最近一年，所有新消費創(chuàng)業(yè)者都承認了一個事實：告別野蠻增長，回歸長期經(jīng)營。

但相比外界對新消費“退潮”的悲觀，我們發(fā)現(xiàn)身處其中的品牌創(chuàng)業(yè)者們更冷靜、務實、靈活。

有的品牌在降溫期做減法，聚焦核心能力，希望獲得更有質量的增長。有的品牌則表示，面對不可控因素，商家需要變得更“柔性”，培養(yǎng)團隊在變化中自我進化的能力。

疫情下的封控、物流受阻、“低欲望”……帶來一個最具挑戰(zhàn)的618。但它仍是一次寶貴的回血、一次品牌大考。很多新品牌積極應試，仍然交出一份令人驚喜的答卷。

智能家居寶藏新品牌追覓618開門紅48分鐘全網(wǎng)銷售破1億，同比增長超700%，天貓開售4分鐘超過去年整個618全周期;童車品牌酷騎開售1小時超去年618全期，開門紅沖上玩具類目第二;美瞳品牌moody開賣1小時破千萬，預售30分鐘超去年全天，爆品斬獲品類第一……

增長不是結果，更是過程。618不僅是一次爆發(fā)，而是為品牌長期經(jīng)營打磨策略的校準器，更能通過提高品牌認知度，積聚人群資產(chǎn)，成為品牌沖擊雙11以及全年成交的助推器。

在天貓寶藏新品牌的成長體系中，新品牌們默默修煉，大促爆發(fā)力僅是其中一項，貨品力和消費者向心力是另兩個重要維度——指向增長的質量和可持續(xù)性。

新消費切換檔速，新品牌面臨的新課題是：如何從同質化“內(nèi)卷”中脫離出來?如何在新競爭中長出自己的經(jīng)營能力?更重要的是，如何不斷在新市場中找到新位置。

最具挑戰(zhàn)的618，新品牌“穩(wěn)中求進”

“疲軟是有對標的，趨冷是和過去的火熱對比感受到的”，moody CEO慈然表示。

過去兩年，新品牌被涌來的資金快速堆高估值，沉醉于增長神話。但如今，很多新品牌停止了擴張的節(jié)奏，需“瘦身保命”，喜茶降價、完美日記落入增長被營銷綁架的魔咒……

這背后，是出手更謹慎的資本。今年一些賽道的融資金額不到去年同期的十分之一。日漸枯竭的流量紅利、更具壓力的供應鏈成本，再疊加疫情的不確定性，新消費面臨更大壓力。

但所有人都承認，高速增長不是常態(tài)。在高速前進中，很多品牌動作變形。當市場冷靜下來，品牌反而可以更真實地面對市場。618便是商業(yè)實戰(zhàn)場，可以檢驗實力、打磨策略。

對moody來說，618是一次“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的機會，能沉淀下大促期間的經(jīng)驗和打法，并在雙11前做好新的調(diào)整。

在疫情趨穩(wěn)、復工復產(chǎn)的背景下迎接618開門紅，對moody來說，這是一個“閃電戰(zhàn)”。在前期全國分倉布局、貨品預留風險點的基礎上，它快速推行策略，對貨品進行針對性分層、新品蓄水，結合阿里媽媽工具加速貨品打爆。

moody對618的期待是“穩(wěn)中有突破”。因此在備戰(zhàn)618后期嘗試了一些新打法，譬如測試新的傳播渠道組合和投入。今年618，moody預售30分鐘超去年開門紅全天，爆品沖上行業(yè)第一。

定位高端童車的寶藏新品牌酷騎，是玩具賽道中一匹黑馬。一款滑板車平衡車二合一的童車月銷5000件以上，位列天貓童車賽道第一。這次618，酷騎提前一個半月準備，站外加碼內(nèi)容種草，站內(nèi)提高精致媽媽、新銳白領人群滲透，開門紅首小時成交超過去年618。

新品牌重構“人貨場”，增長的方式變了

當消費市場變得更理性，品牌也需重新思考商業(yè)的最本質要素，“人貨場”。

圍繞此，天貓寶藏新品牌推出了新品牌經(jīng)營方法論1.0：核心通過貨品力、消費者向心力和營銷力，為品牌進行健康診斷。

貨品力不僅是制造爆款的能力，還需要有新品和次爆品作為爆品的儲備梯隊，為品牌生意持續(xù)續(xù)航，這背后是新品研發(fā)能力的支持;消費者向心力不僅指消費者規(guī)模，同時也關注消費者質量——能否深度認同品牌，并產(chǎn)生持續(xù)復購，沉淀為品牌忠實用戶;營銷力關注品牌在大促的表現(xiàn)，在平臺大促的考驗里，新品牌是否能在百花齊放中脫穎而出。

這三把度量自身實力的“新尺子”，既是不確定環(huán)境下，品牌可以掌控的確定因素，也能讓品牌有更具體的指標以及更長遠的目光審視自身——不止在于大促短期的爆發(fā)力，更在于長久的經(jīng)營能力。

在這個618，品牌們或是不斷挖掘核心消費者需求，獲得提高人群粘性，或是通過拓展貨品品類等方式獲得新客與增長。

2020年成立的培育鉆石寶藏新品牌“小白光”，瞄準的是疫情后仍是剛需的婚戒市場。針對已大批進入適婚年齡、消費也更理性的Z世代年輕人，小白光會做出品質與價格的平衡。

為了讓婚戒這樣的低復購商品在大促期間獲得“爆發(fā)”，小白光會在平時挖掘消費者重要紀念日，強調(diào)日銷與大促共振。“平時讓消費者對品牌形成向心力，才會在大促時產(chǎn)生拉力，把消費者拉過來。”Light Mark小白光聯(lián)合創(chuàng)始人劉韌表示。

成立于2021年3月的益生菌寶藏新品牌“每日的菌”，牢牢抓住了28-32歲“精致中產(chǎn)階級”及密集差旅人群的需求。這個618，它針對居家期間少運動、復工之后嗨吃，急需進行熱量控制的職場人群推出了“三餐燃卡”益生菌新品，并進行人群針對性觸達，開門紅表現(xiàn)超出預期。

每日的菌創(chuàng)始人maggie認為，新品牌要變得更“柔性”，在這過程中培養(yǎng)出團隊的進化能力。618結束后，會重點加強供應體系，解決產(chǎn)能問題。“雙十一希望再接再厲，先干一個億!”

今年上半年，酷騎增速同比超200%。對已經(jīng)擁有兒童車爆款的酷騎來說，品牌下一階段增長的方式來自拓展品類，將細分類目打精、打透、打滿。目前酷騎已經(jīng)在滑板車、兒童平衡車、兒童三輪車做到了類目TOP 1，同時也開始布局兒童輪滑鞋、頭盔護具、行李箱等品類。

挖深科技護城河，則是追覓的進擊姿勢。2019年上線后，寶藏新品牌追覓憑借扎實的技術背景與疫情后居家清潔趨勢，成為智能清潔品牌中的“黑馬”。

追覓中國區(qū)營銷負責人郭人杰說，追覓眼下最重要的是回歸“第一性原理”，即品牌的核心競爭力。今年618，它集中力量打造了一系列充滿科技含量的掃地機器人和吸塵器爆款，不斷升級性能和用戶體驗，同時通過阿里媽媽助力實現(xiàn)全域拉新以及品牌新的飛躍——開門紅收獲700%的增長，4分鐘超越去年618全期，一款單品成行業(yè)TOP1單品。

“618是提高品牌認知、搶占市場份額的重要時刻。對企業(yè)內(nèi)部來說，618是研發(fā)生產(chǎn)、供應鏈、市場銷售、品牌營銷的一次全面大考。”追覓中國區(qū)營銷負責人郭人杰表示。

新消費的長征，阿里媽媽寶藏新品牌成“平臺經(jīng)營合伙人”

天貓被認為是新品牌孵化最合適的“土壤”。過去三年，36萬個品牌從天貓“長”出來，有品牌一年時間沖入億元俱樂部，天貓近10億消費者資產(chǎn)提供了品牌可耕耘的巨大空間。

今年以來，阿里媽媽寶藏新品牌正升級成為品牌“平臺級”合伙人：不止關注品牌階段性的表現(xiàn)，提供出圈的“舞臺”，更重要的是提煉出一套“新品牌成長體系”，陪伴新品牌升級迭代。

整個過程中，阿里媽媽寶藏新品牌都會圍繞經(jīng)營方法論為品牌進行診斷，并提供一系列清晰的優(yōu)化指導方案。618結束后，天貓寶藏新品牌還將對經(jīng)營方法論進行2.0升級，升級后的方法論會更貼合行業(yè)和階段成長的差異性，對新品牌成長提供更有針對性的指導。

另外，還將定期舉行“打榜賽”，新品牌每一次上升都有機會獲得權益激勵。

結合成長體系，新品牌將商家分為孵化期、成長期、爆發(fā)期、成熟期四個階段，通過爆品破圈，卡位品類賽道，鏈接目標人群，積累品牌勢能。

新品牌成長初期，最重要的是通過打造爆款精準觸達人群。酷騎通過直通車、引力魔方，結合萬相臺人群曝光機觸達能力，在天貓人群資產(chǎn)翻了5倍。而通過達摩盤與數(shù)據(jù)銀行進行人群精細化運營，則帶來更精準的客群和轉化。

小白光入駐天貓不到一年，今年618達成預期目標的同時，通過阿里媽媽破圈工具，利用品牌特秀精準觸達目標人群，收獲了大量人群資產(chǎn)。

每日的菌增長合伙人ray(楊瑞)表示，天貓為新品提供了多元人群路徑觸達。優(yōu)質站內(nèi)資源配合高效站外種草，疊加品牌特秀，收獲了1+N的效果。

已經(jīng)成為美瞳行業(yè)領頭羊的moody處于爆發(fā)期，這個階段希望獲得“全面可持續(xù)發(fā)展”，讓美瞳這個垂直品類走向更大眾。在新的階段，moody正在教育新的品類市場。“有質量的增長，是要做高效且合理的投入，抓住核心消費者并持續(xù)擴大，會比大規(guī)模觸達再篩選更有效也更難。”

針對不同階段品牌的痛點和訴求，今年年初，阿里媽媽平臺營銷策劃中心寶藏新品牌推出獨角獸計劃2.0、數(shù)字化上新能力開放、加碼專屬營銷活動等5大舉措，幫助品牌切入更高質量增長模式。新的目標是：帶領5000個品牌找到第二增長曲線。

2022年，寶藏新品牌繼續(xù)推進一場新消費、新品牌重構人貨場的創(chuàng)新試驗，并在這個618獲得初步答案。

新消費永遠關乎人的生意，也是品牌經(jīng)營的“長征”。只要人們對美好生活依然懷有熱忱，生活方式仍在不斷*新，新消費賽道便永遠有機會。無論漲潮退潮，最重要的是持續(xù)找到藍海。

寶藏新品牌與VOGUE一起回溯過去100年，盤點百年寶藏青年，并預測推出未來10年的寶藏青年圖鑒。借由盤點寶藏青年，講述新品類、新品牌的誕生史，闡述寶藏青年該有的生活方式與態(tài)度，讓消費者關注次世代寶藏青年的同時，關注到新品牌的下一代爆款。