數(shù)據(jù)顯示，2021年城鎮(zhèn)寵物(犬貓)市場規(guī)模2490億，同比增長20.6%，增速恢復(fù)至疫情前水平。近三年，線上寵物消費(fèi)受消費(fèi)人數(shù)增長及筆單價(jià)驅(qū)動(dòng)，規(guī)模增長達(dá)1.5倍。

在阿里媽媽《寵物行業(yè)線上消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告中，品牌數(shù)量保持平均50%的年增速，新品牌貢獻(xiàn)了兩成平臺(tái)成交額，驅(qū)動(dòng)天貓寵物行業(yè)生意持續(xù)增長。

“阿飛和巴弟”便是寵物食品新品牌中的代表。去年雙11前夕，作為淘寶教育&天貓寵物雙11精細(xì)化運(yùn)營沖刺班的學(xué)員，在雙11凌晨，僅用31秒超去年全天成交額，雙11全程成交額破2700萬，核心單品期間累計(jì)售出33萬+包。在此前一年中，這個(gè)寵物品牌在天貓迎來100倍的增長。

近日，在淘寶教育的學(xué)員回訪中，阿飛和巴弟的品牌創(chuàng)始人劉金星總結(jié)了品牌增長的關(guān)鍵要素：

①當(dāng)貓主糧被國際品牌占據(jù)，先從貓零食入手;

②找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，回歸貓主糧賽道，并從空白價(jià)格帶切入，“產(chǎn)品品質(zhì)+品牌心智”兩手抓;

③在營銷層面，用IP加深內(nèi)容布局，用IP跟消費(fèi)者“混熟”，提升復(fù)購和黏性。

在小類目穩(wěn)住百萬月銷

找時(shí)機(jī)跑回主賽道，單品成交破千萬

在寵物食品領(lǐng)域，以法國皇家、瑪氏、雀巢為首的跨國快消品牌，與渴望(加拿大品牌)、巔峰(美國品牌)等進(jìn)口垂直品牌，一直是消費(fèi)者心中的品質(zhì)代名詞。

“在我們創(chuàng)業(yè)初期，消費(fèi)者還是非常依賴進(jìn)口產(chǎn)品，品牌剛成立頭幾年，貓糧產(chǎn)品只支撐了幾個(gè)月便面臨虧損，我們迅速調(diào)整思路從貓零食入手。”劉金星回憶。

對(duì)標(biāo)已經(jīng)擁有成熟渠道和品牌話語權(quán)的進(jìn)口品牌，貓糧品類競爭激烈，但劉金星發(fā)現(xiàn)，寵物零食品類則是一個(gè)新興市場，更細(xì)分更垂直的領(lǐng)域，是創(chuàng)新品牌的機(jī)會(huì)。

面對(duì)更加非標(biāo)的貓零食產(chǎn)品，在濕度與品控方面都有更高要求，阿飛和巴弟將產(chǎn)品定義為“小軟食”，以形態(tài)更小、質(zhì)地更軟、水分更高的零食產(chǎn)品，打開寵物市場。

當(dāng)貓零食產(chǎn)品月銷穩(wěn)定在百萬之間，劉金星意識(shí)到天花板可能就在眼前，還得重新切入貓糧主賽道，背后有兩點(diǎn)考量：

第一，通過貓零食的產(chǎn)品打磨，團(tuán)隊(duì)具備更上游的供應(yīng)鏈整合能力，不再走OEM單純的拿貨、貼牌、賣貨模式，在產(chǎn)品研發(fā)上可以進(jìn)行更多嘗試。

第二，市場存在空缺價(jià)格帶，以兩公斤為主的國產(chǎn)糧在60元左右，而進(jìn)口糧彼時(shí)在150-300元的區(qū)間，根據(jù)淘系數(shù)據(jù)顯示，高品質(zhì)國產(chǎn)，平替進(jìn)口糧的產(chǎn)品相對(duì)缺位，存在市場空間。

2020年阿飛和巴弟調(diào)整品牌戰(zhàn)略，將品類重心從零食轉(zhuǎn)移到主糧賽道，通過調(diào)整凍干配比、添加益生菌等方式，進(jìn)行產(chǎn)品重塑，定義國產(chǎn)高品質(zhì)貓糧，并將價(jià)格拉到更大眾的價(jià)格帶，逐步將E76無谷貓糧打造成核心爆款。

2021年6月，E76無谷貓糧單品銷售額首次破千萬，成為品牌增長的強(qiáng)勁“新勢力”。在過去一年，貓主糧對(duì)品牌的總成交貢獻(xiàn)超78.77%，而貓零食貢獻(xiàn)率為19.75%。

寵物食品第一關(guān)：產(chǎn)品品質(zhì)

根據(jù)艾媒咨詢對(duì)中國寵物人群觀念的調(diào)查，將寵物視為孩子的養(yǎng)寵人群占55.0%，將寵物看成親人占27.8%。

寵物市場情感濃度強(qiáng)，購買者更在意品質(zhì)與安全性，在產(chǎn)品邏輯上，阿飛和巴弟以母嬰的理念進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，成為E76無谷貓糧打爆的前提。

從一開始，品牌就重視“成分黨”：用高蛋白+中脂肪+低淀粉的配比，突出營養(yǎng)特性，同時(shí)將布拉迪益生菌引入貓糧的產(chǎn)品研發(fā)。據(jù)悉，該菌種的安全性、有效性和穩(wěn)定性經(jīng)過多國權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估與核準(zhǔn)。

其次，在了解到國內(nèi)沒有針對(duì)寵物食品設(shè)立專門、統(tǒng)一的硬性標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，阿飛和巴弟亮出另一張“王牌”——主動(dòng)進(jìn)行質(zhì)量檢測，拿下歐洲寵物食品行業(yè)協(xié)會(huì)、中國農(nóng)業(yè)部出臺(tái)的國家質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、美國官方飼料控制協(xié)會(huì)的三種主食標(biāo)準(zhǔn)。

無論是在產(chǎn)品的包裝上，還是在私域內(nèi)容中，直接將產(chǎn)品成分與三方質(zhì)檢進(jìn)行綁定，并做到實(shí)時(shí)更新，可追溯、可查詢，增加消費(fèi)者的信任感。

用視覺表達(dá)賣點(diǎn)，別讓用戶猶豫

“同期切中市場空缺價(jià)格帶的新銳品牌有很多，產(chǎn)品品質(zhì)之外，阿飛和巴弟可以讓用戶記住，非常考驗(yàn)品牌的內(nèi)容能力。”天貓寵物食品小二山鏡指出。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品，如果首圖核心賣點(diǎn)未能擊中用戶，轉(zhuǎn)化的契機(jī)將在猶豫中悄悄溜走。

阿飛和巴弟的設(shè)計(jì)邏輯是，通過白底+黑字+產(chǎn)品的表達(dá)方式，放大前端展示頁對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的透出，清晰明了地向用戶傳遞產(chǎn)品特性。

以主推款E76無谷貓糧為例：在140億活益生菌、營養(yǎng)配方、原料占比、凍干獨(dú)立鎖鮮等一系列賣點(diǎn)中，品牌切中科學(xué)化養(yǎng)寵訴求，將“140億活菌更有效”作為產(chǎn)品首圖的核心賣點(diǎn)。

在詳情頁中，搭配權(quán)威機(jī)構(gòu)的“質(zhì)檢”、凍干鎖鮮、原料配比等賣點(diǎn)串聯(lián)，強(qiáng)化品質(zhì)感，加強(qiáng)用戶信任，提升轉(zhuǎn)化效能。

40%成交額由復(fù)購會(huì)員貢獻(xiàn)

找到用戶的記憶點(diǎn)，品牌才能被記住

產(chǎn)品的爆發(fā)，離不開站內(nèi)外的營銷布局，對(duì)阿飛和巴弟來說：產(chǎn)品是武器，視覺是瞄準(zhǔn)器，而渠道是子彈。

針對(duì)在一二線城市、20-25歲女性為主的核心消費(fèi)人群，阿飛和巴弟推出“阿飛的理想國”品牌IP，來構(gòu)建目標(biāo)用戶與品牌的情感鏈接。

團(tuán)隊(duì)以條漫、衍生周邊品、盲盒等形式，助推IP傳播，加強(qiáng)年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度。以IP的打造，加速品牌在各類渠道的滲透，加強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)，逐步打下品牌心智。

有了“記憶點(diǎn)”后，品牌在站外與大量垂直養(yǎng)寵博主合作，圍繞著產(chǎn)品賣點(diǎn)(質(zhì)檢安全、益生菌配方)在多渠道滲透，吸引忠實(shí)粉絲。

天貓作為流量承接端口，阿飛和巴弟加深會(huì)員中心的打造。在私域不斷加強(qiáng)會(huì)員權(quán)益入口，并通過消費(fèi)積分兌換儲(chǔ)糧桶等周邊的權(quán)益玩法設(shè)計(jì)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

據(jù)劉金星透露，在逐步落地會(huì)員與IP的結(jié)合動(dòng)作后，品牌40%的成交額由復(fù)購會(huì)員貢獻(xiàn)，未來會(huì)加大在內(nèi)容板塊的布局。

小二劃重點(diǎn)：

艾瑞咨詢在《2021中國寵物食品行業(yè)研究報(bào)告》指出：根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)及功能，寵物主糧可以劃分為1.0剩飯、2.0寵物糧、3.0天性糧和4.0功能糧四個(gè)階段。目前中國基本處于2.0寵物糧階段，正向3.0天性糧階段發(fā)展。

隨著獨(dú)身群體與城鎮(zhèn)青年對(duì)于寵物陪伴需求的日益加深，養(yǎng)寵人數(shù)增速穩(wěn)定。龐大的產(chǎn)業(yè)背后，將從寵物“衣食住行”出發(fā)，加速細(xì)分滲透，寵物食品是目前最大的細(xì)分賽道，針對(duì)新品研發(fā)和產(chǎn)品布局，天貓寵物食品小二山鏡總結(jié)出3個(gè)重點(diǎn)方向——

持續(xù)精細(xì)化：關(guān)注寵物個(gè)體差異，新品研發(fā)應(yīng)針對(duì)寵物蛋白耐受度、運(yùn)動(dòng)量等指標(biāo)調(diào)整配方

工藝升級(jí)：原料保鮮、低溫蒸煮、鮮糧凍干的應(yīng)用，對(duì)食材的新鮮度也提出了要求

互動(dòng)性提升：與以往“倒一碗糧”的喂養(yǎng)方式不同，消費(fèi)者逐漸開始關(guān)注寵物喂養(yǎng)的互動(dòng)性和儀式感，新品研發(fā)時(shí)可以著重考慮

在品牌化升級(jí)方面，小二建議：在全渠道經(jīng)營背景下，品牌需要從單一賣貨邏輯向DtoC模式轉(zhuǎn)變，注重多渠道的價(jià)格體系維護(hù)，關(guān)注消費(fèi)者體感。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國共有超70.74萬余家相關(guān)企業(yè)，經(jīng)營范圍包含“寵物食品”。其中，成立于1年內(nèi)的寵物食品企業(yè)數(shù)量有53.85萬家，占比為76.14%。

當(dāng)前海外品牌深耕中國市場，國產(chǎn)品牌進(jìn)入快速發(fā)展期，國內(nèi)寵物食品滲透率仍有提升空間。在產(chǎn)品研發(fā)力、產(chǎn)品制造力、渠道供應(yīng)力、品牌力的復(fù)合能力提升，成為本土企業(yè)快速出圈的重要因素。