上半年反復的疫情以及部分地區物流不暢使得今年的618顯得與往年有些不同。助力消費回暖成為各電商平臺的核心目標。
針對消費者端，京東與天貓分別推出了“滿299元減50元”、“滿300減50”的跨店滿減規則，抖音也推出“滿99減15”、“滿199減30”、“滿299減45”三檔滿減力度。簡單直接的營銷策略、頗具力度的優惠都是為了盡可能提升消費者的消費意愿。
對于在上半年中經營受挫的商家，尤其是面臨著庫存壓力的服飾與3C商家，大促顯然是一個“讓生意回歸正軌”的機會。
但另一方面參與平臺推出的大幅度滿減也意味著商家將承擔更多的營銷成本，一位沖牙器品牌的天貓店鋪負責人曾告訴界面新聞，原本大促的流量費用就已經呈上升趨勢，如再參與大額滿減，一些主打性價比的品牌幾乎沒有利潤可言。
因此，如何吸引商家參與也成為電商平臺的另一努力方向。流量方面，淘寶天貓提供了一系列全新升級的數智化經營工具，并啟用疫情免責機制讓店鋪不降權，京東則加大了APP內短視頻種草與直播內容的比重，對于受疫情影響較大的區域降低服務考核標準，因疫情產生的售后糾紛免責處理。針對資金與物流方面，各平臺也推出了相應的金融與倉配服務。
臨近618大促，全國物流側情況也有所好轉。5月底，上海港集裝箱日均吞吐量已達到12萬標準箱，1至5月，上海港完成集裝箱吞吐量1875.3萬標準箱，接近去年同期的1884.5萬標準箱；5月20日至5月26日一周內高速公路貨車通行達到5408.63萬輛，與前一周相比提升10.12%。
盡管有部分商家因物流或產能問題選擇放棄618，但在平臺扶持舉措與自身經營壓力雙重影響下，仍有商家將618視作拯救上半年銷售業績的機會。那么被這些商家賦予重望的“618年中大促”究竟成績如何？哪些品類的回暖又最為明顯呢？
家電、3C銷量堅挺
3C產品的銷售額在今年上半年下降明顯。據CINNO Reasearch數據顯示，一季度中國大陸市場智能手機銷量約為7439萬部，較去年同比下滑14.4%。而國家統計局數據也顯示，5月份家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額分別同比下降10.6%、7.7%。
下半年往往為手機3C產品上新周期，無論是營銷通道，還是銷售渠道都將讓位新品，而上半年銷售停滯無疑意味著大量庫存積壓。
因此借由年中電商節的時間點大力促銷成為各大廠商的主要策略，iPhone13由5999元降至4998元，Redmi K50由2799降至2599元。此外，小米還選擇趕在618節點發布Redmi Note11T系列新品以提升銷售額。
大力促銷的成效顯著。據京東發布的銷售數據顯示，小米、榮耀、vivo、OPPO、一加、摩托羅拉、金立、小辣椒、AGM手機成交額10分鐘內同比增長200%；小米手機銷量同比增長超5倍；榮耀手機1分鐘破10萬臺。
與更新頻率較高的3C品類相比，家電品牌商與渠道商清理庫存的壓力會小一些。一位家電渠道商告訴界面新聞，爆款商品的生命周期基本會在一年半到兩年左右，目前整體的庫存周轉可控制在30天以內。
但與3C品類相似的是，家電廠商們同樣選擇加大營銷力度。國金證券所發布的研報中指出，按摩儀/椅、廚房小家電、海信電視的折價率分別為74%、81%、76%；掃地機、投影儀的折價率分別為94%、93%。
另一方面，國內部分地區也發布了促進消費的系列舉措，如深圳市所出臺的《深圳市關于促進消費持續恢復的若干措施》就提出開展綠色節能家電促銷，組織家電生產、銷售企業推出惠民讓利活動。5-8月期間，對消費者購買符合條件的電視機、空調、冰箱、洗衣機、廚房家電、生活小家電等家用電器，按照銷售價格的15%給予補貼，每人累計最高2000元。
雙重作用下，家電品類也取得不錯的銷量。據魔鏡數據統計，截至5月31日，阿里平臺上掃地機、空調、洗地機、冰箱、洗衣機等主要家電品類預售額分別增長614%、408%、150%、130%、117%。而京東平臺上，6月17日晚8點后10分鐘，家電新品成交額同比增長超10倍，以舊換新成交額同比增長超6倍，成套購買家電成交額同比增長超400%。
服飾清庫存，美妝頭部效應明顯
春夏交替之際往往是服飾品類重要的銷售窗口期，但今年上半年消費者對服飾類商品的消費欲望下降明顯。國家統計局發布數據顯示，今年1至2月服飾、鞋帽與針紡織品類的商品零售額同比增長4.8%，但從三月份開始該數據同比已呈下降趨勢，5月份同比下降比例已達16.2%。
一男裝行業品牌電商負責人告訴界面新聞，大部分服裝品牌都采用期貨訂貨的形式，公司去年9、10月份已完成今年的春夏訂貨，具體的銷售計劃年前也已定好。而今年3、4月的銷售缺口使得品牌出現了庫存積壓。
這一現象也影響了服飾品類的營銷策略，上述負責人就曾指出，以往618可能是單件活動居多，而今年則會做多件多折，通過這樣的方式銷售更多商品，最大程度保障現金流。
但從預售數據來看似乎并不樂觀。據知衣發布的《“2022天貓淘寶618預售”服裝品牌排行榜》顯示，618預售期內，UR官方旗艦店以9333萬元的銷售額排名第1，男裝品牌中也僅有優衣庫官方旗艦店的銷售額超5000萬元，達到9358萬元。
美妝品類依然是年中大促的主力。百觀科技所發布數據顯示，天貓618第一波預售（2022.5.26-2022.5.31）期間，平臺預售件數近3334萬件，天貓的個護化妝預售件數就將近2140萬件，其中面部護膚占比53%，彩妝占比27%。
東吳證券在研報中對比了天貓旗艦店的活動價格發現，部分化妝品核心單品的折扣力度大于去年618，足見品牌方對大促的重視程度。
從魔鏡數據發布的預售期戰績來看，頭部美妝品牌銷量表現尚佳。5月26日晚8點至5月27日，歐萊雅、雅詩蘭黛等10個品牌預售額過億，歐萊雅去年預售開啟后三日銷售額為5.07億元，而今年截至27日的銷售額為5.63億元。
而Nint任拓的數據則顯示，截至6月15日24時，歐萊雅銷量已破十億，但美妝品類破億品牌由去年的7個減少至今年的3個。綜合來看，美妝品類的整體表現稍顯疲態，消費者更傾向于有品牌效應的頭部商家。
國內品牌與海外品牌的競爭依然激烈，Nint任拓所給出的截至6月15日24時的銷量排行榜顯示，美容護膚類目下歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻銷量領先；彩妝香水排行榜中，YSL、3CE、MAC居前三、國產美妝花西子由去年彩妝榜單TOP1變為TOP4，完美日記則跌出榜單。
面對銷售壓力越來越多品牌選擇向新平臺尋求增量，如拼多多等平臺也從中受益。據拼多多提供數據顯示，資生堂旗下品牌安熱沙、怡麗絲爾、歐珀萊、水之印、艾杜紗以及歐萊雅旗下品牌薇姿、理膚泉等一批新品牌近期集中入駐拼多多，帶動了平臺相關品類的銷售增長，與去年618相比，拼多多平臺美妝產品的拼單量同比增長122%。
復工復產相關消費趨勢明顯
吃用類日用百貨商品在疫情期間的消費需求上漲較為明顯。1月至5月，糧油食品類、飲料類、文化辦公用品類、日用品類社會零售額分別上漲10%、9.8%、0.6%、4.7%。
與社會層面的大趨勢類似，這類商品在618大促期間也頗受歡迎。京東新百貨在6月15日晚8點時4小時內成交額已同比增長162%，1148個品類成交額超去年全天，2860個品牌成交額超去年全天。
而由于吃用類百貨商品大多屬于保供行列，大力促銷的做法效果并不明顯。“用戶不需要買囤貨裝，也不需等618當天，就能常態化購買到最具性價比的‘囤貨價’產品，形成低客單價、高復購率的消費模式。”聯合利華拼多多平臺的運營負責人尹航說。
因此，據尹航介紹，今年618期間在主推產品與促銷節奏方面均有所調整，聯合利華官方旗艦店推出多款小規格定制產品，同時通過萬人團、百億補貼等多重福利手段覆蓋不同客戶群體和消費場景。在16日的萬人團活動中，規格500g左右的清揚洗發水所準備的2500件備貨不到10分鐘便搶光。
此外，隨著復產復工的推進，工作與學習相關的“生產力消費”趨勢開始凸顯。
據京東發布的數據顯示，辦公類文具成交額在10分鐘內同比增長100%，家用打印機、三模熱插拔鍵盤分別取得了成交額200%、270%的同比增長。童書及教育考試類圖書成交額同比增長485%，兒童繪本、科普百科、工程類考試圖書是增長最快的童書及教育考試類圖書。
企業方面，據京東企業業務數據顯示，6月1日-15日，企業辦公耗材、生產耗材等經營生產類物資的采購需求回升明顯，環比增長近100%，與此同時，相關維護及服務類產品采購額環比增長84%，企業采購需求從實物采購向實物+服務綜合解決方案一體化需求增長明顯。
618大促即將接近尾聲，天貓官方并未發布相關數據，而據京東發布的數據，截止到6月18日晚23:59，2022京東618累計下單金額超3793億，相比去年3438億元增長約10.3%，整體有所增長但增速已放緩。
需要注意的是，這里的下單金額是指未包含退貨退款訂單的交易額，而多位商家曾告訴界面新聞，以往6月底會出現集中退貨的情況。一旦退貨比例過高就會給商家帶來資金回籠與倉配管理方面的壓力。這也將會是商家能否從這次年中大促中拿到真金白銀的最后考驗。
*本站部分文字及圖片均來自于網絡，如侵犯到您的權益，請及時通知我們刪除。聯系信息：
甩手網
企業QQ 800055007
下載
微信
新浪微博
甩手抖音號
