1、快手營收大漲，貨架電商立功
快手開始好起來了。
3月20日，快手發布了截至2023年12月31日為止的第四季度及全年經審核財報。
財報顯示，2023年全年，快手的總收入為1135億元，同比增長20.5%，經調整利潤凈額為103億元，相比去年同期虧損的58億元，成功實現扭虧為盈。
電商業務方面，2023年第四季度，快手電商商品交易總額為4039億元，同比增長29.3%；全年電商商品交易總額為11844億元，同比增長31.4%。至此，快手終于成為繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個突破萬億大關的電商零售平臺。
值得一提的是，第四季度快手泛貨架電商表現亮眼，GMV占比超20%。這印證了快手CEO程一笑曾說的“我們將在商場等泛貨架場域重點進行貨品運營，使貨架成為快手電商全域經營的新增長點。”
的確，“貨架”是半年來快手一直重點強調的核心關鍵詞。
去年雙11前，快手將“商城”置于首頁一級入口，給予充分的流量資源。自2022年快手商城的地位一再提升，充分顯示了快手對貨架電商的重視。
快手首頁截圖
用戶側，快手推出商城新人版，讓交互界面、貨品選擇對新用戶更加友好；大牌大補頻道的低價好物也轉化了很多新用戶，第四季度商城日均買家數同比實現超70%的增長。商家側，快手商城針對新商家推出的利好政策和玩法，撬動了供給端活力，第四季度商城的日均動銷商家數同比增長超130%。
今年快手商城年貨節的戰報中，也著重強調了貨架場景的數據：泛貨架GMV較上一年貨節增長383%，搜索支付GMV較上一年貨節增長164%。不久前的38節大促也是如此，貨架場GMV逐漸成為快手電商的核心指標之一。
在內容電商之外，快手成功找到的貨架電商這一新的增長曲線。
2、拆解快手的貨架邏輯
那么，為什么貨架電商能為快手帶來新的增量呢？我們試著從兩個方面拆解快手電商的貨架邏輯。
其一，貨架電商的剛需屬性，能滿足消費者更廣泛的需求，與內容電商形成互補。
貨架電商的核心是“搜索”，通過搜索購物的消費者，往往都是抱有強烈目的性的，指向非常明確。尤其是一些標準化的日常用品，即使不看直播也有清晰的認知，因此鏈路更短的貨架電商更為契合。
況且，內容電商在品類上天然具有劣勢。迫于流量機制，商家往往會主推一些受眾面較廣、更容易出爆品的商品和品類。所以那些相對冷門的、小眾的需求只能通過貨架電商滿足。
此外，剛需屬性也提高了貨架電商的轉化效率。相關數據顯示，直播電商的平均退貨率為 30%-50%，貨架電商的平均退貨率僅為10%-15%。這是因為在直播間下單的用戶不少都出于“沖動消費”，而主動搜索的用戶相對更理性。
更重要的是，并非所有的商家都有能力和意愿去制作高質量的內容。比如產業帶商家僅僅需要一個分銷渠道，對他們而言簡單直接的貨架就是剛需。貨架電商這種“保底機制”，為快手電商提供了廣闊的基本盤。
其二，從平臺生態的角度看，貨架場景是品牌的必爭之地，構建私域經營陣地的重要場所。
作為一個綜合性電商平臺，快手不僅要有高性價比的產品，也要有高品質的產品，即“大牌”商品，如此才能構建可持續的平臺生態。而很多品牌商并不依賴直播渠道營銷宣傳，他們更注重的是“轉化”。
舉例來說，某知名手機品牌新機發布，線上線下做了鋪天蓋地的宣傳，有意向的消費者試圖上電商平臺購買。此時如果該平臺只有內容電商，那么消費者必須先進入直播間再尋找相關產品，鏈路更長，體驗更差。于是貨架電商的必要性就體現出來了。
另外，一些新品牌對公域流量缺少安全感，向往高確定性的經營。而貨架場景讓品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。“旗艦店”的粉絲數據，正逐漸成為品牌力的重要指標。
3、貨架與內容缺一不可
縱觀快手前幾年的財報數據，會發現一個明顯的特質是GMV的增長沒能很好地驅動營收規模的增長，即“主播賺到錢了，但快手沒賺到錢”。究其原因就在于內容電商的單一性。
只靠內容電商增收，一方面會加大對頭部主播的依賴，削弱平臺的議價能力；另一方面，內容電商的低復購率和高退貨率，也會影響平臺生態，不利于長期發展。
因此，兼顧貨架和內容的“雙輪驅動”，才是當下直播電商平臺的唯一解。通過優化貨架場景的商品信息和購物體驗，可以滿足用戶的直接購買需求；借助內容場景直播帶貨、KOL推廣等傳播手段，可以引發用戶興趣，引導其進入消費環節，甚至直接促成交易。
綜合運用內容與貨架兩種策略，可以形成流量導入、用戶互動、信任建立、訂單轉化的閉環，助力商家實現更高效的電商運營和更廣泛的市場覆蓋。
縱觀另外兩大直播電商平臺，也都是這么做的。抖音的經歷與快手類似，最初將自身的內容電商模式定義為“興趣電商”，主打短視頻和直播場景的構建。后來隨著平臺規模擴大，貨架的重要性日益顯現，便修改了定義，變為“全域興趣電商”。
淘寶則是與快手殊途同歸。在很長的一段時間里淘寶只有貨架電商，流量問題一直未能解決。后面淘寶逐漸加大直播投入，孵化出了李佳琦等頭部主播，盤活了內容場的流量，逆向實現了內容和貨架的雙輪驅動。
在未來，隨著內容和貨架深入聯動，二者的界限將更加模糊，變成“你中有我、我中有你”的狀態，不再被分開來討論。那時，電商行業或許將重新洗牌。
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