到適合DMP的類目，再將這些適合的類目分為只適合拉新標簽和只適合維老標簽的客戶。前者一直投放就可以，后者作為上一段中維老的部分去分配預算。標簽可以用：沉默客戶、現有客戶、購物車客戶、寶貝收藏客戶、店鋪收藏客戶、瀏覽收藏頻率高未購買、30天寶貝頁瀏覽x次、認知客戶。
3.雙十一鉆展特殊玩法
雙十一鉆展其實就是配合運營端，最終也不是要雙十一鉆展數據的好看，而是店鋪利益的最大化。小編有以下幾點建議：
首先，在雙十一當天前4個小時和活動開始前的兩個小時，單獨建立計劃，時間設置只在這幾個時間投放，并且盯著賬戶，出超高價鎖定流量，實時調價和調整預算。這個時間的成交額影響著自然流量，具有羊群效應，還影響會場賽馬機制。如果這4個小時銷售額不高，一天的銷售額都不會高。
其次，在凌晨678增加大量預算。因為這個時間是大家早上沒搶到的人開始購物的時間。還在上午9、10點，下午15、16點，晚上20點以后加大預算。預算一定要提前花，通過對雙十一活動的數據魔方銷售額曲線觀察發現，曲線是凌晨1點到4點直線下降，開始的第一個小時奇高，然后上午9點10店左右是白天的最高點，再緩慢下降，直到一天結束，尤其是品牌實力越強后勁越足。
再次，在白天的晚些時候加大新客戶的投放。因為認知客戶已經轉化率很多，不能一直榨取，晚些時候可以再憑借雙十一的高轉化能力挖掘一些新客戶。
最后，如果我們做的更細致一點，我們可以在圖片創意上有更多新的玩法，比如拉一個免單的鉆展圖，每隔幾個小時投放一個計劃，配合店鋪的雙十一活動。提前做一些只具有臨時效用的創意，例如“5款爆款已售罄，還有一款別錯過”，“某某家銷售太火爆，老板追加200件”，“為了超過第一，我們真的是吐血價了！”等等。雙十一過后，活動返場也是經常用到的，而且這個時候競爭很低，轉化率也不低。
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