數據顯示，2021年城鎮寵物(犬貓)市場規模2490億，同比增長20.6%，增速恢復至疫情前水平。近三年，線上寵物消費受消費人數增長及筆單價驅動，規模增長達1.5倍。

在阿里媽媽《寵物行業線上消費趨勢洞察》報告中，品牌數量保持平均50%的年增速，新品牌貢獻了兩成平臺成交額，驅動天貓寵物行業生意持續增長。

“阿飛和巴弟”便是寵物食品新品牌中的代表。去年雙11前夕，作為淘寶教育&天貓寵物雙11精細化運營沖刺班的學員，在雙11凌晨，僅用31秒超去年全天成交額，雙11全程成交額破2700萬，核心單品期間累計售出33萬+包。在此前一年中，這個寵物品牌在天貓迎來100倍的增長。

近日，在淘寶教育的學員回訪中，阿飛和巴弟的品牌創始人劉金星總結了品牌增長的關鍵要素：

①當貓主糧被國際品牌占據，先從貓零食入手;

②找準時機，回歸貓主糧賽道，并從空白價格帶切入，“產品品質+品牌心智”兩手抓;

③在營銷層面，用IP加深內容布局，用IP跟消費者“混熟”，提升復購和黏性。

在小類目穩住百萬月銷

找時機跑回主賽道，單品成交破千萬

在寵物食品領域，以法國皇家、瑪氏、雀巢為首的跨國快消品牌，與渴望(加拿大品牌)、巔峰(美國品牌)等進口垂直品牌，一直是消費者心中的品質代名詞。

“在我們創業初期，消費者還是非常依賴進口產品，品牌剛成立頭幾年，貓糧產品只支撐了幾個月便面臨虧損，我們迅速調整思路從貓零食入手。”劉金星回憶。

對標已經擁有成熟渠道和品牌話語權的進口品牌，貓糧品類競爭激烈，但劉金星發現，寵物零食品類則是一個新興市場，更細分更垂直的領域，是創新品牌的機會。

面對更加非標的貓零食產品，在濕度與品控方面都有更高要求，阿飛和巴弟將產品定義為“小軟食”，以形態更小、質地更軟、水分更高的零食產品，打開寵物市場。

當貓零食產品月銷穩定在百萬之間，劉金星意識到天花板可能就在眼前，還得重新切入貓糧主賽道，背后有兩點考量：

第一，通過貓零食的產品打磨，團隊具備更上游的供應鏈整合能力，不再走OEM單純的拿貨、貼牌、賣貨模式，在產品研發上可以進行更多嘗試。

第二，市場存在空缺價格帶，以兩公斤為主的國產糧在60元左右，而進口糧彼時在150-300元的區間，根據淘系數據顯示，高品質國產，平替進口糧的產品相對缺位，存在市場空間。

2020年阿飛和巴弟調整品牌戰略，將品類重心從零食轉移到主糧賽道，通過調整凍干配比、添加益生菌等方式，進行產品重塑，定義國產高品質貓糧，并將價格拉到更大眾的價格帶，逐步將E76無谷貓糧打造成核心爆款。

2021年6月，E76無谷貓糧單品銷售額首次破千萬，成為品牌增長的強勁“新勢力”。在過去一年，貓主糧對品牌的總成交貢獻超78.77%，而貓零食貢獻率為19.75%。

寵物食品第一關：產品品質

根據艾媒咨詢對中國寵物人群觀念的調查，將寵物視為孩子的養寵人群占55.0%，將寵物看成親人占27.8%。

寵物市場情感濃度強，購買者更在意品質與安全性，在產品邏輯上，阿飛和巴弟以母嬰的理念進行產品升級，成為E76無谷貓糧打爆的前提。

從一開始，品牌就重視“成分黨”：用高蛋白+中脂肪+低淀粉的配比，突出營養特性，同時將布拉迪益生菌引入貓糧的產品研發。據悉，該菌種的安全性、有效性和穩定性經過多國權威機構評估與核準。

其次，在了解到國內沒有針對寵物食品設立專門、統一的硬性標準時，阿飛和巴弟亮出另一張“王牌”——主動進行質量檢測，拿下歐洲寵物食品行業協會、中國農業部出臺的國家質檢標準、美國官方飼料控制協會的三種主食標準。

無論是在產品的包裝上，還是在私域內容中，直接將產品成分與三方質檢進行綁定，并做到實時更新，可追溯、可查詢，增加消費者的信任感。

用視覺表達賣點，別讓用戶猶豫

“同期切中市場空缺價格帶的新銳品牌有很多，產品品質之外，阿飛和巴弟可以讓用戶記住，非?？简炂放频膬热菽芰Α?rdquo;天貓寵物食品小二山鏡指出。

當消費者面對新產品，如果首圖核心賣點未能擊中用戶，轉化的契機將在猶豫中悄悄溜走。

阿飛和巴弟的設計邏輯是，通過白底+黑字+產品的表達方式，放大前端展示頁對產品核心賣點的透出，清晰明了地向用戶傳遞產品特性。

以主推款E76無谷貓糧為例：在140億活益生菌、營養配方、原料占比、凍干獨立鎖鮮等一系列賣點中，品牌切中科學化養寵訴求，將“140億活菌更有效”作為產品首圖的核心賣點。

在詳情頁中，搭配權威機構的“質檢”、凍干鎖鮮、原料配比等賣點串聯，強化品質感，加強用戶信任，提升轉化效能。

40%成交額由復購會員貢獻

找到用戶的記憶點，品牌才能被記住

產品的爆發，離不開站內外的營銷布局，對阿飛和巴弟來說：產品是武器，視覺是瞄準器，而渠道是子彈。

針對在一二線城市、20-25歲女性為主的核心消費人群，阿飛和巴弟推出“阿飛的理想國”品牌IP，來構建目標用戶與品牌的情感鏈接。

團隊以條漫、衍生周邊品、盲盒等形式，助推IP傳播，加強年輕消費者對品牌的接受度。以IP的打造，加速品牌在各類渠道的滲透，加強用戶記憶點，逐步打下品牌心智。

有了“記憶點”后，品牌在站外與大量垂直養寵博主合作，圍繞著產品賣點(質檢安全、益生菌配方)在多渠道滲透，吸引忠實粉絲。

天貓作為流量承接端口，阿飛和巴弟加深會員中心的打造。在私域不斷加強會員權益入口，并通過消費積分兌換儲糧桶等周邊的權益玩法設計，增強消費者粘性。

據劉金星透露，在逐步落地會員與IP的結合動作后，品牌40%的成交額由復購會員貢獻，未來會加大在內容板塊的布局。

小二劃重點：

艾瑞咨詢在《2021中國寵物食品行業研究報告》指出：根據產品形態及功能，寵物主糧可以劃分為1.0剩飯、2.0寵物糧、3.0天性糧和4.0功能糧四個階段。目前中國基本處于2.0寵物糧階段，正向3.0天性糧階段發展。

隨著獨身群體與城鎮青年對于寵物陪伴需求的日益加深，養寵人數增速穩定。龐大的產業背后，將從寵物“衣食住行”出發，加速細分滲透，寵物食品是目前最大的細分賽道，針對新品研發和產品布局，天貓寵物食品小二山鏡總結出3個重點方向——

持續精細化：關注寵物個體差異，新品研發應針對寵物蛋白耐受度、運動量等指標調整配方

工藝升級：原料保鮮、低溫蒸煮、鮮糧凍干的應用，對食材的新鮮度也提出了要求

互動性提升：與以往“倒一碗糧”的喂養方式不同，消費者逐漸開始關注寵物喂養的互動性和儀式感，新品研發時可以著重考慮

在品牌化升級方面，小二建議：在全渠道經營背景下，品牌需要從單一賣貨邏輯向DtoC模式轉變，注重多渠道的價格體系維護，關注消費者體感。

天眼查數據顯示，我國共有超70.74萬余家相關企業，經營范圍包含“寵物食品”。其中，成立于1年內的寵物食品企業數量有53.85萬家，占比為76.14%。

當前海外品牌深耕中國市場，國產品牌進入快速發展期，國內寵物食品滲透率仍有提升空間。在產品研發力、產品制造力、渠道供應力、品牌力的復合能力提升，成為本土企業快速出圈的重要因素。