抖音電商平臺針對創作者在直播間開展有獎銷售與優惠活動，發布了抖音生活服務直播間營銷工具使用規范，以下是本次抖音規則內容：

第一章 概述

1.1 目的

為有效規范創作者在直播間開展有獎銷售與優惠活動的秩序，切實保障消費者合法權益，提升消費者在平臺交易體驗，根據現行國家法律法規、政策規章，以及《抖音生活服務素材發布要求》《生活服務創作者管理總則》《生活服務機構違規管理規則》《抖音用戶服務協議》等平臺規則與服務協議，特制定本規范。

1.2 適用范圍

本規范適用于直播間營銷互動玩法場景的使用行為管理及違規管理，適用對象包括但不限于抖音生活服務創作者、商家。

1.3 定義

1.3.1 直播間營銷互動玩法：是在抖音生活服務平臺背景下，創作者開展的用于加強與消費者互動、促進直播間氛圍的活動玩法，包括但不限于秒殺、抽獎、贈品等。

1.3.2 創作者：本規則所稱“創作者”指在抖音客戶端及網頁端平臺（含火山版、簡化版、極速版等其他版本）開通商品分享功能的生活服務創作者包括商家、達人、服務商等身份。

1.3.3 商家：本規則所稱“商家”指通過抖音生活服務平臺及相關服務開展經營活動，發布包括企業LOGO、名稱、標識和商品/服務名稱、圖片、銷售價格等內容在內的信息，與消費者進行交易的法人或其他組織。

第二章 活動信息發布規范

2.1 創作者行為基礎規范

2.1.1 創作者應真實、客觀、準確描述活動、獎品、贈品和優惠信息，不得進行虛假或引人誤解的描述。

2.1.2 創作者發布的單一獎品價值不得高于人民幣五萬元，且單場直播向同一個消費者發放的獎勵價值不得高于人民幣五萬元。

2.1.3 活動應保障消費者合法權益及時兌現承諾，不得出現損害消費者體驗或給消費者/平臺造成不良影響的情況。

2.1.4 創作者不得采用謊稱有獎或者故意讓內定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售。

2.1.5 創作者應合法合規使用抖音平臺提供的營銷工具產品功能，不得將之用于賭博、詐騙等違規活動。

2.1.6 若平臺提供官方營銷工具，直播間進行營銷互動時須使用平臺提供的工具及相關玩法，包括秒殺、福袋、贈品、優惠券等。

2.1.7 創作者應明確設獎品的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息。

2.1.8 除抽獎玩法外，直播間宣傳的所有形式營銷互動玩法，玩法信息涉及的權益、商品/贈品等信息需在商品詳情頁展示。涉及商品詳情頁信息發布的，創作者需與商家協商一致并由商家代為發布，商品詳情頁未展示相關玩法信息的，直播間推廣時不得宣傳。

2.2 創作者行為具體規范

2.2.1 秒殺

1. 1.為保證消費者權益，請使用生活服務【秒殺組件】進行，組件使用方式請參照《【營銷產品手冊】商家團購秒殺功能(支持達人發放)-公開版》。

2. 2.創作者在直播期間開展秒殺活動，每場秒殺活動開始前，需在直播間以物料形式中清晰、明確展示秒殺活動具體信息，包括但不限于：

3. 3.每場每次秒殺開始時間：包括日期及時間，開始時間需具體到分鐘。

秒殺活動開始日期若為當日，可不寫或寫“今日”。

若開始日期為非當日，需寫明具體活動開始日期。

4. 4.秒殺商品信息及數量：商品品牌+商品名稱+價格+商品數量+核心參數（如有）。

如商品有明確的核心參數，需寫明。例如：酒店房型商品應寫明具體房間戶型、含早等

5. 5.秒殺活動商品限制條件：例如不可核銷日期或使用條件限制。

6. 6.秒殺活動結束前，秒殺活動信息應以物料形式明確展示于直播間畫面內，關鍵信息不可被遮擋。

7. 7.秒殺活動進行時，活動商品應保證上架時間準確、活動開始時間準確、活動價格正確、活動商品與介紹相符。

正確案例：

秒殺開始時間：20:00

秒殺商品信息及數量：必勝客歡樂牛排套餐9.9秒殺，限量100份

秒殺活動限制條件：單次消費一桌僅可以使用一張

錯誤案例：

秒殺開始時間：20:00

秒殺商品信息及數量：亞特蘭蒂斯酒店999元一晚

- •違規點：

1.未明確秒殺商品數量：1間

1.未明確商品核心參數：亞特蘭蒂斯行政套房（酒店房間活動應注明房型）

1.未寫明限制條件：元旦（2022年12月31日-2023年1月2日）不可使用

2.2.2 抽獎

1.為保證消費者合法權益，請使用生活服務【福袋】進行抽獎，抖幣、實物福袋請參考《抖音電商學習中心-抖音電商官方學習平臺》，虛擬商品福袋請參考《【營銷產品手冊】福袋抽商家券操作手冊(支持達人發放)-公開版》。

1.創作者在直播期間開展抽獎活動時，甩手獲悉每場抽獎活動開始前，需在直播間以物料或以口播形式清晰、明確展示抽獎活動具體信息，包括但不限于開獎時間、抽獎人數、商品名稱、參與條件等。

1.福袋開獎時間：用戶參與時間，需在口播中明確開獎時間，具體到分鐘。

1.參與條件：可參加抽獎用戶的條件要求及限制。

1.福袋商品信息及數量：商品品牌+商品名稱+價格+商品數量+核心參數（如有）。

如商品有明確的核心參數，需寫明，例如：酒店房型商品應寫明具體房間戶型及朝向等。

1.福袋商品使用限制：例如不可核銷日期或使用條件限制等。

1.創作者不得夸大獎品的中獎概率和獎品價值。

規范展示示例：

正確案例：

福袋倒計時：10分鐘

開獎時間：20:10

參與條件：關注主播并在評論區扣“想要福利”

福袋商品信息及數量：必勝客歡樂牛排套餐1元秒殺，一份

福袋商品使用限制：單次消費一桌僅可以使用一張

錯誤案例：

福袋倒計時：10分鐘

開獎時間：20:10

福袋商品信息及數量：亞特蘭蒂斯酒店999元一晚

- •違規點：

1.未明確福袋參與條件：評論中發送“亞特蘭蒂斯最好玩”

1.未明確秒殺商品數量：1間

1.未明確商品核心參數：亞特蘭蒂斯行政套房（酒店房間活動應注明房型）

1.未寫明限制條件：元旦（2022年12月31日-2023年1月2日）不可使用

2.2.3 贈品

1.創作者宣傳贈品信息，贈品信息需在商品詳情頁進行明確標注及展示，未展示不得在直播間進行推廣宣傳。

1.涉及商品詳情頁信息發布的，創作者需與商家協商一致，并由商家代為發布，商品詳情頁未展示贈品信息的，直播間推廣時不得宣傳。

1.商品詳情頁中包含贈品信息時，創作者在直播間需清晰、真實宣傳贈品品種、規格、數量等信息，不得出現誤導消費者的信息。

1.贈品服務需依照《抖音生活服務平臺禁止發布的商品/信息明細》中規定的不得包含平臺禁止發布的商品。

1.贈品為有瑕疵、二手、臨期等情形的，創作者宣傳贈品信息時需明確說明，不得虛假描述或誤導消費者。

1.贈品價值不得超過主品（即消費者實際購買的商品），詳情請參考《抖音生活服務商品價格發布規范》。

2.2.3 優惠券

1.為保證消費者權益，請使用生活服務【優惠券】工具進行優惠活動，優惠券工具請參考《【營銷產品手冊】商家優惠券配置手冊(支持達人發放)-公開版》。

1.創作者在直播間中應直播間以物料或以口播的方式明確表達領券方式或操作路徑，需準確描述和強調券的可用時間，使用方式。

1.創作者在直播間中應以“券后價”描述使用優惠券以后的商品價格，保證消費者理解到位對應的商品價格。

第三章 違規管理細則

3.1 創作者責任及義務

創作者知道或應當知道所推廣的商品或服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益的情形，仍予推廣的，或者因創作者虛假夸大描述、發布不實信息以及實施其他虛假宣傳行為而引發消費者投訴、售后問題的，創作者應當與提供該商品或服務的商家向消費者承擔連帶責任。

3.2違規處理

若創作者產生以下違規行為，平臺將按照《生活服務創作者違規管理規則》的規定進行處理，包括但不限于對直播內容進行不推薦、斷播、封禁、回收商品推廣權限等處罰。

3.2.1 創作者宣傳抽獎活動后，實際未上線抽獎活動，或上線的抽獎活動時間涉嫌虛假宣傳。

3.2.2 創作者虛假宣傳其他不具備兌現基礎的抽獎條件。

3.2.3 創作者宣傳的贈品未在商品詳情頁展示或說明，或宣傳的贈品信息與商品詳情頁展示的贈品信息不一致。

3.2.4 創作者在推廣商品中作出的任何形式的提供服務、福利、獎勵等承諾，但實際未按約定或平臺規定進行履約。

3.2.5 創作者未按照平臺規則要求使用營銷工具或違規開展相關營銷玩法。

注：若單次違規情節嚴重，對平臺的正常運營秩序造成嚴重影響，平臺有權單方面判定創作者違規性質及適用的處理標準，并對該創作者作出進一步處罰。

第四章 附則

4.1 對任何涉嫌違反國家法律、行政法規、部門規章、平臺規則、平臺協議等規定的行為，本規則已有規定的，適用于本規則。本規則尚無規定的，平臺有權根據相關法律、法規規章、平臺規則及與平臺簽訂的各項協議酌情處理。

4.2 平臺有權對本規則進行不定期修訂，若創作者/商家不同意修訂后的規則的，可通過平臺指引申請停止使用平臺相關服務。

4.3 本規則于2022年12月29日首次發布實施。

抖音生活服務直播間營銷工具使用規范，規范創作者行為！

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