2014年是余雪輝從父輩手中接管佳星的第14個年頭。從1979年建立工廠后，到2001年完成交接班前，佳星在余雪輝父親老余的帶領(lǐng)下實現(xiàn)了飛速成長，到1986年時，年產(chǎn)值已經(jīng)超過一千萬，成為當(dāng)時所在區(qū)域的領(lǐng)頭羊。

2001年，余雪輝子承父業(yè)。“不過，佳星擴(kuò)張最快的時候還是在我父親掌舵時。”上世紀(jì)80年代初90年代末，佳星和慈溪當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)制造企業(yè)一樣，成長的過程中被供不應(yīng)求的市場環(huán)境插上了翅膀，并借助改革開放的紅利迅速完成了資本的原始積累。但是，余雪輝接接手企業(yè)后卻發(fā)現(xiàn)，商場的游戲規(guī)則已經(jīng)改變，市場的競爭環(huán)境更加激烈，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)失去了競爭力。

產(chǎn)業(yè)繼承和模式創(chuàng)新的兩大重任落在這位“創(chuàng)二代”身上。當(dāng)家14年，余雪輝站在父輩的“肩膀”上扛起前行的大旗，完成了從工貿(mào)合作向自營出口，再到電商的大轉(zhuǎn)身。

起大早、趕晚集

和傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路數(shù)不太一樣，佳星從觸網(wǎng)一開始就放棄了線下渠道，直接進(jìn)駐電商平臺。這樣的戰(zhàn)略一定程度上是緣于余雪輝的個人基因。

2001年，余雪輝接手父業(yè)，但他并不滿足于當(dāng)時工廠的盈利模式。趁著中國加入WTO的東風(fēng)，佳星從內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)向國際貿(mào)易，并且開創(chuàng)電子商務(wù)運(yùn)作新模式，在阿里巴巴平臺上開展B2B業(yè)務(wù)。余雪輝個人在2007年被評為“全球十大網(wǎng)商”。

B2B的成功實踐讓佳星更早地開始試水B2C。2006年，佳星產(chǎn)品開始在淘寶售賣。2008年，佳星成為第一批商家進(jìn)駐天貓平臺。但是，從B2B到B2C的邁進(jìn)并沒有想象中那么簡單。雖然已經(jīng)提前卡位，搶占了時間上的先機(jī)，但佳星的電商業(yè)務(wù)并沒有因此享受到紅利。

余雪輝告訴《天下網(wǎng)商》記者，當(dāng)時天貓平臺對商家的扶持力度很大，有很多優(yōu)惠政策。佳星和松下、海爾、美的等大品牌家電曾在同一個頻道展現(xiàn)出來。只是，那時他忙于應(yīng)對外貿(mào)危機(jī)而沒有太過重視。2008年，金融危機(jī)席卷全球，以出口為主的外貿(mào)企業(yè)普遍受到影響。他的大部分時間和精力都花在外貿(mào)業(yè)務(wù)上。

當(dāng)時佳星的線上月成交額已經(jīng)達(dá)到了20萬元，但相比外銷業(yè)務(wù)只是小菜一碟。銷售量的懸殊直接導(dǎo)致公司對線上業(yè)務(wù)的輕視。其實，余雪輝并不知道，20萬元的銷售業(yè)績在當(dāng)時已經(jīng)相當(dāng)不錯了。直到很久以后他才開始后悔，而更加讓他感到遺憾的是，佳星錯過了電商帶來的最佳的品牌塑造機(jī)會。

“電商如此迅猛的發(fā)展速度是我們沒有預(yù)料到的。”余雪輝表示，當(dāng)初僅僅是把電商作為一項新事物去看待，抱著嘗鮮的心態(tài)進(jìn)駐淘寶、天貓。而且，外貿(mào)思維的慣性太強(qiáng)直接導(dǎo)致佳星面對B2C時的方向錯位。

很長一段時間，淘寶、天貓等電商平臺對對于佳星工廠來講都僅僅是一個“甩貨”通道。產(chǎn)品以價格為導(dǎo)向，突出的是便宜。線上哪種產(chǎn)品的哪個型號最好賣，就跟風(fēng)打造爆款。

另外，比產(chǎn)品問題更嚴(yán)重的是人的意識問題。做慣了外貿(mào)的工廠銷售人員擅長于談判、接單。他們只需要談好價格簽下訂單，再交給工廠生產(chǎn)制造。但是，在淘寶、天貓等第三方平臺，價格談判較為其次，最重要的是了解消費(fèi)者的需求，構(gòu)建良好的用戶關(guān)系。而佳星當(dāng)時并沒有一支專業(yè)的團(tuán)隊負(fù)責(zé)電商，也沒有清晰的規(guī)劃和方向。

“我們以為好銷的產(chǎn)品市場并不一定會接受。”余雪輝說，佳星給家樂福貼牌的產(chǎn)品在國外賣得很好，可一放到國內(nèi)市場，卻并不受歡迎。對線上消費(fèi)者的洞察不夠，以及低價銷貨帶來的不良體驗，導(dǎo)致佳星錯過了最佳的發(fā)展機(jī)會。

走五步、退四步

方向的錯誤致使佳星在最初的這波電商熱浪中被甩出很遠(yuǎn)。余雪輝說：“我們是爬了五步卻推了四步下來。好不容易積累了一大批客戶，最后發(fā)現(xiàn)，他們說走就走。經(jīng)銷商也是如此。”

低價競爭使佳星陷入惡性漩渦。賣了100多萬的產(chǎn)品，最后不但沒有盈利，還要面對一大堆的退貨、維修、投訴等售后服務(wù)，讓人應(yīng)接不暇，不得不分散注意力。在以賣貨思維為主導(dǎo)的前期，佳星建立的網(wǎng)絡(luò)分銷商體系并不完善。只要經(jīng)銷商要貨，佳星就提供。這種情況導(dǎo)致線上的價格體系十分混亂。

余雪輝告訴《天下網(wǎng)商》記者，當(dāng)產(chǎn)品價格很低的時候，分銷商很多，但他們的忠誠度往往都不高。在小家電行業(yè)，復(fù)制、抄襲的現(xiàn)象十分普遍。一款便宜的產(chǎn)品出來之后，立馬會有不同品牌的類似產(chǎn)品出現(xiàn)，而且他們的價格更低。經(jīng)銷商之間的競爭也十分激烈，他們的忠誠度建立在價格的基礎(chǔ)上。因此，剛剛建立起來的渠道，在下一個時刻就有可能被更低價的產(chǎn)品沖垮。

如果單純?yōu)榱速u貨，那為什么不干脆做外貿(mào)呢？余雪輝反思：線上的一個爆款帶來的銷量最多也就幾十萬臺，對于外貿(mào)型企業(yè)來講，這個量并不大。有沒有這幾十萬臺的訂單對工廠的影響并不是很大。但是，有沒有品牌就是一個很大的區(qū)別。如果不做品牌，同樣會陷入做外貿(mào)時的困境——低價的惡性競爭。而且，線上的價格更加透明，競爭更加激烈。“如果你沒有品牌，就不能讓消費(fèi)者記住你，最終也走不遠(yuǎn)。”他表示，工廠已經(jīng)過了原始的資本積累階段，并不存在生存的問題。但是要活得好，品牌是關(guān)鍵。

就像汽車跑在高速公路上，一旦方向錯了，速度和損失成本是成正比的。節(jié)點沒踩準(zhǔn)，不僅沒有幫助佳星在還是一片藍(lán)海的電商領(lǐng)域占據(jù)一席之地，反而透支了認(rèn)知度原本就不高的品牌。

再出發(fā)

走了四、五年之后，佳星又回到了遠(yuǎn)點。“一定要建立自己的品牌。”品牌的缺失不僅是余雪輝的心頭之痛，也是老余的遺憾。“有了一家企業(yè)，為何不留下一個品牌？我不能再把這樣的遺憾留給下一代。”余雪輝在他的微博上感慨道。

2012年，佳星的戰(zhàn)略定位從賣貨轉(zhuǎn)向創(chuàng)品牌。

任何的推倒重來都不可能是一蹴而就的。佳星用了很長一段時間對團(tuán)隊、產(chǎn)品線、分銷體系等各個方面進(jìn)行調(diào)整。“產(chǎn)品、品牌、分銷是我們目前戰(zhàn)略定位中的關(guān)鍵詞。”

余雪輝告訴《天下網(wǎng)商》記者，佳星現(xiàn)在走的是小而美路線。店鋪SKU從之前的60多個減少到現(xiàn)在的12個。這12款產(chǎn)品都是從眾多的外貿(mào)產(chǎn)品中精心挑選出來的。“以前是什么好賣我們賣什么，而現(xiàn)在關(guān)注更多的是產(chǎn)品在市場上成長機(jī)會。”定位為中端小家電的佳星希望通過產(chǎn)品的差異化搶占一部分消費(fèi)者的心。

從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費(fèi)者體驗，電商思維主導(dǎo)的品牌創(chuàng)建在一定程度上對佳星的商業(yè)流程進(jìn)行了再造。除了取暖器這個拳頭產(chǎn)業(yè)外，佳星計劃新增除濕器、空氣凈化器、凈水器等衍生產(chǎn)品線。“取暖器是佳星的主導(dǎo)產(chǎn)品，但季節(jié)性太強(qiáng)，重復(fù)購買率低。”余雪輝表示，佳星將以O(shè)EM的方式進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，通過垂直、深度的發(fā)展提高品牌知名度。

“未來，線上線下將各占50%。”余雪輝介紹，定位調(diào)整后，佳星對分銷商體系進(jìn)行了整頓。目前，佳星線上重點分銷商控制在4家左右。在線下，佳星選擇一些以O(shè)2O模式運(yùn)作的經(jīng)銷商。“類似聰慧網(wǎng)，他們既有線下業(yè)務(wù)又做線上平臺。我們也和國美、蘇寧合作，但更偏向國美在線、蘇寧易購等平臺。”

目前，佳星已經(jīng)放棄純粹的線下渠道。原先對接北方市場的辦事處也已經(jīng)自動將業(yè)務(wù)方向調(diào)整為對接京東、易迅等各大平臺。但余雪輝坦承：“盡管佳星已經(jīng)定位成功，但發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不是很滿意。”相比價格驅(qū)動戰(zhàn)略，品牌建設(shè)這條路還有更長的時間需要摸索。

在佳星公司的文化墻上寫著這樣一句話：實業(yè)、電商、品牌、中國夢。制造年代出身，電商年代轉(zhuǎn)型的余雪輝正在繼承父輩實業(yè)的基礎(chǔ)上，通過電商實現(xiàn)他的品牌夢。目前，他的第二個新工廠已經(jīng)投產(chǎn)，第三個生產(chǎn)事業(yè)部正在培育。