前言

鉆展是個人群化的工具，其核心是可以精準的定向人群，可以使店鋪的人群更加精準。

 基于鉆展是一個獲得精準展現的工具，那么我們可以理解為我們有一個加了某一類人的微信群（這一類人是淘寶給他們打標簽、分類好的），然后我們把設計好的針對這類人群的推廣信息丟在微信群里（在群里發付費推廣），然后這個推廣信息、利益點就可以展現給目標用戶來看。

一、鉆展可以用來做什么

1、宣傳品牌需要長期，大量投入

阿芙精油靠那張紫色薰衣草圖片很長時間霸占位置，頻繁給人洗腦，提到阿芙，我的腦海里的第一畫面就是在紫色薰衣草從中奔跑的金色長發小女孩。這是一張保加利亞攝影師為之圖片作為女兒拍攝的照片，渲染出純粹、自然的氛圍，現在應該是今已經深入人心了吧。第一眼記不住，第二眼可能覺得小女孩很漂亮，當天天在你眼前晃悠的時候，真的很難記不住這就是阿芙精油，雖然我沒有買過，但是真的忘不了她。

對于有能力來做品牌的大佬來說，鉆展的宣傳效果應該還是很好的，制作一張高質量的品牌宣傳圖，可以使用很長時間，不斷的展現也能很好在所處行業打入人們的心智當中，當然這是個長期的過程。

2、宣傳活動：提前布局，帶動活動節奏

①店鋪/單品活動：根據自己的活動節奏，進行拉新、預熱，提前收藏、加購，余熱返場促銷。

②大型官方618/雙11/雙12等，節奏可參考官方的節奏和周期，

準備期、蓄水期、預熱器、爆發期和余熱期。活動一定要提前做好，活動開始前兩天做的話，效果不好，可能會跟預想差很多，要提前做好拉新預熱，把產品利益點展現給目標人群，才能將一個活動做好。

3、測試新品：

①落地頁為陶積木做的新品集合的頁面，可以看下不同新品的收藏加購情況，這樣的話有個弊端是排序不同會影響目標人群的點擊。同時測的款不能太多。

②建好一個計劃后，使用不同的創意圖，這些創意圖一定要保證除了品不一樣之外，其他的元素是完全一樣的。然后關閉智能，用創意圖輪播，參考維度也是收藏加購。

4、維護老客

活動、大促、旺季的時候，對老客戶展示足夠的利益點，促進其轉化。

二、投放鉆展的目的

①ROI：追求利潤，調整人群標簽，這個是在操作中不斷調整的

②銷售額：這個是基于有足夠的ROI下，在穩定的ROI下，通過擴大入口來獲取更多的流量和轉化，我們的操作是一直調整到盈虧平衡。這個一般是淡季的操作，我們淡季的話虧錢出量意義也不大，保持付費推廣的盈虧平衡就可以了，直通車我們也是這種做法；

③流量：拉新，一般是在淡季或者淡季轉旺季的時候力度相對大點，定向的人群是跟自己店鋪訪客人群類似的標簽來做。

④保護自己：定向自己店鋪的人群，維護老顧客，防止競爭對手定向自己的店鋪拉人。

重要的一點，不管什么時候去做鉆展，一定要明確自己做鉆展的目的是什么，然后找到合適自己的方式。

三、鉆展的簡單介紹

1、三種推廣場景：

全店推廣：按展現或點擊計費，推廣創意可鏈接至店鋪內的首頁、單品或自定義頁面；

單品推廣：按點擊計費，僅限推廣單品；含猜你喜歡、旺旺每日焦點等站內、外展位；

內容推廣：按展現或點擊計費，推廣在內容場景發布的內容，目前只有一個資源位。

2、三種推廣方案和多種營銷場景：

營銷場景是對目標人群和營銷目標的組合，給出了五種組合和自定義，大家可以根據需要去組合；推廣方案提供了三種模式，分別是系統托管(自動擋)，系統推薦(半自動)和自定義(手動模式)。說一下系統推薦，這個是系統生成方案，我們可以進行調整再投放，個人覺得意義不是很大，建議用系統托管或者直接自定義設置。

3、投放日期可以設置時間段也可以是長期。

活動投放的可以設置起止日期，避免忘了投放或者停止；日常投放可以設置為不限制時間。

4、定向人群：紅框圈出來的人群是我們店鋪還可以的人群

定向原理：簡單來說，定向就是你想要找到什么樣的人群，就可以把廣告展現給什么樣的人群。

①訪客定向：

定向到和店鋪有關系的人群，關系是指在一段時間內，瀏覽、收藏、購買過該店鋪等行為。種子店鋪——通過輸入的種子店鋪，系統為你推薦與該店鋪相關的店鋪，定向這些店鋪的訪客；自主添加店鋪——輸入某個店鋪的旺旺，就定向到這個店鋪的訪客更精準。

優點：最精準，維護店鋪的老客戶并同時共享競爭對手客戶和潛在客戶。

②達摩盤定向：

③達摩盤的標簽很多，需要根據人群屬性進行組合

④營銷場景定向：

精準度：核心客戶＞興趣客戶＞觸達客戶。

這個像是金字塔，也能反應出顧客的購物過程，從底層到頂層的層層打標，層層遞進。

⑤智能定向：

定向店鋪的時候投放頁面最好是店鋪，定向寶貝的時候投放頁面是寶貝詳情，這樣更加精準。

⑥相似寶貝定向：近期對指定寶貝的競品寶貝感興趣的人群

一般選擇推薦寶貝就好的，按近30天成交額給推薦，推廣效果好。

從種子寶貝到相似寶貝定向的篩選：首先是基于寶貝的葉子類目、屬性、客單價與種子寶貝相似，且有一定量級的數據；然后要跟所處行業的消費者購買決策周期內等多重維度相符；

⑦類目型定向--高級興趣點：

可以定向到葉子類目的細分人群。優點：可以一次定向較精準的目標人群（葉子類目下的關鍵詞），這個定向直達細分類目的產品而且流量大。

⑧店鋪型定向：近期對某類店鋪感興趣的人群，或自己店鋪的重定向人群

可以根據自己的類目、成交額、客單等維度進行投放，這個我在測試的時候沒有智能投放的效果好，可能是我設置的有問題，沒有智能的精準。

⑨行業店鋪定向：近期訪問過行業優質店鋪的人群。

定向到大類目，對于我們小類目來講不是很精準，效果比較差。

類目及店鋪的不同定向的人群和效果是不同的，大家測試下找到自己合適的就好，這里面“通投”的效果反饋都不好，大家可以最后測試。

5、投放的資源位：

之前測試的我們只有手淘首焦位置是還不錯的，其他的位置效果不好，不過有段時間沒有測試了，大家可以根據自己情況進行資源位的選擇，后面也會有對資源位選擇的說明；

一般來說，選擇好自己類目，資源位的排序是系統根據各個數據維度按照最適合你的行業的資源位進行排序的！另外行業點擊率也是測圖時一個重要的參考指標。

對于資源位的選擇：

①少而精，不要同時選擇太多個資源位，預算不大的話投放的資源位數量不要超過5個。

②首先選擇相對優質的位置來測試投放效果：建議首先選擇站內的資源位，手淘首焦。

6、出價：

市場價格的60%開始調整，我們日常的話差不多是市場出價的120%~150%。

四、鉆展基礎設置的思路

1、測人群（也就是測定向）：

開正式計劃的時候，一定要先了解好自己店鋪的人群畫像，標簽。測試計劃一般是3天，100個點擊或者2000個展現，測圖的時候選擇cpm，盡快投放，地域和時間都選常用模板。資源位是手淘首焦，出價用市場價格的120%。人群選擇上會測試定向自己，定向競店，DMP自定義，也是保留點擊率高的，低于最高值一半的刪掉。

2、為什么會選擇這些人群？

①定向自己：精準人群

②定向競店：看下競店的人群是不是適合自己的店鋪，是不是真的對自己造成威脅，我們能不能去對競店截流。如果能截流的話，這個費用高不高，投產如何。

③DMP自定義：

精準的找到符合自己店鋪的人群。

通過對生意參謀的訪客分析，在DMP中組合符合自己店鋪標簽的人群，組合越精準越好，組合完了之后可以通過DMP的透視功能去看下，自己選擇的標簽跟生意參謀中的標簽是不是相符。訪客的分析也可以從客戶運營平臺中查看，客戶運營平臺的可以分析訪客、粉絲和成交用戶，能提供更多的維度標簽。

除了參照人群畫像的維度之外，還有就是一些認知客戶可以去測試，瀏覽未購買、收藏加購沒有購買的人群，因為這部分人群對店鋪或者產品已經有一定了解了，算是比較精準的人群了。

一個計劃里面可以有多個單元，每個單元對應一個定向，一個資源位（手淘首焦），對應3張創意圖。資源位和3張創意圖的落地頁要保持一致，這樣做是保證單一變量，利于我們對數據的分析。我一般會從這幾個開始測試，每個店鋪人群的標簽不同，標簽的點擊轉化也不一樣，大家務必要自己測試，以點擊和轉化為導向留下真正適合自己店鋪的人群，不可生搬硬套。

3、測圖：

測出符合店鋪的人群后，我們需要有切合他們的心理需求的創意圖，讓這些需要產品的精準人群可以點擊轉化。由于創意圖明確說明是有時效的，需要經常性的更新和測圖。跟直通車不同的是，直通車通過關鍵詞展現，鉆展是對選定人群的展現，而這群人是相對固定的，因此測圖需要日常來進行，這部分可能也會審美疲勞，需要我們跟隨展現人群的需求變化去成長。

一般來說，測圖的人群我會選擇定向自己店鋪，因為相對來說比較精準。測試3天，100個點擊或者2000個展現，測圖的時候選擇cpm，盡快投放，地域和時間都選常用模板，資源位是手淘首焦，出價用市場價格的120%。保留點擊率高的，低于最高值一半的刪掉。

魚餌型創意圖和魚鉤型創意圖，雖然是叫“創意圖”但是不要真的為了創意而去創意，本質還是要魚餌的（給自己的顧客一個購買理由）比如，腦白金的廣告，不管怎么換，都有一句“收禮只收腦白金”的核心購買理由。

作圖的思路，明確的主題--突出想要表達的信息，促銷、賣點、品牌等；

圖片--吸引眼球；文案--利益信息傳達明確，圖文相符，字體和顏色要簡潔；色調--主色要少；排版--左文右圖，左圖右文，中間圖兩邊文案，中間文案兩側圖；

需要自己測試--不同顧客看圖和接受的習慣不同。

4、測試落地頁：

測試3天，看轉化，基本上200個點擊看轉化，選擇精準的定向，留下轉化率高的落地頁。如果選擇店鋪首頁或者寶貝詳情作為落地頁的話，可以跟自然搜索的數據對比，看下有沒有優化的地方。

5、測試時間段：

我主要參考成交時間，上午9~11點，下午3~4點，晚上8~10點。其實來講，如果投入不是很大的話，沒有必要去測試，看投入的人力和產出了。

6、拉新：

日常拉新，我們這邊日常拉新的效果一般，可能沒有找到精準的人群；活動拉新，在創意中突出活動的氛圍以及利益點，效果還是不錯的

這個是618前后的轉化，小c店沒有什么活動。

7、維護老顧客：

用前面測試好的創意和落地頁定向老顧客；另外就是可以針對老顧客做針對性的落地頁和活動，落地到手淘店鋪首頁，可以添加新/老客模塊，這樣就可以展示不同的內容給不同的顧客了。

通過對新老顧客的設置，拉新和維護老客都落地在無線端首頁的話就沒有影響，可以同時進行，在活動或者大促的時候可以針對不同人群做出不同的利益活動。

五、我遇到的問題和技巧

1、點擊率低：

點擊率的對比--可以從資源位中看到該資源位的大類目行業點擊率，另外就是跟自己測好的圖在相同的資源位作對比。

剛開始只考慮創意圖片的問題，后來發現定向人群--不精準。需要我們對店鋪人群畫像進行分析，這個是要先做好的，有了精準的人群，才能根據人群去做點擊轉化好的創意圖。

資源位--相同風格和利益點的創意圖在不同的資源位上展示，可能會有不同的點擊，即便標簽相同的人群，在不同資源位上展現的人群他們的行為習慣也是不同的，在選擇資源位的時候需要去測試，不一定是一張圖放在所有的資源位上都合適。

2、轉化低：

某個資源位或者某個創意圖低的話，要考慮這個資源位的人群是不是夠精準，創意圖跟落地頁的相關性是不是足夠好。整個計劃都低的話，是不是落地頁沒做好，不足以轉化目標顧客。整個店鋪變低了，是不是市場行情不好或者有其他評價等的問題。

3、創意圖審核及到期時間：

活動的時候，一定要提前，掉過坑，去年雙十一的活動圖就上晚了，當時審核時間差不多2天吧。另外鉆展的創意是有截止日期的，所以這個要及時去重新提交審核或者更換新的創意圖。

4、創意圖制作：

創意圖可以自己美工做也可以套創意庫里的模板，創意庫的效果也可以的，我們最開始就是用創意庫的模板的。

創意圖的需要注意的地方圖片和文案，我們的圖片主要是產品信息或者說是對產品的展現，然后對場景的展現，讓顧客有一種代入感，能吸引眼球就可以。然后是文案，文案的核心是要有跟目標人群有切實相關的利益點，目的是吸引他去點擊，效果還不錯的文案”您收藏或者加購的xx降價了”，現在有人用的最多是“對不起，限購一個”后面跟著“特售29元”主要是和體現優惠/贈品等利益點。

文案中的坑

文案盡量抓住一個重點去展現，最多不要超過三行，要在他看到鉆展的第一眼抓住他們(案例圖來自朋友圈分享的修改過程)做創意圖的時候，要明確傳遞的核心信息是什么，然后寫出自己的一級、二級文案，利益點等信息。

下面這個圖的話就是對各種賣點的堆砌，沒有重點和主次，泛泛而談，一看都是賣點，但是在這個信息爆炸的時代，一晃而過的這一秒，目標人群可能什么都記不住的。

然后有了這個問題之后，重新把分案分清主次，該大的大，該小的小，該刪除的就刪除，使用設計中的對比原則，提升視覺效果。我覺得這個看上去一已經舒服多了，也能看到重點。

然后來繼續精煉要傳達的信息，把沒有用的信息去掉，去繁就簡，字數越少，越顯眼，我們大腦處理的就越快，越能決定要不要點開。首先這個是吸塵器大家一看就知道了，也知道基礎功能是什么，核心傳遞超靜音，那其他的文案就不重要了，只超靜音更有沖擊力，就完成了。

所謂少即是多，要想在一張創意圖中做到面面俱到，到最后往往是目標人群什么都記不住，不如只展示一個點，把這個點做到極致，抓住我們定向的這個人群就可以了。

5、淘積木：

淘積木有兩種模板，一種是長圖頁面模板，另一種是H5翻頁模板。淘積木中有各種各樣的組件，大家可以自己去點點看看，找了兩個有些有趣的組件，大家可以掃描看一下：

自動關注店鋪的方法在群里發過，我就不再贅述了。

 6、定向店鋪的選擇維度：

主推產品相似，產品的屬性相似，價格≥自己店主推，如果價格比自己低的話慎重些，銷量差不多或者略高。

競店比較技巧--訪客定向選取2個店，看圈定人群與人群總和的差(8440+90480-95240=3680)，比較占比(43。6%，4。1%)，40%多的顧客跟競店重復，多么可怕的一件事情。

這種的話，我會先做好對自己的保護，然后再去找比自己差的店去定向，也拓展其他的流量入口。在創意圖上找到與他們家的差異，來掙扎一下。原則上打比自己差的店，長大了再去打更厲害的店。

7、測試技巧：類似直通車(單一變量法)

資源位和定向的測試--橫縱向的加減法，用測出好的定向人群放在多個資源位測試資源位效果；用測試好的資源位來測試通的定向人群(定向人群一般用定向自己店做參考，資源位用手淘首頁做參考)。

測圖思路--計劃→定向→資源位→多創意圖

測定向思路--計劃→多單元（每一個定向建立一個單元）→相同資源位→相同創意圖。

為什么定向人群要用自己的店做參考？因為精準。

測試之后的投放及優化，就是又去循環前面的測圖/測人群/測資源位。

總結

個人理解的鉆展是基于人群標簽的工具，做鉆展要對自己的店鋪的定位明確。了解產品，了解人群，再去做鉆展應該會更好的。對于我這種小店鋪來講，不以銷售，利潤為目的的投放都是耍流氓。