1.抖音推出“萬人團”，70萬人組團帶貨

繼美團之后，抖音又盯上了拼多多的“飯碗”。

近日，抖音電商開始全面推廣創新玩法“萬人團”，鼓勵達人組團帶貨。

具體來看，該玩法根植于抖音的選品廣場“精選聯盟”。商家提報商品成功通過后，平臺內達人即可直接選品帶貨。

（圖源：抖音電商營銷觀察）

“萬人團”的特別之處在于其組團升傭機制，即同一商品的帶貨達人越多，傭金分成也越高。依照官方說法，萬人團的高傭金“媲美頭部主播”。對于很多粉絲量級較小的達人而言，這一組團帶貨的方式顯然很有誘惑力。

根據抖音電商披露，此前的萬人團已經涌現出許多粉絲不過萬、出單卻過萬的達人，并成功和商家達成長期合作。

比如“伊姐好物”（粉絲數：6654）憑借兩條帶貨視頻產出2.3萬訂單，促成商品GMV 180倍增長；“豪媽超幸運”（粉絲數：9291）僅垃圾袋1個單品，就為商家帶來1.3萬訂單……

由此也能看出，萬人團對于尋求規模化合作的商家而言，同樣能夠起到降低談判成本、提高合作效率的作用。在大量達人的規模化帶貨中，商品的爆款幾率大幅提升，官方統計的具體爆單率在5%左右。

不久前結束的一期萬人團活動中，共有3000款高傭優質貨品參與，吸引了70萬人參團，最終帶來150萬訂單量，打造了近200款爆單商品。

值得一提的是，在抖音粉絲數過億的瘋狂小楊哥，其自有品牌“小楊臻選”的垃圾袋，借助萬人團活動吸引2600多達人參與，帶來了17萬訂單增量。這一亮眼戰績的背后，或許也跟其“直播切片”布局有關。

隨著抖音電商開始推廣萬人團玩法，“直播切片”的模式也將在其中占據重要地位。

整體來看，抖音的萬人組團帶貨，很容易讓人聯想起拼多多的“拼團”模式。拼多多的成功，很大程度上就得益于其“拼得多，省得多”的社交裂變玩法，甚至其出海平臺TEMU主打的也是“Team Up, Price Down”（拼著買，更便宜）。

抖音萬人團的區別在于，其圍繞的是“達人”拼團，“拼得多，賺得多”。如今“社交裂變”已被拼多多玩得爐火純青，抖音又為之在直播/短視頻生態中找到了新的土壤。

2.從消費者到達人，抖音革新“社交裂變”

2016年，央視《對話》的一期節目中，抖音創始人張一鳴受邀參加訪談，拼多多創始人黃崢則作為嘉賓進行提問。

節目現場，黃崢對張一鳴提了很多建議，并對市場競爭情況發表了自己的看法。

張一鳴則回應稱：“除了競爭之外，不做別人做得好的領域，我覺得有社會價值。就是人家做得已經很好了，你為什么一定要去做人家已經做好的領域呢，你應該去創新，去做別人沒做好的領域，我覺得這是企業的意義所在。”

“不做別人做得好的領域”，這一度成為了今日頭條和抖音彎道超車的關鍵。但是隨著互聯網流量紅利消失、各平臺同質化嚴重，抖音的方向開始更加側重于“去做別人沒做好的領域”。

換而言之，抖音力圖用創新的思維，將舊的玩法推陳出新。在此，拼多多自然成為了值得學習的對象。

拼多多的成功，一方面源于其對價格敏感用戶和下沉市場的拿捏，另一方面則是其作為“社交電商”的典型，推出的一系列社交裂變玩法。

比如我們最為熟知的“砍一刀”，需要用戶不斷邀請好友助力，最終獲得免費商品或現金獎勵等。

拼多多前期靠裂變拿到用戶好友信息，后續再通過各種活動，利用好友之間的社交關系召回用戶。可以說，這一玩法在“拉新”和“召回”方面都起到了明顯效果。

而延續至今的“拼團”下單模式，需要用戶通過拉人“成團”以享受更低的價格。既可以刺激用戶活躍，也是拼多多能夠壓低商品價格、薄利多銷的關鍵。

抖音如今推出的“萬人團”，對于商家而言其實也是薄利多銷。通過給予更高的傭金、和更多的達人建立聯系，商家的銷量得到了一定的保障，但也犧牲了一部分利潤，讓利的對象從消費者變為了達人。

與此同時，抖音電商還鼓勵達人和朋友一起參與萬人團：“帶貨作者越多，萬人團活動的商品機制會越好。而且帶更多的朋友參與進來，彼此間還可以相互探討，優化創作方法，提高出單機率。”

（圖源：抖音電商營銷觀察）

由此足以看出，抖音其實是將拼多多的拼團玩法，換了個形式融入進自己的生態當中。在短視頻/直播電商，達人承擔起了連接商家和消費者的角色。抖音通過萬人團對達人資源進行整合，以實現最終的單品爆發。

此外，抖音用更高的傭金鼓勵組團帶貨，一定程度上也是在降低帶貨門檻、提高吸引力。而后抖音可以進一步扶持尾部電商達人，并促成更多用戶參與到帶貨當中。

在這一趨勢下，直播電商開始產生了微妙的變化。

3.人人皆主播，人人可帶貨

直播電商頭部機構“謙尋”的董事長董海鋒，曾在世界直播電商大會上提到，直播電商具有“人人可播、人人皆播”的特點：無論是企業家、明星藝人、大學生，還是老鄉，都可以拿起手機做直播。

此番話在當時看來僅僅是為了形容直播電商行業的低門檻，但如今卻有成為現實的趨勢。

從抖音的動向就能看出，無論是短視頻還是直播，都開始向下挖掘長尾流量帶來的增長。

一般而言，消費者大多數的需求會集中在頭部，分布在尾部的需求則是個性化的、零散的、小量的需求。

而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，雖然流量分散，但它憑借豐富性帶來的數量優勢不容小覷。將所有非流行的市場累加起來，就會形成一個比流行市場還大的市場。

想要利用好長尾流量，根本就是強調“個性化”“客戶力量”和“小利潤大市場”：賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。

這也是為什么傳統電商平臺如淘寶京東，今年都在強調“低價”主張，并推出了一系列政策引進和扶持中小商家。

這些商家可能單獨帶來的收益有限，但集合起來依舊是一個龐大的市場。

相同的情況放在直播/短視頻電商平臺，除了扶持商家之外，更重要的就是扶持店播和尾部達人，以形成穩定且持續的內循環。

因而抖音今年降低了帶貨門檻，試圖讓更多用戶參與帶貨。比如今年3月30日才開始試運營的“0元入駐”規則，允許創作者在未繳納保證金的情況下，先入駐平臺進行有限制的試運營，后續足額繳納保證金至應繳額。

目前正在全面推廣的“萬人團”，則進一步降低了尾部達人的選品難度，用更高的傭金給予一定的收益保障，并留住更多的創作者。

還有像是瘋狂小楊哥，他甚至推出了專門的直播切片授權平臺，鼓勵更多普通人用他的直播參與短視頻帶貨……

此類布局本質上都是在利用長尾流量的規模效應，以擴大品牌聲量和店鋪影響力，平臺整體也因為交易頻次的增加而受益。

前不久發布的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，截至2022年，主播賬號累計開通超1.5億個，同比增長7.1%；而短視頻內容創作者賬號（指賬號曾有過短視頻內容創作發布行為）累計已超10億個。

當UGC（用戶生產內容）逐漸站上C位，尾部達人、甚至普通人成為內容電商的搶手資源。一個“人人皆主播，人人可帶貨”的時代，可能真的要來了。