現(xiàn)如今電商界的網(wǎng)紅產(chǎn)品還是多的數(shù)不勝數(shù)，成為家喻戶曉的網(wǎng)紅產(chǎn)品就意味著有大的流量，那么如何成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品呢？我們還得一起看看辣條界的大王“衛(wèi)龍”的成長(zhǎng)過(guò)程！

2016年已經(jīng)馬上快要過(guò)完了，食品行業(yè)變化多端，一方面是一些有創(chuàng)新型的產(chǎn)品，迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)在市場(chǎng)上站住，快速獲取市場(chǎng)份額，成為了一代網(wǎng)紅。餐飲界的麻辣小龍蝦，大上海魔性的“咸蛋黃肉松青團(tuán)”，當(dāng)然最火的則是辣條，開(kāi)了掛一樣，從“垃圾產(chǎn)品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網(wǎng)紅”。其它還有蜂窩煤蛋糕、創(chuàng)意料理糯米蛋，那腦洞開(kāi)的，辣心辣眼睛。

他們憑什么會(huì)“紅”，我們能不能也這么“紅”？接下來(lái)，看看我們應(yīng)該如何做一個(gè)爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品！

熟悉辣條的比較多，咱拿它做栗子吧。

如果在食品行業(yè)說(shuō)到聲名狼藉，辣條說(shuō)第二，沒(méi)人敢說(shuō)第二：“垃圾食品”、“黑心作坊”、“校園小賣(mài)部食品”，各種標(biāo)簽貼的牢牢的，以至于做辣條的企業(yè)都不好意思說(shuō)自己是做“辣條”的，而是說(shuō)做“面筋熟食”的。

沒(méi)想到，忽如一夜春風(fēng)來(lái)，咸魚(yú)不光是翻身了，都開(kāi)始躍龍門(mén)了。這不得不提的一家企業(yè)，那就是衛(wèi)龍。

他們家2015年才上線的天貓店面，在淘寶的自然搜索率達(dá)到了40%到50%，微博日互動(dòng)話題最高達(dá)到10幾萬(wàn)。打開(kāi)衛(wèi)龍的旗艦店，近百個(gè)單品中，動(dòng)輒就是幾十萬(wàn)的銷量，幾萬(wàn)條的互動(dòng)評(píng)論，讓那些花了很多錢(qián)買(mǎi)坑位、做直通車(chē)、聚劃算，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨。

至于衛(wèi)龍帶領(lǐng)辣條產(chǎn)業(yè)“咸魚(yú)躍龍門(mén)”的故事，看官們可以到網(wǎng)上搜索，資料和段子齊飛，不亦樂(lè)乎，比咱這兒講的有意思多了。這邊就來(lái)看看衛(wèi)龍是如何成為一代網(wǎng)紅產(chǎn)品的，賣(mài)家們也可以檢核下自己手里的產(chǎn)品，有沒(méi)有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。

關(guān)鍵詞一：腦洞

這一年多來(lái)，衛(wèi)龍走紅的過(guò)程，就是一路腦洞大開(kāi)的過(guò)程。從最初為辣條洗白，到與暴走漫畫(huà)的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，蘋(píng)果風(fēng)，再到“國(guó)際奢侈品”。

衛(wèi)龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無(wú)厘頭精神，與網(wǎng)上年輕人愉快的玩耍著，受眾也一再被吸引，主動(dòng)參與到辣條的口碑傳播中，根本停不下來(lái)。

無(wú)腦洞，不網(wǎng)紅，在這個(gè)想象力和創(chuàng)造力的年代，不搞點(diǎn)讓人覺(jué)得匪夷所思的事情，出門(mén)都不好意思跟人打招呼。

關(guān)鍵詞二：“認(rèn)知基礎(chǔ)”

對(duì)于8590后而言，辣條伴隨著幾乎所有人的記憶，認(rèn)知強(qiáng)大接受度高。

辣條不單單是美味零食，還有他們童年的記憶、校園的時(shí)光、兒時(shí)小伙伴以及父母對(duì)自己的管教，這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)被喚醒，就容易迸發(fā)出強(qiáng)大的市場(chǎng)能量。

由于辣條“不健康”的理念深入人心，多數(shù)人在童年時(shí)候吃辣條是被遭到壓抑的，而這種壓抑會(huì)隨著自己獨(dú)立和辣條本身形象的提升得到釋放，再次轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的能量。

第三個(gè)關(guān)鍵詞叫“混搭”

首先是產(chǎn)品屬性上的混搭。辣條在口味上的混搭創(chuàng)新是在原來(lái)辣中加入了甜味，使得辣條的味覺(jué)層次豐富起來(lái)了。另一個(gè)網(wǎng)紅食品——咸蛋黃肉松青團(tuán)，則是一改傳統(tǒng)青團(tuán)的小清新，而是把重口味混搭進(jìn)了青團(tuán)。

這種手法在以往營(yíng)銷中也經(jīng)常應(yīng)用，電腦混搭進(jìn)了手機(jī)成了蘋(píng)果，維生素混搭進(jìn)了糖果成了雅客V9，只不過(guò)要做個(gè)網(wǎng)紅，現(xiàn)在要求你的混搭必須更出位。

然后是形象上的混搭：蘋(píng)果是令很多人景仰的，但如果你是手機(jī)品牌，各方面模仿蘋(píng)果，即便你已經(jīng)做到聲稱“東半球最好”，還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑。但如果你是個(gè)休閑零食，各方面模仿蘋(píng)果，就會(huì)讓人眼前一亮。

選好模仿對(duì)象很重要，以前人們講究“食品就有個(gè)食品的樣子，衣服有衣服的樣子，電器有電器的樣子”，而網(wǎng)紅的思維恰恰相反，不想做廚子的司機(jī)不是好裁縫，各種混搭玩的不亦樂(lè)乎。

第四個(gè)關(guān)鍵詞叫“推手”

衛(wèi)龍躥紅，暴走漫畫(huà)和微博段子手起到了至關(guān)重要的作用。

“來(lái)包辣條壓壓驚”，“來(lái)包辣條靜靜”、“怒吃十包辣條”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)皆是來(lái)自這些推手，他們不但是內(nèi)容制造者，而且也是推廣的樞紐。

暴走漫畫(huà)為衛(wèi)龍辣條創(chuàng)造的“蠢賤形象”與夸張的“自傲”形成了強(qiáng)烈的沖突點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)重要的談資。其創(chuàng)意的主線則是把辣條的普通跟消費(fèi)體驗(yàn)的夸張形成對(duì)比，形成戲劇性，引起8090后的情感共鳴。

除了流行語(yǔ)，還有各種奇葩炒作，也離不開(kāi)這些推手。旗艦店被黑事件“耍”了無(wú)數(shù)人，形象上的“蘋(píng)果風(fēng)”讓人驚艷，外教吃辣條、“國(guó)際奢侈品”給互聯(lián)網(wǎng)添加了很多談資。

關(guān)鍵詞五：“粘度”

如果不是衛(wèi)龍變了網(wǎng)紅，可能很多人都不知道，這家企業(yè)在2010年就請(qǐng)了一線明星趙薇做形象代言人，隨后又請(qǐng)了當(dāng)紅花旦楊冪做代言。然而這些代言人形象都被一個(gè)帶著頭套的王尼瑪秒殺了。

形象代言人是典型的“渠道為王”時(shí)代的做法，利用明星效應(yīng)，快速形成一個(gè)品牌形象，然后利用大廣告、大鋪貨迅速實(shí)現(xiàn)形象和產(chǎn)品跟消費(fèi)者的雙重見(jiàn)面。這個(gè)方法現(xiàn)在還有用，但成本已經(jīng)很高，而且效果變差了。

渠道為王下的內(nèi)容訴求講究“銳利”——刀鋒般的銳利，跑馬圈地嘛，渠道資源為王嘛，一句讓人記住的、印象深刻的畫(huà)面、廣告語(yǔ)、形象都極為關(guān)鍵。

但現(xiàn)在的玩法變了，訴求不是講究銳利，而是粘性。一個(gè)信息過(guò)來(lái)，進(jìn)入消費(fèi)者腦子要像漿糊一樣黏住，揮之不去。信息不再單純，而是有故事，有曲折，有前因后果，受眾愿意轉(zhuǎn)述，能夠成為話題。

如何做粘度，還是回去看看衛(wèi)龍的段子手們的精心創(chuàng)作吧。

第六個(gè)也是最后一個(gè)關(guān)鍵詞：渠道黑洞

渠道黑洞，就是指那些收取各種費(fèi)用或攫取利潤(rùn)，但不提供渠道核心價(jià)值的渠道商或者零售商。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，大型超市都屬于渠道黑洞；對(duì)于缺乏推廣能力的小企業(yè)而言，一些只負(fù)責(zé)配送，但卻拿著經(jīng)銷利潤(rùn)的經(jīng)銷商也是渠道黑洞；而渡過(guò)了紅利期的淘寶，目前平臺(tái)費(fèi)用極高，流量超貴，可能是最大的渠道黑洞。

對(duì)于線下渠道，辣條企業(yè)普遍沒(méi)有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式，而是相對(duì)粗放的代理制，甚至有些是大代理制。地面推廣職能通過(guò)有經(jīng)銷能力的代理商運(yùn)作，線下的渠道黑洞得以避免了。

而作為“網(wǎng)紅”，電子商務(wù)是不可避免的，目前天貓的流量之貴已到了大半企業(yè)都虧損的地步，阿里幾乎把讓在天貓經(jīng)營(yíng)變成“天下最難做的生意”了，說(shuō)天貓旗艦店是“當(dāng)下第一渠道黑洞”也不為過(guò)。

衛(wèi)龍卻獨(dú)辟蹊徑，不但成功避開(kāi)了渠道黑洞，還通過(guò)天貓的平臺(tái)把自己從傳播上的網(wǎng)紅變成了銷量上的網(wǎng)紅。方法看似很簡(jiǎn)單，卻是很多企業(yè)不敢想的：那就是減少站內(nèi)推廣，做互聯(lián)網(wǎng)推廣，做站外引流。這看似更曲折的道路，在衛(wèi)龍“好內(nèi)容”的催動(dòng)下，卻把引流價(jià)格做到了更低。

當(dāng)然作為網(wǎng)紅產(chǎn)品，大部分屬于熱潮型的，從商業(yè)規(guī)律上看是興也快衰也快。但它的優(yōu)點(diǎn)也十分明顯，即市場(chǎng)啟動(dòng)成本低，成功率高，爆發(fā)迅速，能夠?yàn)槠髽I(yè)快速帶來(lái)利潤(rùn)和關(guān)注。同時(shí)，一些產(chǎn)品品類，比如辣條，有很深的認(rèn)知基礎(chǔ)，可以借網(wǎng)紅之勢(shì)拔地而起，但并不屬于熱潮產(chǎn)品類型，前景要美妙的多。

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